【正文】 段（品牌整合，社區(qū)整合，業(yè)主整合）將保利品牌提升到一個全新平臺，從而為各子品牌（保利百合花園及保利花園）贏得更好的銷售契機及 2021年銷售平臺。 經(jīng)緯物業(yè) 54 房策天下（地產(chǎn)思想庫） 第七章、整體推廣策略 ——如何使用我們的武器？ ——我們怎樣走？ 經(jīng)緯物業(yè) 55 房策天下（地產(chǎn)思想庫） 項目的主題定位： “ 愛家的男人住百合 ” ——以和合精神打造的家園。 經(jīng)緯物業(yè) 41 房策天下（地產(chǎn)思想庫） 家本文化 ? “ 家本文化”長廊 ? 廣州第一個私家博物館 ? 首個以家為主題的文化長廊 ? 社區(qū)氛圍 通過名人品家、家本文化展、業(yè)主藝術(shù)團體“百合雅社”、業(yè)主運動會等系列的公關(guān)活動及社區(qū)組織，體現(xiàn)家本文化氛圍，營造以和合精神打造的溫罄家園。 百合 關(guān)鍵詞 經(jīng)緯物業(yè) 34 房策天下（地產(chǎn)思想庫） 愛家 項目的形象定位 —— 愛家的男人住百合 —— 體現(xiàn)客戶的心理追求，倡導(dǎo)全新的溫罄愛家居住環(huán)境，以求觸動客戶形成共鳴感。 經(jīng)緯物業(yè) 29 房策天下（地產(chǎn)思想庫） 第四章、確定形象定位 ——入市態(tài)勢 經(jīng)緯物業(yè) 30 房策天下（地產(chǎn)思想庫） 從目標(biāo)客戶追求考慮 形象定位是針對目標(biāo)客戶的，它必須來自目標(biāo)客戶的需要，且可通過鮮明、準(zhǔn)確的定位，反作用于目標(biāo)客戶群，令其產(chǎn)生觸動感與共鳴感。 經(jīng)緯物業(yè) 24 房策天下（地產(chǎn)思想庫） ? 區(qū)域眾多大型社區(qū)之相關(guān)配套設(shè)施逐步建成并投入使用，居住成熟度不斷增強，特別是紅棉商業(yè)區(qū)已完全成熟，對常住客有很強吸引力。 ? 消費熱點的轉(zhuǎn)移如（汽車、旅游）等，消費重心開始偏移。 ? 各大型市政建設(shè)帶動海珠區(qū)總體形象提升，工業(yè)大道板塊受益非淺，區(qū)域吸引力極大增強。 ? 周邊區(qū)域配套日益完善。 經(jīng)緯物業(yè) 15 房策天下（地產(chǎn)思想庫） 第二章、項目 優(yōu)劣勢 分析 ——知已 經(jīng)緯物業(yè) 16 房策天下（地產(chǎn)思想庫） 優(yōu)勢 ? 保利集團品牌已得到市民認(rèn)同。 ? 受商業(yè)氛圍及市政建設(shè)等方面因素影響，海珠區(qū)各大樓盤大致全為 7個具代表性的板塊。 ? 二手樓市繼續(xù)快速發(fā)展，全年增長率達 %。 4 8 商鋪部分 4 3 項目定價策略 3 5 第三章、目標(biāo)客戶群分析 —— 爭奪的陣地 3 3 項目形象定位應(yīng)實現(xiàn)差異化、廣泛的傳播力 1 6 我們需要解決的問題 3 8 篩選項目核心利益點的標(biāo)準(zhǔn)要求 7 4 媒介組合策略 —— 構(gòu)筑立體化宣傳綜合體 ? 2021年將會是地產(chǎn)市場新產(chǎn)品的 “ 感受年 ” 和 “ 創(chuàng)新年 ” 。 ?目前市場戶型供應(yīng)比較單一，在同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的情況下，通過拉開產(chǎn)品差異化，進行市場細(xì)分將是發(fā)展商明智之舉。 ? 健康材料升級版裝修標(biāo)準(zhǔn)。 ? 項目規(guī)模小，難以配建較具規(guī)模、可供宣傳炒作的設(shè)施。 ? 一、二手市場的聯(lián)動效應(yīng)，將能有效地推動一手成交量上升。 ?工業(yè)大道中 ——江燕路板塊。 鎖定目標(biāo)客戶群的依據(jù) 經(jīng)緯物業(yè) 25 房策天下（地產(chǎn)思想庫） 目標(biāo)客戶群的特征分析 ? 月收入穩(wěn)定 ,注重產(chǎn)品價格性能比 ? 購房區(qū)域性強 ,十分注重所購房屋與工作地點距離遠(yuǎn)近 ? 現(xiàn)住區(qū)域環(huán)境及居住環(huán)境較差 ,希望尋找一些比現(xiàn)居住地好一點的區(qū)域 ? 部分客戶現(xiàn)居住區(qū)域缺乏完善的生活配套（例如南洲路地段） ,追求居住的成熟度，而部分客戶現(xiàn)在所居住區(qū)域生活配套雖然便利，但希望保持目前便捷的居住條件 ? 原住房缺乏完善的物業(yè)管理或配套服務(wù) ,希望所購房屋在居住的舒適度與安全度之中得到充分滿足 ? 目前與鄰里互不往來，關(guān)系冷漠，渴望和睦的鄰里關(guān)系 ? 在眾多房地產(chǎn)陷阱面前，客戶消費變得越來越謹(jǐn)慎 經(jīng)緯物業(yè) 26 房策天下（地產(chǎn)思想庫） 目標(biāo)客戶群居住追求共性分析 ? 便捷性 注重交通條件，要求公交線路發(fā)達，可輕松達到辦公地點，同時需要飲食、娛樂、休閑等生活配套的一應(yīng)俱全。 經(jīng)緯物業(yè) 31 房策天下（地產(chǎn)思想庫） 從發(fā)展商品牌的整合考慮 樓盤總是有個性的。 傳播力 經(jīng)緯物業(yè) 37 房策天下（地產(chǎn)思想庫） 在明晰了敵我戰(zhàn)備狀況以及自身的入市態(tài)勢后，我們就要選擇最適宜的作戰(zhàn)軍備武器，實現(xiàn)攻敵要害，出奇制勝。 項目自身條件分析 經(jīng)緯物業(yè) 47 房策天下（地產(chǎn)思想庫） 我司認(rèn)為本項目的推售時間為 5月 25日開始亮相作內(nèi)部認(rèn)購 ， 6月15日公開發(fā)售較為合理及可行 。 2. 借保利品牌之勢，借國家示范小區(qū)整合之力，打造大社區(qū)品牌。 2021年五 1）蓄勢期（ 4月 23日 5月 24日） I、 4月 23日保利地產(chǎn)新聞發(fā)布會 ——保利集團打造南部地產(chǎn)第一品牌 ? 通過保利地產(chǎn)新聞發(fā)布會的信息發(fā)布，將保利地產(chǎn)的未來戰(zhàn)略、發(fā)展方向及保利百合花園的信息進行公布 II、 5月 1日 ——5月 7日保利項目聯(lián)展 ? 通過保利集團聯(lián)展的旗號，帶出保利百合花園的即將開售的信息，為保利百合花園的開售作勢 營銷活動 經(jīng)緯物業(yè) 61 房策天下（地產(chǎn)思想庫） Ⅰ 、保利集團：打造南部地產(chǎn)第一品牌，建造中國地產(chǎn)知名企業(yè) Ⅱ 、保利百合花園即將面世 媒體炒作 經(jīng)緯物業(yè) 62 房策天下（地產(chǎn)思想庫） 營銷活動 I、名人品家活動 ? 通過名人品家的一系列推廣，使保利百合花園可以牢固地與家的概念結(jié)合，使保利百合花園等同于愛家的代名詞。 ——文化長廊篇 ? 家是展示自由和個性的舞臺。 經(jīng)緯物業(yè) 65 房策天下（地產(chǎn)思想庫） 媒體炒作：百合，讓愛家的人更有品味。 ? 成立保利業(yè)主藝術(shù)團體組織 ——百合雅社。 經(jīng)緯物業(yè) 68 房策天下（地產(chǎn)思想庫） 文化中心（會所文化長廊） 媒體炒作：百合，讓愛家的胸懷更寬廣。 一” 2021年“十 3. 名人及優(yōu)秀業(yè)主同心墻的揭幕儀式。 引出“保利城”橫空出世。 經(jīng)緯物業(yè) 78 房策天下（地產(chǎn)思想庫） B、電視廣告 電視廣告通過平面展示 ， 有助快速建立項目品牌知名度 ， 在推廣期內(nèi) ， 通過靚麗的畫面展現(xiàn) ， 高頻次的投放 ， 能迅速吸引市場關(guān)注 ， 實現(xiàn)項目立體化宣傳 C、戶外廣告、車身廣告 通過在項目外部及周邊主要路段設(shè)置戶外廣告 ， 能促進項目形象的建立 ， 標(biāo)識項目位置所在和反復(fù)提示之功用 。 經(jīng)緯物業(yè) 86 房策天下（地產(chǎn)思想庫） 5） 公關(guān)活動（預(yù)算投入費用：約 150萬元） ? 在樓盤內(nèi)不定期地舉辦各式主題社區(qū)活動，如兒童繪畫大賽、業(yè)主登山活動等，以強化社區(qū)人文氛圍； ? 贊助文化、藝術(shù)社團在樓盤內(nèi)舉辦各式展示，營造文化藝術(shù)氛圍，提升項目品位； 經(jīng)緯物業(yè) 87 房策天下（地產(chǎn)思想庫） 月份 媒體選擇 銷售額 廣告比率 (除活動 ) 電視 報紙 繕稿 活動 戶外廣告 DM 單張 合計 2021年 56月 40萬 270萬 20萬 120萬 33萬 10萬 493萬 約 6000萬 % 2021年 78月 15萬 150萬 10萬 32萬 —— 207萬 約 5200萬 % 2021年 912月 60萬 330萬 20萬 30萬 —— 10萬 450萬 約 % 總計 115萬 750萬 50萬 150萬 —— —— 1150萬 約 % 2021年總體推廣費用明細(xì)