【正文】 不是所有的產(chǎn)品做的比競品好，而 是利樂枕做的比全球市場所有的乳 品都好。 品牌建設(shè)的立體專業(yè)分工 角色 職責(zé) 責(zé)任人 品牌家長 關(guān)注百年健康 企業(yè)主管 品牌保姆 呵護日常成長 廣告公司 品牌教師 定向特長培育 企管顧問 品牌衛(wèi)士 危機預(yù)警公關(guān) 公關(guān)策劃 品牌名稱 蒙牛 光明 伊利 雀巢 品牌定位 草原生態(tài) 科技領(lǐng)先 工藝領(lǐng)先 天然資源優(yōu)勢 可信賴的 營養(yǎng)專家 宣傳口號 草原情深 天然鈣源 好牛產(chǎn)好奶 心靈的天然牧場 選品質(zhì) 選雀巢 市場領(lǐng)導(dǎo)品牌定位表： 雀巢：國際背景，專業(yè)形象，注重營養(yǎng) 光明：大上海文化，工藝精良，品位時尚 伊利：綠色草原，優(yōu)質(zhì)奶源，資金雄厚 蒙牛：健康基因，草原生態(tài)，科技領(lǐng)先 競品有什么？ 對照競品雀巢，蒙牛優(yōu)劣勢分析 蒙牛的唯一競爭對手是雀巢，其他都是聯(lián)盟的伙伴。 第二部分： 蒙牛液態(tài)奶 2020年營銷對策的建議 內(nèi) 容 一、蒙牛液態(tài)奶品牌整容策略： 二、蒙牛液態(tài)奶新品整合策略 三、蒙牛液態(tài)奶根據(jù)地建設(shè)策略 四、蒙?；騼?yōu)化工程 一、蒙牛液態(tài)奶品牌整容策略： 三個方面： 一、關(guān)于蒙牛品牌建設(shè)的基本原則 二、蒙牛品牌建設(shè)的差異性策略 三、蒙牛品牌建設(shè)的七個一工程 一、蒙牛品牌建設(shè)的基本原則 堅持一個中心兩個基本點 蒙牛品牌的四化建設(shè) 蒙牛品牌建設(shè)的四項基本原則 蒙牛品牌建設(shè)的目標(biāo) 蒙牛品牌建設(shè)的三大策略 堅持一個中心兩個基本點： ?以聚焦草原文化，打造中國乳業(yè)第一 品牌為中心； ?以蒙牛品牌形象建設(shè)和蒙牛產(chǎn)品市 場推廣為兩個基本點。 撤退 ≠放棄 中國未來兩三年，將是乳業(yè)市場大洗牌的時期。 維維集團優(yōu)、劣勢分析： 優(yōu)勢： 1）品牌知名度較高； 2）一定的資金規(guī)模優(yōu)勢； 3）政府的支持； 4）強有力的廣告宣傳和公共關(guān)系推進(jìn)能力。徐州 120萬人口，家庭送奶人員達(dá)到 3000人；年銷售額 ，利潤 1300萬； 山東得益：送奶到戶 50萬份，淄博、東營兩市場占總銷量的 90%。 主要競爭產(chǎn)品 屋包、巴氏殺菌奶第一品牌 廣告訴求 100%好牛， 100%好奶（工藝精良，品位崇洋） 通路策略 以良好的品牌形象帶動，以商超為主要銷售點，培養(yǎng)家庭送奶市場，部分產(chǎn)品進(jìn)入學(xué)生奶市場。 規(guī)模大 ，有效資源的整合 。 年銷售收入 30億以上的 1家 光明 年銷售收入 20億以上的 2家 伊利、三鹿 年銷售收入 10億以上的 1家 雀巢 年銷售收入 5億以上的 3家 蒙牛、三元、完達(dá)山 中國乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè) 2020年狀況 2020年將是“戰(zhàn)華北”的一年，在華北投資億元以上將于 2020年投產(chǎn)的項目： 山東佳寶 山東得益 維維山東 太子奶北京 娃哈哈山東 南京衛(wèi)崗 完達(dá)山天津 任何一個市場的競爭最終都是兩馬奔騰。 2020年 12月 5日，光明北京順義新廠開業(yè)，至此，全國三大巨頭光明、伊利、三元聚齊北京，全部在北京近郊投資。 乳品加工業(yè)的地區(qū)不平衡性 : 北方地區(qū)供給全 國 60%左右的原 料奶，生產(chǎn)布局 因此而變化。 新華網(wǎng)北京 9月 12日專電 (記者張曉松 )隨著人民水平的提高，未來5年，我國乳類產(chǎn)品消費將大幅度增加。 ◆ 在技術(shù)上，因為乳制品生產(chǎn)技術(shù)成熟，便于進(jìn)入。當(dāng)前我國乳制品業(yè)發(fā)展正處于歷史上最難得的機遇之中。中國液態(tài)奶大格局與蒙牛可能對策 摘 要 第一部分 中國液態(tài)奶大格局 第二部分 蒙牛液態(tài)奶 2020年營銷對策建議 第一部分 中國液體奶大格局 一、乳業(yè)市場發(fā)展預(yù)測 中國國民經(jīng)濟發(fā)展預(yù)測及對 市場需求的支持 我國十五期間要達(dá)到的目標(biāo) 公路通車?yán)锍踢_(dá)到 160萬公里左右，其中高速公路 鐵路營業(yè)里程達(dá)到 沿海港口深水泊位達(dá)到 800個 興建黃河沙坡頭等一批重點水利工程，加緊南水北調(diào)工程的前期工作，能源建設(shè)開工龍灘等一大批大型水電站，同時建設(shè)一批大型坑口電站 基本建設(shè) 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均純收入年均增長 5%左右 提高人民生活水平 全國總?cè)丝诳刂圃?，生態(tài)惡化得到遏制 耕地面積到 2020年不低于 128000萬公頃 可持續(xù)發(fā)展目標(biāo) 進(jìn)出口總額達(dá)到 6800億美元 外貿(mào) 集中力量建設(shè)西氣東輸、西點東送、青藏鐵路等一大批重大項目 西部大開發(fā) 研究與開發(fā)經(jīng)費占 GDP的比例提高到 計算機普及率達(dá)到 4%以上 重點攻克高速寬帶網(wǎng)、高性能計算機、超大規(guī)模集成電路等尖端技術(shù) 科技、教育 建立和完善金融組織體系、市場體系、監(jiān)管體系和調(diào)控體系 金融體制改革目標(biāo) 第一、二、三產(chǎn)業(yè)增加值占 GDP比重分別為 13%、 15%和 16% 經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整 加強農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位和增加農(nóng)民收入 經(jīng)濟工作首要任務(wù) GDP達(dá)到 ，經(jīng)濟增長年均 7%左右 經(jīng)濟和社會發(fā)展主要目標(biāo) （一）、中國乳品市場的前景展望 目前，全球年人均奶類消費量為 93公斤，發(fā)達(dá)國家為 斤，亞洲人均消費也超過 40公斤，而我國僅為 。 然而，滯后中蘊藏著發(fā)展的潛力。 ◆ 如果要立足和發(fā)展，需要很大的資金投入。其中尤以 UHT奶的增速最快，這緩解了奶源分布不均勻的問題，也符合國際乳制品業(yè)發(fā)展的潮流。液態(tài)奶競爭的關(guān)鍵是誰擁有大量優(yōu)質(zhì)奶源，誰就有競爭優(yōu)勢，“奶源爭奪戰(zhàn)”由此引發(fā)。被乳品企業(yè)稱為 5個核心競爭能力，一個比一個更重要，一個比一個更容易被企業(yè)忽視。 2020年中國乳業(yè)總銷售收入將突破 300億元， 2020年為 190億元。 加速能力 聚焦效應(yīng) 潛艇 對中心成員的能力要求高 ， 艦隊成員質(zhì)量不一致 ， 協(xié)調(diào)成本高 。 擴張戰(zhàn)略 依靠上海作為大都市背景，輻射全國中心城市，采取建立分廠的形式，使產(chǎn)品本地化。 徐州綠?。褐行∑髽I(yè)的樣板。 劣勢： 1）企業(yè)整體對乳業(yè)的感知力較差； 2）面臨控股、收購等一系列高速擴張造成的人 力資源儲備不足； 3）收購企業(yè)面臨整合的壓力。 中國市場不成熟 國外主要向功能、營養(yǎng)性產(chǎn)品發(fā)展，白奶的消費逐步減少。 我國乳制品企業(yè)擴張模式主要是購并重組，這種擴張的 模式在近兩年表現(xiàn)得尤為突出。 （ 2）品牌是連接企業(yè)內(nèi)外部資源的紐帶； （ 3）品牌是溝通客戶和消費者心靈的金鑰匙； （ 4）品牌是推動企業(yè)可持續(xù)成長的發(fā)動機。 品牌定位原則：唯一性、排他性、差異性 （ 3）品牌承諾： 品牌個性 品牌形象 廣告語 綠色、民族、科技 草原情深 天然鈣源 草原生態(tài) 科技領(lǐng)先 草原情，國際觀 大道行簡 品牌如戲 項目 內(nèi)容 最佳目標(biāo) 戲名 蒙牛（內(nèi)蒙奶牛） 好聽易記，便于聯(lián)想 主題 蒙牛是草原 深刻，有激發(fā)力 劇本 創(chuàng)意如電視連續(xù)劇 情節(jié)感人，立意深遠(yuǎn)，系統(tǒng)性強 導(dǎo)演 蒙牛領(lǐng)導(dǎo) 個性突出，慧眼識明星 演員 蒙牛員工 敬業(yè)專業(yè)，團隊合作，演技高超 劇場 商超通路 體面、舒適、方便 廣告 公關(guān)促銷 有創(chuàng)意，有感染力 票房 市場占有率 人氣指數(shù)旺，票房率高 副產(chǎn)品 紀(jì)念品、促銷贈品 關(guān)聯(lián)性強，新穎獨特 資金 各種費用開支 尋找最佳投資伙伴 以上 10項是搞好蒙牛品牌建設(shè)的必備條件，關(guān)鍵是劇本和導(dǎo)演。具有很大的利潤 空間，突顯草原文化。 －－蒙牛牛奶 3）功能篇： 父母年齡大了，需要補鈣。 2）天然鈣源： 牛奶是營養(yǎng)最完美的食品，消費者從牛奶中獲取的最大利益是補鈣。高溫滅菌奶的細(xì)分主流市場，應(yīng)在追求便捷的中、青年，所以應(yīng)強化此方面的宣傳，重點做好禮品市場，禮品又聚焦在三個市場： 節(jié)日：節(jié)日回家為老人送牛奶更營養(yǎng)、更實惠 醫(yī)院：看望病人送牛奶更方便、更營養(yǎng)、更體面 團購：節(jié)日團購分發(fā)牛奶更方便、更實惠、更營養(yǎng) 1）強化禮盒設(shè)計 做透禮品文章 1）專為孝順好兒女設(shè)計 —— 濃濃蒙牛奶，潔白如哈達(dá)。 4） 喝蒙牛奶 游牛奶城 蒙牛乳業(yè)地處中國乳都，內(nèi)蒙古和林蒙牛草原，占地 2020多畝，是世界最大的牛奶設(shè)備包材加工制造商 —— 瑞典利樂公司的樣板企業(yè)，全球單體車間第一，利樂枕系列產(chǎn)品銷量全球第一，是目前中國最大的牛奶加工基地。 核心要素：營銷組合管理（ 4P） 公司價值的宗旨： 占領(lǐng)客戶心理份額，使客戶內(nèi)心愿意接受。企業(yè)基因有兩個關(guān)鍵因素組成： ①經(jīng)營機制；②企業(yè)文化。蒙牛要想成就百年事業(yè)，就一定要成為制訂游戲規(guī)則的人和行業(yè)的洗牌人。 虛擬合作戰(zhàn)略： 樹立大團隊觀，企業(yè)無邊界，市場無國界，快速占領(lǐng)中國乳業(yè)第一品牌的