[工作計(jì)劃]略探數(shù)字付費(fèi)頻道之品牌營(yíng)銷(更新版)
【正文】 三、把握特質(zhì)，提升專業(yè)頻道品牌影響力 產(chǎn)品豐裕的市場(chǎng)也是產(chǎn)品特質(zhì)信息傳播力比拼的市場(chǎng)。這么說(shuō)包含兩層意思：一是我理解付費(fèi)電視整體上確實(shí)能夠體現(xiàn)出專業(yè)性，具有一定的消費(fèi)品位，但“專業(yè)付費(fèi)頻道”卻是商品品類，是產(chǎn)品類別的一種概括性統(tǒng)稱，不是品牌；二是一百多個(gè)付費(fèi)頻道大多各具特色，雖然它們都有具體的呼號(hào)(即品牌)，但我們并沒(méi)有好好地去鍛造它、提升它，多數(shù)用戶對(duì)之印象非常有限，所以雖有品牌(牌子)卻又似乎等于沒(méi)有品牌。如果片面追求大而全的信息載量，宣傳什么都好，統(tǒng)統(tǒng)都好，則專業(yè)頻道各自特點(diǎn)將無(wú)法向消費(fèi)者作出清晰的宣告，幾十、上百個(gè)頻道就淪為“大眾臉孔”，無(wú)法凸顯個(gè)性。如今一個(gè)只對(duì)產(chǎn)品本身高度重視的企業(yè)，只能說(shuō)是一個(gè)傳統(tǒng)型的企業(yè)。根據(jù)最新發(fā)布的《2009年中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告》(廣電藍(lán)皮書)，%，%。然而，這種在歐美地區(qū)為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)效益的服務(wù)產(chǎn)品，在中國(guó)大陸市場(chǎng)的發(fā)展卻不盡人意。所以有人總結(jié)品牌產(chǎn)品可以“賣得貴，賣得多，賣得快，賣得久”。品牌最低層次的作用是做身份標(biāo)識(shí)以示產(chǎn)品區(qū)分?！ 《?、沒(méi)有品牌創(chuàng)品牌 與林林總總的品牌商品進(jìn)行比照，目前的付費(fèi)電視大概只能算是有品位而無(wú)品牌。通過(guò)有選擇性地啟動(dòng)這項(xiàng)工作，從中創(chuàng)造出一部分真正獨(dú)立的頻道產(chǎn)品品牌，再加以合理的產(chǎn)品組合，以點(diǎn)帶面實(shí)現(xiàn)整體付費(fèi)頻道群組的銷售擴(kuò)展。所以從實(shí)際出發(fā)，對(duì)上百個(gè)專業(yè)付費(fèi)頻道，我們其實(shí)也是沒(méi)有必要逐個(gè)去進(jìn)行特征說(shuō)明。而實(shí)際上，根據(jù)中廣協(xié)會(huì)有線電視工作委員會(huì)的一份研究報(bào)告，國(guó)內(nèi)有線電視運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)在廣告宣傳上的投入普遍極為“吝嗇”，%左右，%，雙方投入差距相當(dāng)明顯。這是一個(gè)以匯集歷史資料片為主的、相對(duì)窄眾的頻道，但是在北京60多個(gè)付費(fèi)頻道中的收視率卻長(zhǎng)期排名前位(格蘭研究機(jī)構(gòu)
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