【正文】 ?可達到性 ?有實際價值 顧客群體的偏好模式 奶油 奶油 奶油 甜份 甜份 甜份 (a). 同質偏好 (b). 擴散偏好 (c). 集群偏好 牙膏“動機矩陣”市場細分 牙齒 口腔 牙齦 健康預防 美容美麗 問題治療 牙齒 口腔 牙齦 健康預防 美容美麗 問題治療 防蛀 亮白 抗菌 多重保護 愉悅 牙齦出血 牙齦萎縮 牙石 牙齒敏感 口腔潰瘍 29% 5% 11% 24% % 清新口氣 天然草本 非天然 ： 無差異市場策略 差異性市場策略 集中性市場策略 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 單一細分市場 產品專業(yè)化 市場專業(yè)化 選擇專業(yè)化 全部覆蓋 M = 市場 P = 產品 目標市場 海南養(yǎng)生堂的量身定制 龜鱉丸 100%野生，海南尋真； 朵爾膠囊以內養(yǎng)外美麗女人； 農夫山泉天然水有點甜； 清嘴含片使人知道“清嘴”味道。 二 . 宏觀、微觀、競爭環(huán)境分析 – 人文統(tǒng)計 – 經濟 – 自然環(huán)境 – 技術 – 政治 法律 – 社會 文化。 推銷與營銷的區(qū)別： 觀念 顧客需要 通過銷售獲得利潤 起點 重 點 產 品 終 點 推銷 營銷 工廠 市場 整體營銷 手 段 推銷促銷 通過滿足顧客獲利 營銷觀念的理論基礎是“ 消費者主權論”，在生產者和消費者的關系上，消費者是起支配作用的一方，生產者應當根據消費者的意愿和偏好來安排生產。 市場營銷學原理的框架 ? M(marketing) ? CS(Mission) ? STP(SegmentationTargetingPosition) ? 4Ps(Product, Price, Place, Promotion) 本次考查內容和重點 ? 企業(yè)的宏觀、微觀、競爭環(huán)境分析。中國市場特點和營銷原理應用 一 .中國市場分析 ? ? 2020年國民生產總值 ，排名世界第 6位；貨物進出口 6208億美元，排名世界第 5位；外匯儲備 2864億美元，外資企業(yè) 41萬家，世界第 2位。 ? （娃哈哈集團總經理）：“這么多年做生意，我憑的就是感覺”。 市場導向的概念 行 業(yè)( 賣方的集合 )市 場( 買方的集合 )貨幣商品 / 服務傳播信息營銷組合 目標市場 產品 產品整體觀念 品牌 產品生命周期 新產品開發(fā) 渠道 渠道服務水平 渠道覆蓋面 零售 批發(fā) 實體分銷 價格 成本 需求 競爭 環(huán)境 定價方法 促銷 廣告 人員推廣 營業(yè)推銷 公關與宣傳 直接營銷 網上營銷 營銷的 4Ps 4Ps 4Cs 4Rs 產品（ Product） 價格（ Price） 地點（ Place） 促銷（ Promotion） 顧客問題解決（ Customer solution) 成本（ Costs） 便利（ Convenience） 傳播（ Communication） 關聯(lián)（ Relevance） 反應（ Reaction） 互動（ Relationship） 回報（ Return） 生產觀念 ， 推銷／銷售觀念 ， 營銷觀念 ， 社會營銷觀念 。 ? 2.“仁 ” 的文字由兩部分構成，即 “ 人 ” 和“ 二 ” ，表示應如何處理與另外一個人 的關系。 ? 查爾斯 .Ｓ .古德曼 ? 企業(yè)購買者比較少 企業(yè)購買量較大 ? 企業(yè)的衍生需求 企業(yè)需求波動大 ? 專業(yè)采購 影響購買的人多 ? 直接采購 互相購買 ? 租憑業(yè)務 精益生產改變企業(yè)采購 ? 精益生產（ lean production） 使公司生產更多品種產品，并使成本更低、時間更短、勞動力節(jié)省。 定位： 商務人士，時尚追求， 時間管理，日常溝通。 ? 總顧客價值 (total customer value)是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益 。 生命周期常見的發(fā)展階段是導入 、 成長 、 成熟和衰退 。在有些市場上，如汽車市場，有 8個 價格點（ price points） ： ? 市場細分 舉例 (汽車 ) ? 頂級 勞斯萊斯 ? 黃金標準 梅塞德斯 奔馳 ? 豪華 奧迪 ? 特定需要 富豪 ? 中檔 別克 ? 便利 福特衛(wèi)護 ? 類似品，但較便宜 現代 ? 價格導向 大發(fā) ? (1)選擇定價目標 ? (2)確定需求 ? (3)估計成本 ? (4)分析競爭者制定的價格和提供的東西 ? (5)選擇定價方法 ? (6)選定最終價格 ? 需求的價格彈性 =需求量變動的百分比 /價格變動的百分比 ? 需求的價格彈性用 E表示，則公式如下： ? E=（ Q2Q1） /（ Q1+Q2） ? （ P2P1） /（ P1+P2） ? 練習 ? 某企業(yè)的西裝原價 800元，每天銷售 10件，現降價至 400元，每天銷售 100件，求價格需求彈性系數為多少？ ?成本加成定價 ?市場導向定價 ?競爭定價 ?價值定價 按銷售價加成定價 ? 中間商大多數用相對于銷售價的利潤比率計算價格，認為這樣更容易比較各個中間商的銷售毛利。 渠道寬度 ? 企業(yè)在某一市場上并列地使用中間商的多少。特許經營組織通常是以某種獨一無二的產品、服務、商標或者特許人的聲譽為基礎 (美國占 35%）。 十 .整合營銷傳播 ? 史玉柱的腦白金是如何賣的？ ? 1999年，在上海成立健特生物科技公司，生產銷售腦白金，銷售 。 ? ：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的記憶 。 ? ? ? ? 公共關系傳播信息，并不是直接介紹和推銷商品，而是通過積極參與各種社會活動，擴大知名度，從而加深社會各界對企業(yè)的了解和信任，達到間接促進銷售的目的。 ? 在第 2階段，它們增加了實際的營銷功能，如廣告和營銷調研。 ? 描述為實現計劃目標而采用的主要營銷 方法 。公司還應進行道德 社會責任評核。 ? 然后 ， 它必須決策進入哪種類型的國家 。 All4運動 (All4Sports) 為年輕人提供福利的非營利性組織 一個向年輕人提供運動項目活動的非營利性組織 探險者旅游公司(Adventure Travel) 面向消費者的服務性公司 一家新近成立的公司，專營國際旅游業(yè)務 波達售點 (Boulder Stop) 面向消費者的咖啡及專賣店， 復合性商店，經營登山裝備并兼作品牌咖啡廳 爪哇網站 (JavaNet) 面向消費者的服務性公司 新近成立的公司，向顧客提供咖啡和上網服務 內部視角 (Interior Views) 面向消費者的專賣店 裝飾建材和家用百貨的零售專賣店 演員協(xié)會 (The Players) 非營利性文化組織 新近成立的非營利性劇院協(xié)會