【正文】 中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 特點(diǎn)，需要專(zhuān)業(yè)的物流，即第三方物流。（ ） 3．獨(dú)家代理有利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 從主觀上看，銷(xiāo)售渠道比較零亂，在同一個(gè)地區(qū)能夠選擇很多商業(yè)，時(shí)常會(huì)發(fā)生破壞價(jià)格沖貨，比如現(xiàn)在一般的商業(yè)需要配送點(diǎn)是 5 到 8 個(gè)，如 果返利都達(dá)到七八個(gè)點(diǎn)，則完全具備條件去沖貨。 2．未來(lái)醫(yī)藥分銷(xiāo)系統(tǒng)的發(fā)展趨勢(shì) 可以肯定，未來(lái)的醫(yī)藥分銷(xiāo)系統(tǒng)將會(huì)朝著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，分工越來(lái)越細(xì)的方向發(fā)展，概括來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥分銷(xiāo)系統(tǒng)發(fā)展趨勢(shì)如下： 【本講小結(jié)】 本講介紹了醫(yī)藥銷(xiāo)售渠道的特點(diǎn)。 ___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 3．渠道的作用越來(lái)越強(qiáng) 好的產(chǎn)品如果沒(méi)有合適的渠道也會(huì)賣(mài)不出去，這就是業(yè)內(nèi)常說(shuō)的一句話， “ 渠道是王 ” 。 1．風(fēng)險(xiǎn)加大 防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)要放在首要位置，醫(yī)藥企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)在于醫(yī)藥企業(yè)、商業(yè)資金不足，主要靠貸款運(yùn)作，特別是國(guó)有商業(yè)，負(fù)擔(dān)比較重，相當(dāng)一部分毛利需要?dú)w還貸款利息，還有一部分作為費(fèi)用，剩下的才是商業(yè)利潤(rùn)，所以商業(yè)企業(yè)的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)比較慢。連鎖藥店在近幾年發(fā)展很快，這種經(jīng)營(yíng)方式使藥店的進(jìn)貨方式發(fā) 生了變化，一個(gè)大型的連鎖藥店有統(tǒng)一的采配中心，直接批發(fā)進(jìn)貨或者從廠家進(jìn)貨；城市醫(yī)療機(jī)構(gòu)的調(diào)整促進(jìn)了社區(qū)診所的發(fā)展，這些診所在進(jìn)貨渠道和使用渠道上 都有自己的特點(diǎn)，即負(fù)責(zé)進(jìn)貨的醫(yī)生同時(shí)開(kāi)處方。 【心得體會(huì)】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 3 講 醫(yī)藥企業(yè)銷(xiāo)售渠道的特點(diǎn) 中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 【本講重點(diǎn)】 醫(yī)藥企業(yè)銷(xiāo)售渠道的模式 變革中醫(yī)藥銷(xiāo)售渠道的特點(diǎn) 未來(lái)藥品市場(chǎng)的格局與趨勢(shì) 醫(yī)藥企業(yè)銷(xiāo)售渠道的模式 1．舊的渠道模式 舊的渠道模式可以用以下示意圖表示： 圖 3－ 1 舊的渠道模式運(yùn)作圖 舊的渠道模式的特點(diǎn)是： ◆ 客戶成分比較穩(wěn)定 這種模式在 20 世紀(jì) 80 年代中期以前在我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)時(shí)政策限制比較嚴(yán)格，醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)院、藥店大部分都是國(guó)有的。 ◆ 進(jìn)入這個(gè)渠道成本如何 不管是從原來(lái)的渠道改變成目標(biāo)渠道，還是完全建立新的目標(biāo)渠道，都必須考慮成本，盡量減少 成本。 ◆ 價(jià)格與銷(xiāo)售渠道的關(guān)聯(lián) 采取的銷(xiāo)售渠道不同，會(huì)有不同的對(duì)應(yīng)價(jià)格，直銷(xiāo)的產(chǎn)品價(jià)格可能高一些，通過(guò)區(qū)域代理或總代理，價(jià)格則會(huì)低一些。 ◆ 變動(dòng)成本 給商業(yè)客戶的返利、獎(jiǎng)勵(lì)一般是按照批量、回款時(shí)間而定，批量越大、回款越快，返利則越高，這種成本隨著銷(xiāo)售額的變動(dòng)而變動(dòng)，屬于變動(dòng)成本。合理的銷(xiāo)售渠道有利于企業(yè)減少成本，增加利潤(rùn)，商務(wù)主管必須認(rèn)真對(duì)待，慎重選擇。 ◆ 哪種渠道最適合分銷(xiāo)這個(gè)產(chǎn)品 在眾多的銷(xiāo)售渠道中，要找到最適合自己產(chǎn)品的渠道，這是非常重要的，渠道必須為產(chǎn)品服務(wù)，滿足產(chǎn)品的要求。 銷(xiāo)售渠道的設(shè)計(jì)與選擇 1．銷(xiāo)售渠道與其他營(yíng)銷(xiāo)要素的關(guān)系 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中有許多關(guān)鍵的要素，銷(xiāo)售渠道是其中一個(gè)，這個(gè)要 素與其他要素有著密切的關(guān)聯(lián)。也可以分為變動(dòng)成本和固定成本。首先，給出了渠道與渠道活動(dòng)這兩個(gè)定義，對(duì)銷(xiāo)售渠道的功能進(jìn)行了詳細(xì)的分析；其次，講解了銷(xiāo)售渠道的三個(gè)核心問(wèn)題，即 正著做渠道與反著做渠道的對(duì)比和選擇、如何選擇經(jīng)銷(xiāo)商、渠道成本的組成和分類(lèi)；最后，重點(diǎn)介紹了銷(xiāo)售渠道的設(shè)計(jì)與選擇，包括銷(xiāo)售渠道與其他營(yíng)銷(xiāo)要素的關(guān) 系，常見(jiàn)的醫(yī)藥銷(xiāo)售渠道的分析。 【案例】 蘇南地區(qū)渠道密集，地市級(jí)二級(jí)站離得很近，但是內(nèi)部之間調(diào)撥很少，有時(shí)候調(diào)撥也是往長(zhǎng)江以北調(diào)撥；在西北、東北地區(qū)，雖然城市之間距離比較遠(yuǎn)，但是互相有調(diào)撥，可以互相影響，這是設(shè)計(jì)銷(xiāo)售渠道時(shí)必須考慮的一個(gè)問(wèn)題。近兩年來(lái)商業(yè)在重組、改革，許多企業(yè)的費(fèi)用率下降，毛率在 5 個(gè)點(diǎn)、 6 個(gè)點(diǎn)時(shí)就可以運(yùn)作，這說(shuō)明我們具備了降低通路成本的環(huán)境。 3．渠道的成本 渠道成本包括直接成本和運(yùn)作成本。通常對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，已經(jīng)做了很多年，具有一定的品牌，現(xiàn)在再做一個(gè)新產(chǎn)品，可以采用正的渠 道，因?yàn)槠髽I(yè)已經(jīng)擁有現(xiàn)成的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售渠道；對(duì)于一個(gè)新興的企業(yè)，一種新上市的產(chǎn)品，如果沒(méi)有現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)，也沒(méi)有更好的招商辦法，這種情況下不妨可以 試用反著做渠道，通常叫做廣告加租賃柜臺(tái)模式，也能夠做得非常成功。直接成本主要包括商業(yè)客戶返利和獎(jiǎng)勵(lì)；運(yùn)作成本主要包括差旅費(fèi)、交際費(fèi)及電話費(fèi)。但是要注意做到企業(yè)實(shí)力與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的平衡，理智的選擇、覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，在實(shí)力不夠的情況下要首先覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，再逐步擴(kuò)展到其他市場(chǎng)。 ◆ 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) 我 們知道越到終端，單位的個(gè)數(shù)越多，比如醫(yī)院和藥店，總有一些醫(yī)院和藥店拖欠比較嚴(yán)重，如果僅僅依靠直銷(xiāo)醫(yī)院和藥店的話，勢(shì)必面臨貸款的風(fēng)險(xiǎn)，而通過(guò)商業(yè)覆 蓋就可以讓商業(yè)來(lái)分擔(dān)一部分風(fēng)險(xiǎn)。只有對(duì)自己的角色和責(zé)任有清楚的認(rèn)知，才能成為一名優(yōu)秀 的醫(yī)藥商務(wù)主管，所以這一講是醫(yī)藥商務(wù)主管的入門(mén)之課。 3．忽視業(yè)務(wù)代表的需求 通常醫(yī)藥商務(wù)主管站在商務(wù)角度考慮問(wèn)題比較多，實(shí)際 上商務(wù)只是整個(gè)銷(xiāo)售的一個(gè)環(huán)節(jié)，醫(yī)院和藥店的銷(xiāo)售代表是銷(xiāo)售的另一個(gè)環(huán)節(jié)，醫(yī)藥商務(wù)主管也要考慮他們的需求。 ◆ 處理客戶投訴 讓客戶滿意是銷(xiāo)售工 作的一個(gè)立足點(diǎn)，所以妥善處理客戶投訴是醫(yī)藥商務(wù)主管的一項(xiàng)重要工作。 4．較強(qiáng)的組織和領(lǐng)導(dǎo)能力 醫(yī)藥商務(wù)主管不僅負(fù)責(zé)自己的銷(xiāo)售任務(wù)，還要對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作負(fù)責(zé)，所以需要醫(yī)藥商務(wù)主管有較強(qiáng)的組織能力，善于與下屬溝通，能夠有效地管理團(tuán)隊(duì)、督促團(tuán)隊(duì)，帶領(lǐng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)不斷提高業(yè)績(jī)。 ◆ 深度市場(chǎng)的開(kāi)發(fā) 開(kāi)發(fā)深度市場(chǎng)也就是自然消化量的增加，比如一個(gè)產(chǎn)品通過(guò)醫(yī)院和藥店的銷(xiāo)售覆蓋率為 80%，醫(yī)藥商務(wù)主管通過(guò)商業(yè)的作用聯(lián)合目標(biāo)醫(yī)院、藥店以外的醫(yī)院和藥店進(jìn)行銷(xiāo)售，自然消化量由 20%上升到 25%，有 所增加。 ◆ 與商業(yè)聯(lián)合開(kāi)發(fā)深度市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售 藥店和醫(yī)院銷(xiāo)售人員要開(kāi)發(fā)目標(biāo)醫(yī)院，商務(wù)主管不僅要保證供貨，而且隨著推廣時(shí)間越長(zhǎng)，自然的消化量就會(huì)相應(yīng)的越大，可以稱(chēng)之為深度市場(chǎng)，所以商務(wù)主管如果能夠充分利用商業(yè)作用來(lái)開(kāi)發(fā)深度市 場(chǎng)，就能進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)售。 具體地說(shuō)，醫(yī)藥商務(wù)主管的工作職責(zé)包括： ◆ 選擇、確定藥品營(yíng)銷(xiāo)通路方式 一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后，根據(jù)首先投放的地點(diǎn)不同，會(huì)得到不同的藥品營(yíng)銷(xiāo)通路方式。 ◆ 對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的要求不同 對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品，作為商業(yè)的銷(xiāo)售人員，要知道這個(gè)產(chǎn)品的類(lèi)別、前景、主要療效等基本知識(shí)，而作為醫(yī)院和藥店的 銷(xiāo)售人員，不僅要掌握產(chǎn)品的基本知識(shí)，還要了解產(chǎn)品的藥理、毒副作用等更詳細(xì)的內(nèi)容。對(duì)于商業(yè)客戶要采用商業(yè)技巧，而對(duì)于醫(yī)院、藥店的工作人員，更多的是要講究專(zhuān)業(yè)知識(shí)。概括來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥商務(wù)主管的崗位職能主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。 ◆ 保證醫(yī)院、藥店銷(xiāo)售人員的供貨 藥店和醫(yī)院銷(xiāo)售人員選擇了目標(biāo)醫(yī)院，全力進(jìn)行開(kāi)發(fā)，一旦開(kāi)發(fā)好，商務(wù)主管一定要保證能及時(shí)供貨，如果貨供不上，所開(kāi)發(fā)的醫(yī)院和藥店就不能形成銷(xiāo)售。 _____________ 見(jiàn)參考答案 1－ 2 ◆ 已開(kāi)發(fā)醫(yī)院、藥店的商業(yè)覆蓋率 假設(shè)沒(méi)有開(kāi)發(fā)任何一家醫(yī)院、藥店時(shí)指標(biāo)為零，考核所開(kāi)發(fā)的醫(yī)院和藥店的覆蓋率，如果達(dá)到了 98%或99%，那么完成的任務(wù)就是 98%或 99%。 3．?huà)故斓匿N(xiāo)售技巧 作為一名醫(yī)藥商務(wù)主管，不僅要有熱情，而且必須掌握嫻熟的銷(xiāo)售技巧，善于與客戶打交道，洞察客戶的心理和需要 ，及時(shí)促進(jìn)成交，這樣才能保證順利完成銷(xiāo)售指標(biāo)。業(yè)務(wù)檔案包括對(duì)合同、發(fā)票、賬單、欠款表、銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)等的管理和統(tǒng)計(jì)。 2．只有理論缺少實(shí)踐 一些醫(yī)藥商務(wù)主管確實(shí)是科班出身，談起銷(xiāo)售和管理頭頭是道，理論一大篇，可是卻過(guò)分強(qiáng)調(diào)理論，缺少實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)。首先，講解了醫(yī)藥銷(xiāo)售與一般商品銷(xiāo)售的不同之處，并且對(duì)醫(yī)藥商務(wù)主管的工作職責(zé)和崗位要求進(jìn)行了具體的描述；其 次，列舉了作為醫(yī)藥商務(wù)主管應(yīng)該具備的各種條件，包括扎實(shí)的產(chǎn)品知識(shí)、嫻熟的銷(xiāo)售技巧、較強(qiáng)的組織和領(lǐng)導(dǎo)能力、慎密的工作作風(fēng)等；然后，介紹了醫(yī)藥商務(wù)主 管的主要業(yè)務(wù)以及怎樣提 高醫(yī)藥商務(wù)主管的銷(xiāo)售技能；最后，指出了可能存在的工作誤區(qū)及其改進(jìn)方法。如果不依靠分銷(xiāo)商的合作，一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)要運(yùn)作同樣一件事情可能需要幾倍幾十倍的資金。 圖 2－ 1 市場(chǎng)的等級(jí)劃分圖 在成本不變的情況下，覆蓋率越高，銷(xiāo)售的范圍越廣，銷(xiāo)售額也就越大，所以企業(yè)要在成本允許的條件下，盡可能覆蓋更多的市場(chǎng)。通路成本包括直接成本和運(yùn)作成本兩大部分。 什 么時(shí)候正 著做，什么時(shí)候反著做，這要由企業(yè)的決策來(lái)決定。事實(shí)上，在能夠達(dá)到覆蓋的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量越少越好，這樣才能進(jìn)行重點(diǎn)管理，及時(shí)處理好信息和回款。過(guò)去的分銷(xiāo)商是在高 中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 毛利、高費(fèi) 用的渠道模式下運(yùn)作，大概就在兩年前，商業(yè)公司的進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)需要在 10 個(gè)點(diǎn)以上，才能有百分之零點(diǎn)幾的利潤(rùn)，當(dāng)時(shí)全國(guó)的醫(yī)藥商業(yè)大概是百分之零點(diǎn)五、零點(diǎn) 六 的利潤(rùn)率。 在設(shè)計(jì)銷(xiāo)售渠道的時(shí)候，有一些思路提供參考： ◆ 判斷本區(qū)域有什么特色 不同的區(qū)域有 不同的地方特色，所以要采用不同的渠道。 表 2－ 1 常見(jiàn)的醫(yī)藥銷(xiāo)售渠道分析對(duì)比表 【本講小結(jié)】 本 講介 紹了醫(yī)藥銷(xiāo)售渠道的設(shè)計(jì)與選擇。 3．渠道的成本 渠道成本包括直接成 本和運(yùn)作成本。近兩年來(lái)商業(yè)在重組、改革，許多企業(yè)的費(fèi)用率下降，毛率在 5 個(gè)點(diǎn)、 6 個(gè)點(diǎn)時(shí)就可以運(yùn)作，這說(shuō)明我們具備了降低通路成本的環(huán)境。 【案例】 蘇南地區(qū)渠道密集，地市級(jí)二級(jí)站離得很近，但是內(nèi)部之間調(diào)撥很少，有時(shí)候調(diào)撥也是往長(zhǎng)江以北調(diào)撥；在西北、東北地區(qū)，雖然城市之間距離比較遠(yuǎn)，但是互相有調(diào)撥，可以互相影響，這是設(shè)計(jì)銷(xiāo)售渠道時(shí)必須考慮的一個(gè) 問(wèn)題。首先，給出了渠道與渠道活動(dòng)這兩個(gè)定義，對(duì)銷(xiāo)售渠道的功能進(jìn)行了詳細(xì)的分析；其次，講解了銷(xiāo)售渠道的三個(gè)核心問(wèn)題，即 正著做渠道與反著做渠道的對(duì)比和選擇、如何選擇經(jīng)銷(xiāo)商、渠道成本的組成和分類(lèi)；最后，重點(diǎn)介紹了銷(xiāo)售渠道的設(shè)計(jì)與 選擇，包括銷(xiāo)售渠道與其他營(yíng)銷(xiāo)要素的關(guān) 系，常見(jiàn)的醫(yī)藥銷(xiāo)售渠道的分析。也可以分為變動(dòng)成本和固定成本。 銷(xiāo)售渠道的設(shè)計(jì)與選擇 1．銷(xiāo)售渠道與其他營(yíng)銷(xiāo)要素的關(guān)系 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中有許多關(guān)鍵的要素，銷(xiāo)售渠道是其中一個(gè)，這個(gè)要素與其他要素有著密切的關(guān)聯(lián)。 ◆ 哪種渠道最適合分銷(xiāo)這個(gè)產(chǎn)品 在眾多的銷(xiāo)售渠道中，要找到最適合自己產(chǎn)品的渠道，這是非常重要的，渠道必須為產(chǎn)品服務(wù)，滿足產(chǎn)品的要求。合理的銷(xiāo)售渠道有利于企業(yè)減少成本，增加利潤(rùn)，商務(wù)主管必須認(rèn)真對(duì)待，慎重選擇。 渠道的下游包括醫(yī)院、連鎖藥店、散藥店與診所。 變革中醫(yī)藥銷(xiāo)售渠道的特點(diǎn) 隨著時(shí)代的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)也在不斷發(fā)生變革，變革中的醫(yī)藥銷(xiāo)售渠道具有自己的一些特點(diǎn)，值得重視。 學(xué)員Ｃ：下游是終端分銷(xiāo)商，有的區(qū)域不大但品種多，有的就經(jīng)營(yíng)十幾個(gè)品牌，但是區(qū)域 很大。事實(shí)上，目前在線的物流、商流都沒(méi)有問(wèn)題，只需解決在線的資金流結(jié)算問(wèn)題，這種虛擬的交易市場(chǎng)就能夠成功了。 分銷(xiāo)商之間產(chǎn)生利益沖突，有其客觀原因和主觀原因。（ ） 2．一個(gè)新產(chǎn)品，最好找一家大的分銷(xiāo)商。第三方 物流在藥品行業(yè)發(fā)展也比較慢。 目前信息 流向存在的問(wèn)題是流向不清，尤其是二級(jí)分銷(xiāo)商的流向，一個(gè)商業(yè)企業(yè)把產(chǎn)品賣(mài)給一級(jí)商，一級(jí)商賣(mài)給二級(jí)分銷(xiāo)商，由二級(jí)分銷(xiāo)商再賣(mài)到醫(yī)院，這個(gè)二級(jí)商的流向怎么找到，怎么提供，都是需要解決的。渠道成員之間仍然是短期的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，沒(méi)有形成雙贏互利的合作關(guān)系，因此常常出現(xiàn)不協(xié)調(diào)，產(chǎn)生矛盾和沖突。 ◆ 如何使渠道的成員更有效地完成銷(xiāo)售 幫助渠道成員更有效地完成銷(xiāo)售，也是你要考慮的出發(fā)點(diǎn)之一，因?yàn)榍莱蓡T的銷(xiāo)售量大，企業(yè)的欠款才能及時(shí)收回。 中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 【自檢】 請(qǐng)你閱讀以下資料，并回答相關(guān)問(wèn)題。 ◆ 具有較強(qiáng)的醫(yī)院覆蓋能力及終端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)能力 不僅具有較強(qiáng)的醫(yī)院覆蓋能力，還在 本地具有終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司，不僅可以作新藥或處方藥的購(gòu)銷(xiāo)代理，還可作為其推廣代理。 3．大型醫(yī)藥零售連鎖店 這類(lèi)商業(yè)客戶一般都有較高的管理水平，經(jīng)營(yíng)品種齊全，并且不斷有分散的零售藥店加盟，是ＯＴＣ、普藥甚至臨床應(yīng)用一定時(shí)期后的新藥不可忽視的渠道。隨著我國(guó)改革開(kāi)放的進(jìn)展，出現(xiàn)了越來(lái)越多的民營(yíng)醫(yī)藥商業(yè)，最近幾年，不少制藥企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售重心向民營(yíng)醫(yī)藥商業(yè)轉(zhuǎn)移， 出現(xiàn)了一批非常突出的民營(yíng)商業(yè)企業(yè)，許多制藥企業(yè)都鐘情于這些企業(yè)。 1．某上市公司的下屬藥廠副廠長(zhǎng)說(shuō)： “ 我們公司的產(chǎn)品有 95%的代理權(quán)或經(jīng)銷(xiāo)權(quán)都交給了民營(yíng)商業(yè)公司。對(duì)管理客戶來(lái)說(shuō)，同樣要求主次分明