《品牌經(jīng)營學(xué)》ppt課件-預(yù)覽頁
【正文】 首要特征 ） 危害性 擴(kuò)散性 機(jī)遇性 12 三、品牌危機(jī)的成因 （一）外部因素 13 2022年，家樂福的大股東路易威登 莫特軒尼詩集團(tuán)涉嫌資助達(dá)賴。這把火燒醒了溫州人的誠信意識(shí)。 20 2022年，美國對(duì)麥當(dāng)勞薯?xiàng)l啟用了新方法進(jìn)行檢測(cè)。 —— 上海市消保委 22 ? ? 具體表現(xiàn)形態(tài)包括：缺乏誠信、團(tuán)隊(duì)分裂、資金鏈斷裂、主要領(lǐng)導(dǎo)人的過失行為曝光、關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)人的缺失、公司高層人事變動(dòng)、售后服務(wù)等問題一經(jīng)披露，也會(huì)引發(fā)不同程度的品牌危機(jī)。 29 ? （ 4）功能或情感性差異化不足 ? 品牌是復(fù)雜的實(shí)體，卻能被簡化到一定水平，把它們視為功能性和情感性價(jià)值的歸集。 32 四、品牌危機(jī)的演變 ? 品牌事件是導(dǎo)致品牌危機(jī)的那些事件，是品牌企業(yè)與相關(guān)利益方之間的沖突點(diǎn)，這種沖突的產(chǎn)生源于企業(yè)與相關(guān)利益方之間的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)以及認(rèn)知之間的差異。據(jù)三株公司介紹，官司給三株造成的直接經(jīng)濟(jì) 損失 達(dá) 40多億元 ，國家稅收損失了 6億元。這一步步的演化，是由于在每一個(gè)階段， 企業(yè)與公眾在認(rèn)知上存在著沖突 ，而這種沖突表現(xiàn)為 行為與期望上的沖突，導(dǎo)致事件進(jìn)入下一個(gè)階段，如處理不當(dāng)，最終會(huì)導(dǎo)致危機(jī)。寶潔的這 一行為與消費(fèi)者的期望相悖，激起眾怒，造成事態(tài)的進(jìn)一步擴(kuò)大，甚至發(fā)生肢體沖突。隨后，寶潔對(duì) SK—II產(chǎn)品進(jìn)行了檢查，確認(rèn)生產(chǎn)過程沒有問題，禁用物質(zhì)系原料帶入所致。 38 六、品牌危機(jī)管理 品牌出現(xiàn)危機(jī)并不可怕，可怕的是面對(duì)危機(jī)不知所措，不會(huì)管理。 40 41 ? 張瑞敏 ： 永遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠(yuǎn)如履薄冰。 原則：維護(hù)消費(fèi)者的利益 策略：如停止產(chǎn)品銷售、回收產(chǎn)品、關(guān)閉有關(guān)工廠等 （ 1）明確溝通的對(duì)象 受害者：直接的利益相關(guān)者 新聞媒體：危機(jī)事件傳播的主要渠道，主動(dòng)配合新聞媒體，及時(shí)通報(bào)危機(jī)處理的情況與進(jìn)展 員工：消除顧慮 收集建議 社會(huì)公眾：企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ) 43 （ 2）準(zhǔn)確選擇溝通的時(shí)機(jī) ? 危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間 ? 危機(jī)真相大白的時(shí)間 （ 3）傳播渠道的選擇 ? 大眾媒體和口碑 ? 自己的責(zé)任：勇于向社會(huì)承認(rèn) ? 別人故意陷害：通過各種手段加以證實(shí) ? 有效的方法：利用公正機(jī)構(gòu)和權(quán)威人士的鑒定支持 44 ? 案例：百事可樂注射器針頭事件 ? 1993年 6月，百事可樂發(fā)生罐裝百事可樂飲料中發(fā)現(xiàn)注射器針頭事件。 45 ? 1999年 6月初，比利時(shí)和法國的一些中小學(xué)生飲用美國飲料可口可樂，發(fā)生了中毒。 ? 記者招待會(huì)的第二天，依維斯特便在比利時(shí)的各家報(bào)紙上出現(xiàn) ——由他簽名的致 消費(fèi)者的公開信 中，仔細(xì)解釋事故的原因并提出要向比利時(shí)每戶家庭贈(zèng)送一瓶可樂。 ? 從第一例事故發(fā)生到禁令的發(fā)布， 僅 10天 時(shí)間，可口可樂公司的股票價(jià)格下跌了 6％
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