品牌經(jīng)營學(xué)ppt課件(更新版)
【正文】 能或情感性差異化不足 ? （ 5）品牌傳播名不符實(shí) 25 ? ? （ 1）品牌盲目延伸 ? 一些企業(yè)為了盡可能發(fā)掘品牌的市場潛力，不遵循品牌延伸的規(guī)律，任意進(jìn)行品牌延伸，哪里有機(jī)會，品牌就延伸到哪個行業(yè)。 ? 15年后，溫州人用誠信重新拾起了溫州皮鞋失落的尊嚴(yán)，在“中國十大鞋王”中，溫州皮鞋有三大品牌名列其中。一年以后，強(qiáng)生公司的產(chǎn)品重新獲得了廣大公眾的信任，泰諾又重新占領(lǐng)了 95%的市場份額。其影響迅速擴(kuò)散到全國各地，調(diào)查顯示有 94%的消費(fèi)者知道泰諾中毒事件。 6 被搶注的少林商標(biāo) ? “等我們再到海外演出的時候，我真擔(dān)心會有人要求我們不能使用少林功夫的名稱”。清朝順治八年（1651），在北京菜市口出現(xiàn)了一家以經(jīng)營剪刀火鐮為主的店鋪。只有經(jīng)過他檢驗(yàn)合格的剪刀，才能拿到柜臺上出售。一家美國公司，將“少林全套功夫”的商標(biāo)統(tǒng)統(tǒng)注冊，把所有與此相關(guān)的內(nèi)容“一網(wǎng)打盡”。 9 ? 措施： 首先，強(qiáng)生公司立即抽調(diào)大批人馬對所有藥片進(jìn)行檢驗(yàn)。 11 二、品牌危機(jī)的特征 突發(fā)性（ 首要特征 ） 危害性 擴(kuò)散性 機(jī)遇性 12 三、品牌危機(jī)的成因 （一）外部因素 13 2022年，家樂福的大股東路易威登 莫特軒尼詩集團(tuán)涉嫌資助達(dá)賴。 20 2022年，美國對麥當(dāng)勞薯?xiàng)l啟用了新方法進(jìn)行檢測。 29 ? （ 4）功能或情感性差異化不足 ? 品牌是復(fù)雜的實(shí)體，卻能被簡化到一定水平，把它們視為功能性和情感性價值的歸集。據(jù)三株公司介紹，官司給三株造成的直接經(jīng)濟(jì) 損失 達(dá) 40多億元 ，國家稅收損失了 6億元。寶潔的這 一行為與消費(fèi)者的期望相悖，激起眾怒，造成事態(tài)的進(jìn)一步擴(kuò)大，甚至發(fā)生肢體沖突。 38 六、品牌危機(jī)管理 品牌出現(xiàn)危機(jī)并不可怕，可怕的是面對危機(jī)不知所措，不會管理。 原則：維護(hù)消費(fèi)者的利益 策略：如停止產(chǎn)品銷售、回收產(chǎn)品、關(guān)閉有關(guān)工廠等 （ 1）明確溝通的對象 受害者：直接的利益相關(guān)者 新聞媒體：危機(jī)事件傳播的主要渠道，主動配合新聞媒體，及時通報危機(jī)處理的情況與進(jìn)展 員工：消除顧慮 收集建議 社會公眾：企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ) 43 （ 2）準(zhǔn)確選擇溝通的時機(jī) ? 危機(jī)發(fā)生的第一時間 ? 危機(jī)真相大白的時間 （ 3）傳播渠道的選擇 ? 大眾媒體和口碑 ? 自己的責(zé)任：勇于向社會承認(rèn) ? 別人故意陷害：通過各種手段加以證實(shí) ? 有效的方法：利用公正機(jī)構(gòu)和權(quán)威人士的鑒定支持 44 ? 案例：百事可樂注射器針頭事件 ? 1993年 6月，百事可樂發(fā)生罐裝百事可樂飲料中發(fā)現(xiàn)注射器針頭事件。 ? 記者招待會的第二天，依維斯特便在比利時的各家報紙上出現(xiàn) ——由他簽名的致 消費(fèi)者的公開信 中，仔細(xì)解釋事故的原因并提出要向比利時每戶家庭贈送一瓶可
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