【正文】 “非可樂”，強調(diào)它是不含咖啡的飲料，與可樂類飲料不同。這是一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。 ?STEP5：實施新的產(chǎn)品開發(fā)和設計策略。 2020/9/18 營銷新理念與銷售人員管理 44 激其所欲，挑動顧客的購買動機 ?STEP3：調(diào)查確定這些顧客對產(chǎn)品外觀及包裝的一般訴求和特殊訴求。 ?STEP5：實施新的產(chǎn)品開發(fā)和設計策略 2020/9/18 營銷新理念與銷售人員管理 41 供其所需，盡量滿足所有顧客的要求 ?不論新老產(chǎn)品，有無創(chuàng)意，只要客戶目前有確切的、一定規(guī)模的需要就可以去組織開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。 2020/9/18 營銷新理念與銷售人員管理 34 選擇目標市場時要認真考慮 ?在該市場上是否能夠體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務優(yōu)勢？ ?是否完全了解目標客戶的需要和購買潛力？ ?市場上是否充斥著眾多的競爭者？ ?是否會遇到強勁的競爭對手？ ?能否迅速提高市場占有率？ 2020/9/18 營銷新理念與銷售人員管理 35 顧客的不同購買動機 ?求實購買動機 ?求新、求異購買動機 ?求美購買動機 ?求廉、求利購買動機 ?求名、求優(yōu)購買動機 ?求速購買動機 ?從眾購買動機 2020/9/18 營銷新理念與銷售人員管理 36 具體的購買動機 ?習俗動機 ?好勝動機 ?威望、炫耀動機 ?模仿動機 ?減少風險動機 ?好癖購買動機 顧客在購買商品時往往具有 兩以上的動機，而非單一動機驅(qū)動。 2020/9/18 營銷新理念與銷售人員管理 30 STEP2：評價細分后的各個子市場 ? 根據(jù)市場細分的結(jié)果分別對各個細分后的子市場進行評價。 2020/9/18 營銷新理念與銷售人員管理 12 營銷解決三個基本問題 ?如何尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？ ?如何吸引并擁有顧客？ ?如何長期、大量、持續(xù)擁有顧客？ 2020/9/18 營銷新理念與銷售人員管理 13 營銷解決三個基本問題 ?如何比對手更快的尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？ ?如何比對手更有效的吸引并擁有顧客？ ?如何比對手更長期、更大量、更持續(xù)擁有顧客？ 2020/9/18 營銷新理念與銷售人員管理 14 中國企業(yè)的營銷現(xiàn)狀 1. 據(jù)調(diào)查有 69%的企業(yè)，不知道如何制定總體的營銷戰(zhàn)略 2. 65%的企業(yè)，不懂得制定市場銷售政策 3. 71%的企業(yè)，在構(gòu)建營銷網(wǎng)絡的時候不知道從何入手 4. 61%的企業(yè)，不知道如何做好營銷管理 5. 45%的企業(yè)，不懂得采取什么樣的競爭策略 6. 51%的企業(yè)，對科學的市場調(diào)查認識不清 7. 50%的企業(yè)，不知道企業(yè)自身定位應該是什么？ 2020/9/18 營銷新理念與銷售人員管理 15 中國企業(yè)的營銷現(xiàn)狀 8. 45%的企業(yè)，對營銷渠道中的價格混亂無法控制？ 9. 58%的企業(yè)，難于制定媒體的投放計劃，不知道如何選用有效傳媒和廣告方案。顧客不依賴我們，而我們卻依賴顧客?，F(xiàn)代營銷理論與實戰(zhàn)技巧系列培訓 市場營銷新理念與銷售人員管理 姜榮國 博士 2020/9/18 營銷新理念與銷售人員管理 2 主要內(nèi)容 ?企業(yè)的營銷與市場戰(zhàn)略 ?現(xiàn)代營銷的新理念 ?在既定市場戰(zhàn)略之下的營銷操作 ?客戶服務與客戶關系管理的幾個問題 2020/9/18 營銷新理念與銷售人員管理 3 基本要求 ?意識比思路重要，思路比方案重要，方案比內(nèi)容重要 ?希望大家： ?現(xiàn)在聽明白 —— 課下想明白 —— 回去給別人說明白 — 讓別人聽明白 —— 最后自己做明白 2020/9/18 營銷新理念與銷售人員管理 4 面對市場的競爭與挑戰(zhàn) ?企業(yè) ?一定要有最好的銷售隊伍 ?一定要用最先進的管理方法 ?一定要有最新的市場策略 ?一定要有最靈活的銷售手段 ?一定要找最具競爭力的產(chǎn)品 ?一定要解決給銷售帶來困難的特殊問題 2020/9/18 營銷新理念與銷售人員管理 5 企業(yè)的營銷與市場戰(zhàn)略 ?市場營銷的原理 ?市場營銷的理論要點 ?企業(yè)的市場戰(zhàn)略 ?在既定市場戰(zhàn)略之下的營銷操作 ?客戶關系管理的幾個問題 2020/9/18 營銷新理念與銷售人員管理 6 值得中國企業(yè)學習的強者戰(zhàn)略與管理技巧 ?明確的企業(yè)文化 , 遠景 , 使命 , 目標 , 戰(zhàn)略 , 手段 , 管理 , 執(zhí)行標準 . ?與強者建立伙伴關系 , 向強者學習 . ?著重在軟件生產(chǎn)要素 : 設計 , 研究開發(fā) , 營銷 , 售后服務 . ?強化核心業(yè)務 , 突出核心競爭能力 . ?開創(chuàng)新型的網(wǎng)絡企業(yè) 。 2020/9/18 營銷新理念與銷售人員管理 10 什么是顧客 ?什么是顧客？顧客永遠是本公司的座上客，不管是在人員推銷中還是在郵購銷售中，都是座上客。 ?如果企業(yè)對自己的目標顧客含糊不清，只知道自己的產(chǎn)品通過具體市場終端賣給一定的消費者，就難以有針對性地研究、分析不同市場顧客群體的心理特點，制定相應的、有差異的營銷策略。 二、市場定位 2020/9/18 營銷新理念與銷售人員管理 29 確定目標市場也有一定的程序步驟 STEP1：細分整體市場 ?首先明確整體市場的具體范圍和界限； ?其次選擇市場細分標準； ?然后應用細分標準對整體市場進行細分。 2020/9/18 營銷新理念與銷售人員管理 32 STEP4：分析企業(yè)的資源、經(jīng)營能力和競爭狀況，選擇適宜的目標市場 ?財政狀況 ?人力資源 ?管理狀況 ?產(chǎn)品狀況 ?生產(chǎn)狀況 ?銷售狀況 ?技術(shù)狀況 ?企業(yè)形象 2020/9/18 營銷新理念與銷售人員管理 33 STEP5：制定目標市場策略 ? 針對不同的目標市場特點，結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢和不足，選擇相應的市場策略，例如： ?防御型策略； ?進攻型策略； ?市場滲透型策略 ?有選擇的專門化策略； ?產(chǎn)品專業(yè)化策略； ?產(chǎn)品競爭策略； ?價格競爭策略； ?服務競爭策略。 ?STEP4：初步確定產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)可能性和市場接納性。 ?STEP2：調(diào)查確定產(chǎn)品外觀及包裝設計對這些顧客購買決策的影響作用。 ?STEP4：分析確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及外觀調(diào)整的必要性和可行性。 ?避強定位，又叫回避定位。 2020/9/18 營銷新理念與銷售人員管理 54 從消費導向看 產(chǎn)地定位 類別定位 時間定位 2020/9/18 營銷新理念與銷售人員管理 55 根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位 ?構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都 可以作為市場定位所依據(jù)的原則，比如所含成人、材料、質(zhì)量、價格等。 ?但在實際使用中品牌的內(nèi)涵包括：商品的牌子 商標、企業(yè)的牌子 商號，可以作為商品的牌子。 2020/9/18 營銷新理念與銷售人員管理 61 什么是徽標 ?徽， 現(xiàn)代漢語詞典解釋為 ： 1 表示某個集體標志的符號； 2 美好的。 2020/9/18 營銷新理念與銷售人員管理 70 教育消費者 ? 在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)需求、尤其要善于發(fā)現(xiàn)消費者的教育需求。 ?常用的廣告制作和設計技巧有：錯覺的利用、語言的使用、音響的使用、反差與對比、色彩的利用、適度的夸張等等。 ?有機組合：根據(jù)定位，最佳配置。 2020/9/18 營銷新理念與銷售人員管理 82 廣告失敗的原因 ?廣告宣傳的目的含糊、欠缺針對性，或者是目標太遠大、太多。 2020/9/18 營銷新理念與銷售人員管理 101 誤區(qū)二：一廂情愿地挑選客戶 —— 客戶群體的主觀化 ?企業(yè)經(jīng)常犯的另一個錯誤是按照自己的主觀意愿虛擬出理想的顧客群體，而不是依據(jù)對市場的調(diào)查核對目標顧客。 2020/9/18 營銷新理念與銷售人員管理 110 Ｍ .Ａ .Ｎ法則 ?Ａ：（ＡＵＴＨＯＲＩＴＹ）指的是你所極力說服的對象是否有購買決定權(quán)。普通的業(yè)務員是滿足已有的需求，而專業(yè)的推銷員則是去盡可能地開發(fā)和引導顧客的需求，如果可能還要努力去創(chuàng)造需求。 ?２、初步接觸的話題 ?加深人與人之間感情的最好方法，便是能找到彼此都感興趣的話題，這對初次接觸顯得更加重要。在同一市場內(nèi)， 營建成為最成功的企業(yè)。 (搞好核心競爭力， 以支柱產(chǎn)業(yè)為主， 發(fā)展相關產(chǎn)品， 向國際