【正文】 分客戶 重新定義區(qū)域價值？大盤 改變區(qū)域價值？ ?可能的成功模式：重新定義區(qū)域價值（格拉斯小鎮(zhèn)）？大盤 ?模式適用性：大盤，小盤？ 塑造項目新的價值 ? ?可能的成功模式： 自己建立新價格標桿（創(chuàng)新產(chǎn)品 ) 增加沿街商業(yè)量，降低住宅均價 ?模式適用性：開發(fā)能力、商業(yè)市場競爭 改變競爭格局 ? ?可能的成功模式： 重新定義細分客戶 ?模式的適用性：細分市場類型？競正強度？ 問題 R1 規(guī)模大 P=6500 R2 地塊狹小 城市非核心區(qū) p5000 Step3：勾畫研究分析線路圖 結(jié)構(gòu)化客戶目標或項目問題 結(jié)構(gòu)化假設(shè) 勾畫研究分析路線圖 突破價格 自己建立新價格標桿（創(chuàng)新產(chǎn)品） 增加沿街商業(yè)量，而降低住宅的均價 重新定義細分客戶 重新定義區(qū)域價值？大盤 高端客戶價值體系研究 區(qū)域市場競爭機會研究 市域 6500項目關(guān)鍵價值 市域?qū)崿F(xiàn)價格突破的項目成功舉措研究 投資型物業(yè)市場特征 ?相對于區(qū)域競爭對手我們的超越機會在哪里？ —— 周邊的的競爭對手現(xiàn)在是誰？它們的賣點是什么？缺點是什么？？ ?實現(xiàn)區(qū)域突破的可能性：市域內(nèi) 50006500元 /平方米以上的項目關(guān)鍵的價值是什么？是否存在不依賴地段價值（交通與配套）的感性因素？ ?高端客戶價值體系、決策體系、購買行為 ?市域內(nèi)脫離區(qū)域原有價格體系的項目關(guān)鍵舉措是什么？ ? 功能突破：市域內(nèi)具有投資性物業(yè)的特性（如功能彈性、高性價比）是什么？ ?在城市規(guī)劃中，這個區(qū)域的未來是什么？它將帶來怎樣的居住或商業(yè)投資價值？ ?就區(qū)域價值而言，與現(xiàn)在的競爭區(qū)域有什么優(yōu)勢？ ?城市區(qū)域功能價值上對比成熟城市是否存在缺失 ?周邊資源配套的是否存在可利用價值 ?目前項目核心客戶群是誰？特征是什么； ?現(xiàn)有價格標桿的參照系 ?規(guī)劃功能指標及可能調(diào)整的方向； ?主要競爭差異的方向選擇； Step3：勾畫研究分析線路圖 Step4:市調(diào)規(guī)劃 ?確定獲取支持性依據(jù)的數(shù)據(jù)來源、途徑 ?確定時間計劃和人員安排 問題 假設(shè) 支持性依據(jù) /分析工作 來源 職責(zé) / 時間安排 ?突破價格 ?自建新價格標桿（創(chuàng)新產(chǎn)品） ?增加沿街商業(yè)量，而降低住宅的均價 ?重新定義新的細分客戶 ?區(qū)域市場競爭機會研究 ?高端客戶價值體系 ?高端項目價值體系 ?市場成功案例 ?細分客戶結(jié)構(gòu) …… ?專業(yè)人士 ?目標客戶 ?典型項目 ?其他市場成功案例 ?說明負責(zé)搜集資料或分析工作的人 28 Step5:獲取信息 技巧 ?調(diào)動資源 ?時刻牢記獲取信息的目的 Step6：市場分析 市場分析的目的：確定在項目現(xiàn)有資源條件和約束條件下，有可能實現(xiàn)的市場結(jié)果（ R2） 項目分析 ?三步： ?找視角、價值整合 ?建立價值體系 ? 排序 框定價值（放大、弱化或改善） ?關(guān)于視角： 首先，從各方面尋找唯一性，如看現(xiàn)狀資源、看未來、 從宏觀角度看、從動態(tài)角度看等等 其次，重視訪談，各領(lǐng)域?qū)＜?、不同生活形態(tài)的消費者也可以提供不同的視角 競爭分析 ?對五同項目進行分析（同區(qū)域、同規(guī)模、同價格標準、同客戶、同產(chǎn)品） ?關(guān)注外地開發(fā)商進入的成功關(guān)鍵因素。 如果我們想從詳盡的市場調(diào)研中推導(dǎo)出項目最適合做什么，這將是一個極其復(fù)雜的過程。所以，房地產(chǎn)市場調(diào)在房地產(chǎn)市場營銷中占有重要地位。即以科學(xué)的方法收集商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者間的一切與市場營銷有關(guān)的問題和資料，并予以分析研究的方法。 我們和坎昆、夏威夷相比，沒有強勢的本地文化，因此做成頂級度假區(qū)有點懸？ 如果不能做一流的度假地，不能吸引國際市場，那我們的酒店就沒有必要做五星級的。 ?城市人口變遷、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、城市規(guī)劃和十一五規(guī)劃等。 消費者調(diào)研要解決的幾個問題： 買家是誰 (Who)？ 購買者（ Occupant） 買什么 (What)？ 購買對象 (Object) 為什么買 (Why)？ 購買目的 (Objection) 參與購買 (Whom)？ 購買組織(Organization) 什么時候買 (When) 購買時機 (Occasions) 在哪里買 (Where)？ 購買地點 (Outlet) 如何購買 (How)？ 購買行為 (Operation) 通過對競爭對手 （包括競爭 樓盤 和競爭企業(yè)） 的分析，以確定本公司、本項目的競爭策略。 ②面積戶型。 它是樓盤各種因素的綜合反映，是判斷一個樓盤真正價值的指標，可以從以下幾個價格來把握：①起價，這是一個樓盤最差房屋的銷售價格，為了促銷，加入了人為的夸張，不足為憑；②平均價，指總銷售金額除以總銷售面積得出的單價；③主力單價，是指占總銷售面積比例最高的房屋的標定單價，這才是判斷樓盤客戶地位的主要依據(jù)。 ④ 訴求點。 2．競爭企業(yè)的調(diào)研 ①專業(yè)化程度： ②品牌知名度： ③推動度或拉動度： ④銷售方式： ⑤ 商品房質(zhì)量： ⑥ 縱向整合： ⑦成本狀況： ⑧ 價格策略： ⑨與母公司的關(guān)系： ⑩與當?shù)卣年P(guān)系： 房地產(chǎn)市場調(diào)查研究的主要內(nèi)容 從不同房地產(chǎn)產(chǎn)品市場角度： 住宅市場調(diào)研 辦公樓市場調(diào)研 商業(yè)用房市場調(diào)研 房地產(chǎn)市場調(diào)查研究的主要內(nèi)容 住宅市場調(diào)研 住宅市場 特性 ： 住宅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜，附帶相關(guān)因素較多 住宅的區(qū)位或地段、價格差異較明顯 購買頻率較低、購買決策復(fù)雜 住宅市場與消費者的長期收入關(guān)系較為密切 消費者的購買決策與融資機制相關(guān) 住宅購買和持有決策與人們的資產(chǎn)組合狀況聯(lián)系密切 房地產(chǎn)市場調(diào)查研究的主要內(nèi)容 住宅市場調(diào)研 住宅市場調(diào)研的 關(guān)鍵點 ： 地區(qū)經(jīng)濟分析 人口統(tǒng)計特征分析（ 供求關(guān)系分析（三層次） 價格分析 購買力分析 競爭分析 產(chǎn)品分析 房地產(chǎn)市場調(diào)查研究的主要內(nèi)容 辦公樓市場調(diào)研 辦公樓市場 特性 ： 與地區(qū)經(jīng)濟增長前景密切相關(guān) 區(qū)位質(zhì)量對辦公樓市場的影響較大 辦公樓沿重要交通線呈帶狀或在城市中心區(qū)、次中心區(qū)塊狀分布、集聚效應(yīng)明顯 辦公樓本身與客戶品質(zhì)的一致性 受交通、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施配套情況的影響 房地產(chǎn)市場調(diào)查研究的主要內(nèi)容 辦公樓市場調(diào)研 辦公樓市場調(diào)研的 關(guān)鍵點 ： 地區(qū)經(jīng)濟分析 產(chǎn)品分析 市場區(qū)分析 需求分析 供給分析 市場吸納速度分析 競爭分析 房地產(chǎn)市場調(diào)查研究的主要內(nèi)容 商業(yè)用房市場調(diào)研 商業(yè)用房市場 特性 ： 對商業(yè)用房的需求是一種引致需求 與地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展狀況密切相關(guān) 與人口聚集度密切相關(guān) 受中等收入家庭的收入水平和需求偏好影響較大 受交通狀況的影響較大 房地產(chǎn)市場調(diào)查研究的主要內(nèi)容 商業(yè)用房市場調(diào)研 商業(yè)用房市場調(diào)研的 關(guān)鍵點 ： 地區(qū)經(jīng)濟分析 商業(yè)用房產(chǎn)品分析 商業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域分析 競爭分析 市場容量分析 供求關(guān)系分析 商業(yè)用房盈利潛力分析 房地產(chǎn)市場調(diào)查方法分類 51 房地產(chǎn)市場調(diào)查種類 按調(diào)查目的分 按調(diào)查范圍和對象分 按調(diào)查資料來源分 按調(diào)查結(jié)果的性質(zhì)分 探測性調(diào)查 描述性調(diào)查 因果性調(diào)查 預(yù)測性調(diào)查 全面調(diào)查 重點調(diào)查 隨機抽樣 非隨機抽樣 案頭研究 初級研究 觀察法 實驗法 詢問法 小組座談法 深度座談法 投影技法 面訪調(diào)查法 電話調(diào)查法 郵寄調(diào)查法 留置問卷法 入戶訪問法 攔截法 定性研究 定量研究 52 按調(diào)查目的不同： 探測性調(diào)查 又稱非正式調(diào)查?；卮鸬氖?“ 將來怎么樣 ” 的問題。如各經(jīng)濟研究所、規(guī)劃研究院等； ④廣告代理商及各種廣告媒體所發(fā)布的資料； ⑤國內(nèi)外大學(xué)的出版物； ⑥各種基金會所實行的研究計劃及報告； ⑦國內(nèi)外公共圖書館所公布的資料； ⑧公司本身有的各種資料。 例：“請問您是否打算在近年內(nèi)購房？” 是（ ） 否（ ） 多項選擇法 ： 提出一個問題，給出兩個以上的答案，被調(diào)查對象可從中任選一項或幾項作為回答。 例：如果您欲購房，您購房的主要理由是 。 大的方面講，就是分析樓盤的 區(qū)域歷史 沿革，區(qū)域特性；了解區(qū)域交通狀況；公共配套設(shè)施和人文環(huán)境等等。 即產(chǎn)品的單價、總價和付款方式 另一個視角： 市場調(diào)研類型 第四項是了解 廣告策略 。 區(qū)域產(chǎn)品： 區(qū)域產(chǎn)品主要包括了解和分析在某個特定的區(qū)域范圍內(nèi)，樓盤的總量、類別、位置、分布、單價分布、總價結(jié)構(gòu)、各類營銷手法的市場反映和市場空白點的捕捉等等。房地產(chǎn)市場的體 (宏觀環(huán)境 )包括政治社會、經(jīng)濟發(fā)展、行政法規(guī)、國際狀況等各方面的因素。限制過多，投資資金就不太愿意進來，經(jīng)濟發(fā)展速度就相對緩慢一點；限制過少，投機暴利的行為就接踵而至，對國民經(jīng)濟的損害也不