【正文】 都是以萬(wàn)科的企業(yè)文化為出發(fā)點(diǎn)的。 ■項(xiàng)目命名規(guī)范 品牌宣傳品使用規(guī)范：企業(yè)廣告片、品牌海報(bào)、品牌展板、導(dǎo)旗、圍板、宣傳導(dǎo)報(bào)等所有有關(guān)企業(yè)宣傳品的制作、作用場(chǎng)合、內(nèi)容、色彩規(guī)范。 客戶用 ?萬(wàn)科企業(yè)品牌戰(zhàn)略的具體目標(biāo) 萬(wàn)科企業(yè)品牌的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，與企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略是吻合且互動(dòng)的。 第三階段（ 20xx 年 — 至今） —— 提高品牌的忠誠(chéng)度 萬(wàn)科企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的第二個(gè)十年里，開(kāi)始美國(guó)最大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè) Pulte Homes（普爾特住宅集團(tuán)）。 萬(wàn)科企業(yè)品牌建設(shè)歷程 第一階段（ 1988 — 20xx 年） —— 子品牌建設(shè)（產(chǎn)品和物業(yè)管理） ■在全國(guó)各地建立知名項(xiàng)目，異地復(fù)制產(chǎn)品。 26 金地企業(yè)品牌傳播策略 金地企業(yè)品牌內(nèi)部傳播渠道： 《 金地之道 》 、 《 金地 》 、 《 金地物業(yè) 》 以及每一年策劃的主題年活動(dòng)。為了確保品牌戰(zhàn)略的順利執(zhí)行，金地集團(tuán)同時(shí)還建立了主品牌、子品牌、項(xiàng)目品牌的相關(guān)三級(jí)品牌管理模式。 ?建立客戶資源數(shù)據(jù)庫(kù) 通過(guò)大量的調(diào)研和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程，金地逐步積累目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品的具體需求信息，這些信息不僅涉及到客戶對(duì)產(chǎn)品的整體需求，也會(huì)包括詳細(xì)的對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)和具體價(jià)值點(diǎn)的描述，為今后的項(xiàng)巨發(fā)展提供依據(jù)。這就需要建立客戶導(dǎo)向型的地產(chǎn)企業(yè)，建立一個(gè)開(kāi)放式的企業(yè)一客戶互動(dòng)系統(tǒng)。 21 ?“精品服務(wù)真情關(guān)愛(ài) ” 物業(yè)新理念 金地物業(yè)以 “ 精品服務(wù)、真情關(guān)愛(ài) ” 作為企業(yè)的服務(wù)理念，是通過(guò)深入把握業(yè)戶需求，將專業(yè)化管理和人性化服務(wù)有機(jī)結(jié)合，為業(yè)主提供精品服務(wù)。 客戶用 兩級(jí)產(chǎn)品 策略 一級(jí)是高端產(chǎn)品市場(chǎng) 以高端產(chǎn)品帶動(dòng)形象 一級(jí)是中端產(chǎn)品市場(chǎng) 以中端產(chǎn)品服務(wù)大眾 金地產(chǎn)品組合策略 客戶用 在這一階段，金地的核心任務(wù)還是產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。 客戶用 客戶用 品牌的創(chuàng)新使自身充滿活力，不斷滿足了購(gòu)房者的消費(fèi)心理，使品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終領(lǐng)先。創(chuàng)建名牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期、艱巨的系統(tǒng)工程，在這一過(guò)程中，如何打好房地產(chǎn)品牌這張牌，使座座樓盤凝聚升華為企業(yè)的長(zhǎng)久性品牌資產(chǎn)，我們將面臨諸多挑戰(zhàn)！ 優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù) 服務(wù)是商品的重要組成部分。萬(wàn)科 “ 建筑無(wú)限生活 ” 的價(jià)值主張貫穿其各個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)之中，奧林匹克花園 “ 運(yùn)動(dòng)，健康 ” 的理念一直在其不同項(xiàng)目上得以體現(xiàn)，這都是持之以恒的表現(xiàn)。華僑城地產(chǎn)以注重生態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)為賣點(diǎn) 。 客戶用 如今許多消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)，不再找樓盤買房，而熱衷于找有品牌的開(kāi)發(fā)商買房。 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活品質(zhì)的提升，品牌價(jià)值對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的作用日益凸顯。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告投入動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)，但許多開(kāi)發(fā)商在開(kāi)辟下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，卻很少延用以前的樓盤名稱，樓盤往往名噪一時(shí)，卻難以積累、升華為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)。他們?cè)诘胤降牡闷甭势毡楹芨撸缯?yáng)集團(tuán)和上海城建在上海的綜合得票率分別為 %和 %，而萬(wàn)科、中海、新世界等全國(guó)性公司在上海的得票率則不足 4%。 房地產(chǎn)品牌年齡和品牌成長(zhǎng)速度 1 20xx中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌 品牌 公司 品牌價(jià)值（億元） 中海地產(chǎn) 萬(wàn)科 20xx中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值 TOP10 品牌 品牌價(jià)值（億元） 新世界中國(guó)地產(chǎn) 招商地產(chǎn) 華僑城 綠城 保利地產(chǎn) 大華 金地集團(tuán) 順馳 沿海綠色家園 北京城建地產(chǎn) 20xx中國(guó)房地產(chǎn)專業(yè)領(lǐng)先品牌 TOP10 品牌 專業(yè)領(lǐng)域 金融街 商務(wù)地產(chǎn) 華僑城 旅游地產(chǎn) 沿海綠色家園 健康地產(chǎn) 京津新城 休閑地產(chǎn) 新世界中國(guó)地產(chǎn) 城市運(yùn)營(yíng) 陽(yáng)光 100 連鎖地產(chǎn) 頤景園 園林地產(chǎn) 百仕 達(dá) 客戶用 消費(fèi)者最認(rèn)可的公司品牌是中海地產(chǎn)和萬(wàn)科。 4 國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)眾多企業(yè)品牌建設(shè)不足的現(xiàn)狀： 第一、品牌意識(shí)淡薄 。而且，房地產(chǎn)行業(yè)具有明顯的地域性，不同區(qū)域的地域文化、風(fēng)俗習(xí)慣、氣候特點(diǎn)、社會(huì)結(jié)構(gòu)等大不相同，因此不同區(qū)域的房地產(chǎn)項(xiàng)目之間也有較大的差異性，不可能實(shí)現(xiàn)工業(yè)化批量生產(chǎn)，較難貫穿統(tǒng)一的品牌訴求主題。 在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，多數(shù)樓盤好女不愁嫁。 一個(gè)強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品牌能夠讓產(chǎn)品規(guī)避單純的價(jià)格及硬件之爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。一個(gè)優(yōu)秀的房地產(chǎn)品牌應(yīng)該在住宅的建筑設(shè)計(jì)、使用功能、配套設(shè)施等多方面做到項(xiàng)項(xiàng)優(yōu)質(zhì)，只有踏踏實(shí)實(shí)做好點(diǎn)點(diǎn)滴滴，才能贏得消費(fèi)者的口碑，才能建立品牌的信譽(yù)大廈。玫瑰園則給人留下一種雍容華貴的不凡印象等等。 7 優(yōu)化共同的文化 文化是品牌生根的土壤，品牌的擴(kuò)張實(shí)際上是一種文化擴(kuò)張。住宅產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了其不可能白璧無(wú)瑕，但是服務(wù)卻是無(wú)止境的。 8 企業(yè)品牌建設(shè)的基本內(nèi)容 品牌實(shí)現(xiàn)與各利益者的良好溝通，支持公司業(yè)務(wù)的擴(kuò)張發(fā)展 －良好公民形象獲得社會(huì)與政府的認(rèn)可與支持 －創(chuàng)新形象吸引投資者和戰(zhàn)略合作者 －專業(yè)誠(chéng)信形象吸引目標(biāo)客戶 設(shè)計(jì)院品牌 持續(xù)一致的品牌投資與管理： －品牌策略 －品牌內(nèi)涵 ?品牌內(nèi)涵的確立 ?品牌內(nèi)涵的傳播 ?品牌內(nèi)涵的維護(hù)與更新 －品牌識(shí)別體系 12 建立和規(guī)范品牌識(shí)別體系，促進(jìn)品牌的傳播和識(shí)別 品牌的目的是形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，是以符號(hào)、文字、圖案等形式表現(xiàn)出來(lái)，以便于目標(biāo)市場(chǎng)的辨認(rèn)。 14 金地集團(tuán) 1993年開(kāi)始正式進(jìn)入房地產(chǎn)，企業(yè)堅(jiān)持以產(chǎn)品為核心，在行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)出明顯的 “ 專業(yè)之道，惟精惟一 ” 的特質(zhì)，并逐步發(fā)展成了一個(gè)以房地產(chǎn)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，物業(yè)管理、地產(chǎn)中介同步發(fā)展的綜合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，金地品牌不斷提升，成為了地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)極富特色與競(jìng)爭(zhēng)力的全國(guó)化品牌公司。 15 金地發(fā)展“規(guī)?；敝聘唿c(diǎn) 伴隨著金地公司即將成功上市的步伐和金海灣花園在全國(guó)房地產(chǎn)界創(chuàng)造的“轟動(dòng)效應(yīng)”，金地集團(tuán)開(kāi)始進(jìn)入北京這個(gè)全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，金地把此舉當(dāng)作是“進(jìn)京趕考”、實(shí)現(xiàn)異地發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵，北京金地也被看作是“北伐尖兵”的代言人。二、借助品牌建立與目標(biāo)客戶的關(guān)聯(lián)。 ■ 創(chuàng)新規(guī)范的管理體制 ■高品質(zhì)的產(chǎn)品保障 ■領(lǐng)先的產(chǎn)品創(chuàng)新能力 ■規(guī)范、創(chuàng)新的品牌傳播體系 從產(chǎn)品定位到規(guī)劃設(shè)計(jì)、從工程設(shè)計(jì)到環(huán)境營(yíng)造、從市場(chǎng)營(yíng)銷到物業(yè)管理，金地一切都以滿足客戶人性化的需求為目標(biāo)，體現(xiàn)出突出的專業(yè)能力，把客戶的表象需求、潛在需求都琢磨透，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為專業(yè)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。 ■措施二：把好 “ 分工關(guān) ” 排除干擾，堅(jiān)持原則，支持監(jiān)理單位獨(dú)立自主地履行職責(zé)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和制止承建商違規(guī)操作、違規(guī)用料等不良現(xiàn)象發(fā)生。以品質(zhì)來(lái)推動(dòng)發(fā)展，創(chuàng)造本身品牌，支持集團(tuán)品牌發(fā)展，這就是金地物業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯。 客戶用 客戶用 25 ?視覺(jué)規(guī)范 管理內(nèi)容：行政事務(wù)用品系統(tǒng)、商業(yè)環(huán)境空間系統(tǒng)（售樓處、公司接待處）、招牌指示系統(tǒng)、服飾配件類、交通運(yùn)輸系統(tǒng)等。 客戶用 客戶用 按企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃分為三個(gè)階段： 萬(wàn)科企業(yè)品牌建設(shè)歷程 客戶用 萬(wàn)科品牌定位的目標(biāo)受眾 萬(wàn)科品牌內(nèi)涵：良好的品牌、卓越的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的物業(yè)、豐富的生活，即建筑無(wú)限生活。 客戶用 客戶用 圍繞產(chǎn)品線，萬(wàn)科內(nèi)部建立起了創(chuàng)新研究部、產(chǎn)品品類部和項(xiàng)目管理部等三個(gè)部門。未來(lái)，這一戰(zhàn)略仍然貫穿于萬(wàn)科產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略之中。 ■ 尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式。 37 萬(wàn)科堪稱中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)客戶關(guān)系管理的成功典范，但萬(wàn)科并沒(méi)有全面導(dǎo)入以 CRM 系統(tǒng)軟件為主體的CRM系統(tǒng)。萬(wàn)科在客戶服務(wù)的建設(shè)上，從兩方面來(lái)建設(shè)： ■一方面是從內(nèi)部建設(shè)開(kāi)始，通過(guò)讓企業(yè)員工滿意來(lái)讓他們樹(shù)立起客戶服務(wù)意識(shí)，權(quán)力和責(zé)任明確，加強(qiáng)客戶服務(wù)理念的管理，建立客戶服務(wù)平臺(tái)。萬(wàn)科做房地產(chǎn)，就把物業(yè)管理當(dāng)做一個(gè)重要方面考慮進(jìn)去。 ?規(guī)范化管理服務(wù) ■規(guī)范的內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制和各項(xiàng)操作流程 萬(wàn)科一向堅(jiān)持企業(yè)行為規(guī)范化，具體業(yè)務(wù)管理上，萬(wàn)科物業(yè)已建立了完善的企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作制度和各項(xiàng)操作流程，人事管理、財(cái)務(wù)管理及房屋維修基金的管理和使用等各項(xiàng)工作都做到了有章可循。在對(duì)客戶需求理論深入理解和提煉的基礎(chǔ)上，推出具有萬(wàn)科特色的物業(yè)服務(wù)方法論 ——萬(wàn)科物業(yè) “ 五步一法 ” 創(chuàng)新服務(wù)體系。 ■創(chuàng)立了物業(yè)管理顧問(wèn)輸出模式，萬(wàn)科通過(guò)物業(yè)管理顧問(wèn)輸出模式把自己的一套物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)貫輸?shù)叫袠I(yè)內(nèi)的委托房地產(chǎn)企業(yè)。 萬(wàn)科企業(yè)品牌傳播策略 內(nèi)部傳播： 萬(wàn)科品牌內(nèi)部傳播以企業(yè)文化為支撐，以不同方式滲透到每一位員工的價(jià)值觀，并具體運(yùn)用到企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理中。 ■ 《 萬(wàn)科 》 周刊外部傳播。 “ 萬(wàn)科地產(chǎn) ” 項(xiàng)目特性分析包括以下內(nèi)容：建筑規(guī)模與風(fēng)格；建筑布局和結(jié)構(gòu)；裝修和設(shè)備；功能配置；物業(yè)管理；發(fā)展商背景；結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整