【正文】 理財(cái)方式。16[金色海岸]特別專刊（第一期）161版面大?。喝?qǐng)?bào)對(duì)開162發(fā)行時(shí)間：根據(jù)宣傳推步驟發(fā)行，不定時(shí)按“期”發(fā)行。特別應(yīng)化地段弱勢為優(yōu)勢，消除消費(fèi)者這一心理障礙。 企業(yè)形象——發(fā)展商在當(dāng)?shù)仄髽I(yè)較好的口碑傳頌； 此時(shí)期可稍作休整，補(bǔ)充直銷隊(duì)伍進(jìn)行鄉(xiāng)鎮(zhèn)及周邊區(qū)域的直銷宣傳。 居家環(huán)境——分散前期賣點(diǎn)組合，逐一詳細(xì)展現(xiàn)給消費(fèi)者，如環(huán)境、區(qū)位、戶型等。24 推廣方式：除一階段所采取方式外，還有現(xiàn)場推廣活動(dòng)等。 物業(yè)管理——物業(yè)管理隊(duì)伍及優(yōu)質(zhì)服務(wù)展示；□ □14 推廣方式:戶外廣告、展示活動(dòng)、現(xiàn)場售樓部、購房直通車、專業(yè)的銷售隊(duì)伍、專刊（日?qǐng)?bào)附頁）等。 一、營造競爭優(yōu)勢的四大主線 全方位的營銷推廣系統(tǒng) 組成以服務(wù)為核心且效率較高的作業(yè)體系：營銷策劃、銷售組織管理、裝飾設(shè)計(jì)、廣告與視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)、售房部、樣板房等完善的集中服務(wù)系統(tǒng)，并對(duì)服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行過程控制。第四階段：升華期（持續(xù)銷售期）第五章 項(xiàng)目總體營銷思路 目預(yù)期銷售均價(jià)暫定：一期：1050元/平方米； 72對(duì)綠化要求在本項(xiàng)目之前,遂寧市購房者對(duì)小區(qū)內(nèi)綠化環(huán)境向往已久,但卻未有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。年齡特征以30—50歲為主。 簡潔、形象、準(zhǔn)確地告知市場本項(xiàng)目優(yōu)勢特征。 項(xiàng)目品牌形象：利用項(xiàng)目自身獨(dú)特競爭優(yōu)勢，樹立項(xiàng)目鮮明的市場品牌個(gè)性，以便于在市場競爭中凸突顯于其他競爭樓群，增強(qiáng)項(xiàng)目競爭力。 充分利用已有的資源優(yōu)勢，如道路、體育館等，補(bǔ)充社區(qū)內(nèi)配套設(shè)施設(shè)，使居住環(huán)境更加舒適、便利。因此，本項(xiàng)目最主要風(fēng)險(xiǎn)將是價(jià)格。三、 市場機(jī)會(huì)（O） 劣勢（W） 規(guī)模大——本項(xiàng)目占地102畝，總建筑面積逾14萬平方米，堪稱遂寧市花園小區(qū)之最。五、遂寧市房地產(chǎn)市場對(duì)本項(xiàng)目的影響簡述：房地產(chǎn)市場的發(fā)展包括企業(yè)開發(fā)水平和產(chǎn)品品質(zhì)的提升引起的成本升高，同時(shí)將會(huì)使遂寧市整體房價(jià)水平得到提升，客戶對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格敏感度將會(huì)逐步減弱，對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格將會(huì)起到支撐作用。但隨著新事物、新政策及外地企業(yè)的刺激將促進(jìn)本地一些有實(shí)力的開發(fā)企業(yè)組建優(yōu)秀的開發(fā)隊(duì)伍，調(diào)整開發(fā)理念，提高作業(yè)水平，成為遂寧開發(fā)企業(yè)中的生力軍。 戶型傾向：購房者選擇戶型往往一味追求寬松，未真正上升到理性角度，從戶型的功能實(shí)用性去選擇。三、消費(fèi)者購房傾向及造成這一傾向的原因分析：地段傾向：購房者往往先考慮市區(qū)繁華地段。3)遂寧市住宅物業(yè)需求狀況分析：31遂寧房地產(chǎn)是近幾年才大舉開始的，普通消費(fèi)者剛由福利分房、集資建房走入商品房選購，市場住宅物業(yè)供給品種單一，品質(zhì)不高，且缺乏個(gè)性，除地段及價(jià)格外，選擇面較窄，因此，遂寧市民大部分對(duì)住宅的需求尚未有理性的認(rèn)識(shí)，仍處于被動(dòng)接受階段，需要開發(fā)商對(duì)其購房意識(shí)進(jìn)行引導(dǎo)。14房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)方面，因小企業(yè)過多，開發(fā)規(guī)模小，眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)因資金不雄厚或?yàn)樵囂绞袌?，其品牌意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)樓盤素質(zhì)的提升不甚看重，并一味迎合部分消費(fèi)者對(duì)低價(jià)位追捧，導(dǎo)致遂寧市住宅物業(yè)低價(jià)銷售局面，導(dǎo)致成本限制，最終導(dǎo)致品質(zhì)得不到提升（排除遂寧市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素影響）。一、居民住房水平：遂寧市居民住房面積水平見下表：小結(jié)：本章對(duì)影響本項(xiàng)目的遂寧市經(jīng)濟(jì)形勢作了簡要分析，而如何借遂寧市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的勢頭抓住本項(xiàng)目的潛在客戶，將是以下各章節(jié)所要闡述的內(nèi)容。四川中部中心城市，輻射區(qū)域廣。由以上可知，遂寧市經(jīng)濟(jì)呈快速增長態(tài)勢，增長動(dòng)力主要來于第二、三產(chǎn)業(yè)；特別是第三產(chǎn)業(yè)增長速度最快，其中批發(fā)和零售貿(mào)易對(duì)第三產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)較大。 高價(jià)位及市場容量問題11本項(xiàng)目較高價(jià)位不僅有諸多個(gè)性鮮明的獨(dú)特賣點(diǎn)（智能、個(gè)性化戶內(nèi)空間）作支撐；更有一環(huán)緊扣一環(huán)的營銷策略做配合。 房地產(chǎn)策劃（營銷）精辟概括：“現(xiàn)代營銷管理”在房地產(chǎn)開發(fā)中的運(yùn)用。三、 三、基本這些因素，同時(shí)考慮到開發(fā)商品牌的建立，本項(xiàng)目將采用四段式營銷策略； 據(jù)凸美信息統(tǒng)計(jì)，至2002年，遂寧市國內(nèi)生產(chǎn)總值中，%，%，已逐步形成了第二、三產(chǎn)業(yè)為主，第一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)格局。三、區(qū)域概況：人口：。遂寧市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展將會(huì)聚集外地或周邊區(qū)域的“眼球”，其中一部分人將可能會(huì)選擇此地作為投資首選，并為本項(xiàng)目帶來了一部分潛在客戶。第二章 區(qū)域房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 13遂寧市價(jià)位在800—900元/M2的住宅物業(yè)多以地段提升附加價(jià)值，同類檔次物業(yè)因所處地段不同價(jià)格提升在150—200/M2不等，由此又可推斷出目前遂寧市民購房的最關(guān)鍵因素在于價(jià)格及地段。22利用樣板房及其外部環(huán)境的設(shè)計(jì)對(duì)購房者造成感觀沖擊，引導(dǎo)其合理選擇戶型。遂寧市目前尚未出現(xiàn)真正高品質(zhì)、高價(jià)位的住宅，除多層與高層由于成本差異而造成的價(jià)格差異外，由品質(zhì)差異化所產(chǎn)生的價(jià)差尚未出現(xiàn)； 13遂寧市民除商業(yè)經(jīng)營者外，客戶多選擇一次性或分期付款形式，單價(jià)高導(dǎo)致總價(jià)高，致使付款壓力較大，因此客戶對(duì)價(jià)格會(huì)很敏感； 2）應(yīng)對(duì)策略： 21全面展現(xiàn)本項(xiàng)目與遂寧市其他樓盤所不同的高品質(zhì)以及時(shí)尚、現(xiàn)代、卓而不群的品牌形象； 22利用其它大城市經(jīng)典樓盤（在居家模式宣傳中介紹）的高價(jià)格弱化本項(xiàng)目較高價(jià)位； 23制訂適合遂寧市面上購房者的有效價(jià)格策略 24采取多種付款方式，并對(duì)消費(fèi)者灌輸投資理財(cái)?shù)囊恍├砟?；避開單價(jià)，以較低首付及月供吸引客戶； 四、遂寧市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢分析：本地公司成為生力軍：目前遂寧市進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)的主要是當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)企業(yè)，受到的競爭壓力較小，開發(fā)水平不高。一、 一、 良性描述 推廣中可引入“立體生態(tài)花園社區(qū)”或“公園”概念，強(qiáng)化居住環(huán)境在消費(fèi)需求中的引領(lǐng)作用。 本項(xiàng)目可采用一系列條理嚴(yán)謹(jǐn)、清晰的措施以及切實(shí)得當(dāng)?shù)臓I銷手段進(jìn)行包裝，使樓盤給目標(biāo)客戶群以“物超所值”的感覺，以促使其對(duì)項(xiàng)目充滿信心并忠誠于本項(xiàng)目； 目前遂寧市住宅售價(jià)水平普遍偏低，大多數(shù)住宅售價(jià)在800元以下，本項(xiàng)目將在此基礎(chǔ)上提升50%左右。 低價(jià)位樓盤造成直接的分流客戶，將對(duì)本項(xiàng)目威脅； □ □目標(biāo)客戶群生活習(xí)慣及消費(fèi)需求71對(duì)身份地位的要求據(jù)本項(xiàng)目市場調(diào)查及懇談會(huì)結(jié)果分析得出,本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體大都需要一種與普通人不同的、尊崇的生活享受與身份感。12除小區(qū)自身建設(shè)成本,也充分考慮到了遂寧市房地產(chǎn)市場行情,居民消費(fèi)水平等綜合因素。第三階段：沸騰期（即開盤熱銷期）服務(wù)優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理體系，創(chuàng)造獨(dú)有的社區(qū)文化后期推廣適時(shí)融入物業(yè)管理與社區(qū)文化，使項(xiàng)目品牌得以成功延續(xù)。 充分利用開發(fā)區(qū)及政策搬遷炒作，凸顯不可仿造的競爭優(yōu)勢從而確保項(xiàng)目的市場認(rèn)知度與品牌形象的全面提升。12 持續(xù)時(shí)間：13 推廣內(nèi)容:第五代居家模式、區(qū)位、社區(qū)居家理念、項(xiàng)目整體概念的炒作、天信地產(chǎn)基本情況、下階段“金色海岸”展示時(shí)間。22持續(xù)時(shí)間：（分兩個(gè)階段） 23推廣內(nèi)容：□ □ “金色海岸”日志——從施工之日起向客戶報(bào)告每月工程進(jìn)度；□ □ 為“金色海岸”定價(jià)——讓消費(fèi)者有被認(rèn)可、尊重的感受，并為項(xiàng)目進(jìn)行市場摸底調(diào)查，以便及時(shí)調(diào)整策略。 緩減消費(fèi)者對(duì)工程進(jìn)度的畏縮，為開盤奠定基礎(chǔ)；□ □銷售期41 持續(xù)時(shí)間：（分四個(gè)階段） 業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng) 春節(jié)促銷期 工程進(jìn)度宣傳期 形象鑄造42 推廣內(nèi)容43 推廣方式：直銷、促銷、活動(dòng)、口碑傳頌等44 此階段應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)：完成一期工程50%的住宅銷售。本項(xiàng)目的品牌形象將作為一條主線貫穿于項(xiàng)目營銷推廣全過程，但其中不刻意強(qiáng)調(diào)和宣傳品牌形象?！鮗金色海岸]在地段上、價(jià)格上與遂寧市居民現(xiàn)有民家消費(fèi)習(xí)慣存在一定的沖突、背離，因此， 點(diǎn)火期、預(yù)熱期應(yīng)著力將此兩點(diǎn)“劣勢”弱化。152將個(gè)案介紹、遂寧市城市發(fā)展歷史及第五代居家模式概念等全部用大量圖片張巾在展幅上（紫色布），同時(shí)配上文字解說，其中有重慶龍湖花園、廣州碧桂園等（須注明價(jià)格），以給客戶予直觀、形象的感受；153精美宣傳折頁發(fā)放，暢談遂寧市第五代居家模式（結(jié)合圖片）；154現(xiàn)場咨詢與講解：獨(dú)具魅力的講解，讓客戶對(duì)“第五代居家模式”的小區(qū)浮想翩翩。172智能化：體現(xiàn)現(xiàn)代、時(shí)尚173戶內(nèi)空間人性化（布局合理、空中花園與自然親近）。29宣傳活動(dòng)的配合：在宣傳活動(dòng)上了解客戶需求。展示內(nèi)容看房直通車： 一環(huán)緊扣一環(huán)，步步營造出小區(qū)非同凡響的高貴品質(zhì)，這不僅有得小區(qū)銷售，還達(dá)到了開發(fā)商無形資產(chǎn)的積累。2． 2． 品牌形象策略：小區(qū)的品牌形象更多的是開發(fā)商、代理商、廣告商的共同智慧結(jié)晶，但這種智慧結(jié)晶依賴的主要是經(jīng)驗(yàn)性判斷，經(jīng)驗(yàn)性判斷的東西不一定能適合消費(fèi)者心理需求。 廣告策略：根據(jù)到現(xiàn)場參觀、咨詢、購房的客戶對(duì)廣告的評(píng)價(jià)、反應(yīng)及各廣告為帶來的人流量的多少等綜合評(píng)估效果，并順應(yīng)消費(fèi)者心理將項(xiàng)目各階段廣告作適當(dāng)調(diào)整，以保證后期廣告的完整性、有序性。三、在定價(jià)中應(yīng)避免以下情況：價(jià)格在銷售期明顯下調(diào)。部分高檔物業(yè)其住宅可售到1000元/m2以上。二、風(fēng)險(xiǎn)2：周邊配套遲遲不能完善，交通狀況不能盡快完善，導(dǎo)致客戶顧慮重重，難以下定。