【正文】 觀也有一定的要求。 ? 2 積極型 ? 該類型消費(fèi)者對商品的美觀性、流行性有較高的要求，有消費(fèi)流行傾向，不愿意消費(fèi)落后。 ? 三、消費(fèi)流行的分類 ? 如 表 49所示，消費(fèi)流行可以按照流行性質(zhì)、流行速度、流行范圍、持續(xù)時間和流行品消費(fèi)對象。流行是有彈性的，表現(xiàn)為突然迅速地擴(kuò)大與蔓延，又在較短時間內(nèi)消失。 下一頁 返回 上一頁 ? 2 家庭決策的類型 ? （ 1）各自做主型：即家庭中的每一個成員都有權(quán)相對獨(dú)立地做出有關(guān)商品的購買決策。 ? 1 家庭購買決策中的角色 ? 在家庭購買決策的過程中，不同家庭成員可能會扮演不同的角色，他們之間存在重要的影響。反映在消費(fèi)活動上，家庭生活不再取決于個人的興趣，得買孩子的用品，沒那么富裕的經(jīng)濟(jì)條件了。他們都沒有其他生活負(fù)擔(dān)，婚后兩個人的收入又合到一起，花費(fèi)又一起商量，所以允許他們?nèi)で笠环N愉快的生活方式。年輕夫婦生了小孩，需要消費(fèi)；小孩長大了要上學(xué)，需要消費(fèi)；老人生病或去世，也需要消費(fèi)等。生育家庭是指一個人結(jié)婚、生育后組建的家庭，它標(biāo)志著一個新的獨(dú)立消費(fèi)單位的出現(xiàn)?；橐?、血緣或收養(yǎng)關(guān)系的存在是構(gòu)成家庭的基礎(chǔ)。 在一個人的身上，雖然已經(jīng)形成了某種固定的行為模式，但在群體條件下，由于人們之間的相互影響和作用，就會使一些符合群體要求的行為模式表現(xiàn)出來，而另一些不符合群體要求的行為模式就被壓抑住了。 ? （ 2）提示。 下一頁 返回 上一頁 ? （ 3）有的消費(fèi)者缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與能力，不能確定購買某一商品的結(jié)果能否滿足需要。從眾行為的發(fā)生，既與群體的條件有關(guān)，如群體人數(shù)的多少，吸引力的大小，個人在群體中的地位，群體與自己條件相似者的行為以及群團(tuán)體成員的反從眾行為等，也與個人的行為特點(diǎn)有關(guān)。這種規(guī)范對消費(fèi)者會形成一種無形的壓力，使群體內(nèi)的個人的行為自覺或不自覺地符合群體規(guī)范。 ? 二、參照群體對消費(fèi)者心理的影響 ? 參照群體通過目標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、生活方式等影響消費(fèi)者，促使其購買心理及行為改變，向參照群體靠攏。 返回 上一頁 ? 一、參照群體及其分類 ? 與消費(fèi)者社會聯(lián)系的個人或團(tuán)體被稱為參照群體，又名相關(guān)群體。他們易接受正規(guī)的報刊、雜志等媒體所發(fā)布的消費(fèi)信息，對廣告等多抱有謹(jǐn)慎的態(tài)度；而階層較低的消費(fèi)者一般不進(jìn)行過多的信息調(diào)查，他們對產(chǎn)品信息、價格信息等沒有太大的選擇欲望，并且對消費(fèi)信息較少持批判的態(tài)度，易為廣告等所打動。這種類型的家庭數(shù)量相當(dāng)多，一般具有較高的工資收入。 下一頁 返回 上一頁 ? 一些代表或象征社會地位的消費(fèi)品，如高檔汽車等商品，是現(xiàn)階段一般公民所負(fù)擔(dān)不起的，有的人便以擁有此類商品來標(biāo)榜自身地位的優(yōu)越。不同的職業(yè)，消費(fèi)差異是很大的。亞文化對消費(fèi)者的心理和行為的影響更為具體和直接。不同的鄉(xiāng)土，不同的民情就有不同的民風(fēng)、民風(fēng)。 ? 3 共享性 ? 所謂的文化特征、信念和價值觀等都不是某個社會成員所獨(dú)有的，它們是一個社會的大多數(shù)成員所共有的。每個民族都有自己的文化，隨著民族的繁衍和發(fā)展，形成了各民族不同的文字、語言、性格、傳統(tǒng)以及生活方式。消費(fèi)者購買決策的整個過程都充滿了文化因素。在這種學(xué)習(xí)方式中，成人教年輕的家庭成員學(xué)習(xí)“如何去行動”。但文化的穩(wěn)定性特點(diǎn)并非一成不變，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、人口的變化、資源的短缺、戰(zhàn)爭、政府政策、與外界的交流等可導(dǎo)致文化的演變。 ? 三、社會文化對消費(fèi)心理的影響 ? 社會文化背景不同，對消費(fèi)者心理的影響就不一樣，消費(fèi)者的行為也存在差異。當(dāng)前，消費(fèi)的階層分化現(xiàn)象在我國正逐漸明顯，每個階層都呈現(xiàn)出各自獨(dú)特的消費(fèi)行為。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入水平普遍提高，但是收入差距卻逐漸拉大。不同社會階層的人對藝術(shù)和抽象事物的理解以及對金錢和生活中所存在的不同看法，實(shí)際上折射出了他們在價值取向上的差異。 ? 5 貧困階層 ? 該階層的家庭年收入在 5 000元人民幣以下。 ? 消費(fèi)心理學(xué)研究表明，同一階層的消費(fèi)者在價值觀、需求特點(diǎn)、消費(fèi)動機(jī)等方面都具有相似性，而不同階層的消費(fèi)者消費(fèi)觀念有較大的差異性。 ? 2 比較群體 ? 這種群體是人們不怎么希望或并不愿意加入的。否則，就失去了其影響力。在多數(shù)情況下，消費(fèi)者個人的心理活動總是與所屬群體的態(tài)度傾向同向運(yùn)動，這是群體壓力與個體成員對群體的信任共同作用的結(jié)果。主動服從即個體成員的行為心理與群體一致； 下一頁 返回 上一頁 ? 被動服從即個體成員的行為心理與群體不一致，服從心理的作用使消費(fèi)者接受群體觀點(diǎn)，而放棄自己的觀點(diǎn)。 ? （ 5）參照群體能產(chǎn)生一種團(tuán)體壓力。 ? （ 3）循環(huán)反應(yīng)。 所謂認(rèn)同作用，是一種感情的移入過程，是指某人在與他人交際的過程中，使自己被別人同化或使別人被自己同化。 ? （ 3）擴(kuò)展家庭，又稱復(fù)合式家庭，即由核心家庭成員和其他親屬如祖父母、叔伯姨母、堂兄妹等組成的家庭。 ? （ 2）從日常的家庭生活來看，許多消費(fèi)品是需要重復(fù)購買的，如糧食、蔬菜、魚肉、油鹽、衣服、鞋襪以及其他日用品，這是普通的、經(jīng)常的、大宗的消費(fèi)，以滿足家庭成員的基本需要。 ? 1 單身階段 ? 人到青年期以后就要逐步脫離家庭而單獨(dú)生活，剛剛獨(dú)立出來又沒有結(jié)婚的這段時期屬于家庭生命周期的第一階段。這類家庭大部分擁有雙份收入，相對于其他群體較為富裕。家庭經(jīng)濟(jì)狀況最好的時期，能夠外出旅游或者購買第二處住所。 ? （ 3）決策者：有權(quán)單獨(dú)或與家庭中其他成員共同做出決策的人。 ? （ 4）共同支配型：即購買決策由夫妻雙方共同協(xié)商決定。 下一頁 返回 上一頁 ? 4 流行具有可誘導(dǎo)性 ? 消費(fèi)流行有時并不是自發(fā)形成的，而是可以依靠制造商、經(jīng)銷商的策劃與指導(dǎo)，推動消費(fèi)流行，但必須建立在對消費(fèi)者和市場情況充分掌握的基礎(chǔ)上，才能成功誘導(dǎo)。 ? 1 先鋒型 ? 該類型消費(fèi)者在消費(fèi)流行初期往往喜歡標(biāo)新立異，追求時尚，力圖表現(xiàn)時代感，力爭領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流。多數(shù)經(jīng)濟(jì)條件較好。對流行商品的情感很難轉(zhuǎn)移， 下一頁 返回 上一頁 ? 對它沒有任何偏好。 返回 上一頁 ? 一、購物環(huán)境概述 ? 購物環(huán)境，就是企業(yè)為消費(fèi)者提供的購買商品的環(huán)境。 ? （ 3）將其視為一種樂趣，從中得到自我滿足。 ? （ 11）在討價還價中得到樂趣，為自己有能力買到“便宜貨”而自豪。 ? （ 5）促銷情況。 ? （ 2）重視店前廣場和店面建筑對商店內(nèi)涵和個性的昭示。 ? （ 8）安全性也是一個必須考慮的因素。 下一頁 返回 上一頁 ? 2 購物環(huán)境的聚集性和選擇性 ? 顧客為了得到價廉物美的商品，只能通過多方比較、多樣選擇、多處觀察、多種認(rèn)識才能完成。貨位布局的一般原則是： 下一頁 返回 上一頁 ? （ 1）充分顯示商店經(jīng)營特色。 ? （ 6）大中型零售企業(yè)還應(yīng)在醒目位置懸掛明顯的指示牌，成為顧客的視覺“導(dǎo)視”。 ? 3 購物目的和使用場合 ? 這是指購買產(chǎn)品或服務(wù)的目的以及產(chǎn)品使用時的場所。 下一頁 返回 上一頁 ? 因此，在商場環(huán)境布局中，應(yīng)注意運(yùn)用色彩變化及顧客視覺反映的一般規(guī)律。 下一頁 返回 上一頁 ? 這類光源一般不會對顧客形成直接的心理反應(yīng)