【正文】 力已有了長足的進步，使其在市場競爭中占有一定的優(yōu)勢（見表 2圖 2圖 22）。 企業(yè)管理水平 羅高藥業(yè)是一老國有企業(yè)，在管理上還存在許多計劃經(jīng)濟時代的烙印，而且在組織機構設置、部門工作協(xié)調(diào)、人力資源管理上的基礎確有許多薄弱的環(huán)節(jié)。柏黃三味微丸是 我國唯一的一種微丸劑型的產(chǎn)品，也是廣西唯一被國家定為全國中醫(yī)院急癥必備用藥的品牌。 本報告研究方法遵循戰(zhàn)略管理的邏輯以及上述指導思想，從企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析入手，界定企業(yè)的優(yōu) 勢與不足，以確定企業(yè)的戰(zhàn)略性資源及戰(zhàn)略性投資方向。把企業(yè)定位于婦女兒童用藥專業(yè)生產(chǎn)廠；產(chǎn)品定位為以羅高系列產(chǎn)品為企業(yè)品牌；以羅高片為龍頭，形成主導產(chǎn)品群，帶動咳寧糖漿、口喉寶含片、消腫止痛酊等主導產(chǎn)品的銷售，使主導產(chǎn)品梯隊式進入市場，確保企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。銷售方面，目前已經(jīng)建立了總代理制下層層分銷的全國銷售網(wǎng)絡，擁有一支 50 余人的精干的銷售隊伍和近 200 人的分銷隊伍。目前企業(yè)主要產(chǎn)品有羅高片、羅高沖劑、咳寧糖漿、咳寧沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊、口喉寶含片、解毒生肌膏 8 種獨家產(chǎn)品，其中羅高片、羅高沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊為國家中藥保護品種，柏黃三味微丸被國家定為全國中醫(yī)院急癥必備用藥（廣西唯一入選品牌）。新班子上任后，狠抓企業(yè)改革整頓，通過不斷地進行三項制度改革，強化內(nèi)部管理，建立各種具有活力的機制，大力調(diào)整產(chǎn)品結構，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，積極開拓市場，很快扭轉了被動局面，當年就扭虧為盈，產(chǎn)銷量均比 93 年增長 120%。就羅高藥業(yè) 的具體問題而言，如何從目前 1 億元左右的銷售規(guī)模邁上一個新的臺階，成為廣西乃至全國的大型制藥企業(yè)，以及為了達到這一目標而確定的目標市場、目標品種、銷售和管理模式的變革，構成了本次戰(zhàn)略研究的核心內(nèi)容。內(nèi)部環(huán)境分析將從產(chǎn)品結構、人力資源、管理水平、財務狀況、生產(chǎn)技術、銷售等各個層次展開。同時，在今后兩三年內(nèi)，羅高藥業(yè)廠產(chǎn)品品種結構會保 持一個較好的水平，這對企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關重要的作用。 另一方面，羅高藥業(yè)雖然是一個老企業(yè)，但人員正處于新老交替的狀態(tài)，員工普遍較為年輕，工作經(jīng)驗不足（從技術、銷售、內(nèi)部管理到車間生產(chǎn)工人，都不同程度地存在這一問題），加之羅高藥業(yè)連年來業(yè)務迅速發(fā)展，對各方面人才的需求越來越突出，而企業(yè)現(xiàn)有人員素質(zhì)和知識結構已不能適應企業(yè)的發(fā)展要求。 表 21 1995~1999 年各主要品種的銷售數(shù)據(jù) 羅高片 消腫止痛酊 柏黃三味微丸 咳寧糖漿 口喉寶含片 數(shù)量 (萬盒 ) 金額(萬元 ) 數(shù)量 (萬盒 ) 金額(萬元 ) 數(shù)量 (萬盒 ) 金額(萬元 ) 數(shù)量 (萬盒 ) 金額(萬元 ) 數(shù)量 (萬盒 ) 金額(萬元 ) 1995 1996 1997 1998 1999 合計 05001000150020xx25001995 1996 1997 1998 1999花紅片消腫止痛酊葛根苓連微丸咳寧糖漿兩面針含片（ 1）總圖 01002003004005006001995 1996 1997 1998 1999消腫止痛酊葛根苓連微丸咳寧糖漿兩面針含片（ 2）銷售額在 600 萬元以內(nèi)的品種 圖 21 1995~1999 年主要品種銷售金額趨勢圖（單位：萬元） 產(chǎn) 品 年 份 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 7 （ 1）總圖 0501001502002503003504004501995 1996 1997 1998 1999花紅片消腫止痛酊葛根苓連微丸咳寧糖漿（ 2）銷售量在 500 萬盒的品種 圖 22 1995~1999 年主要品種銷售量趨勢圖（單位：萬盒） 生產(chǎn)工藝的技術現(xiàn)狀 羅高藥業(yè)現(xiàn)有的硬件設施比較陳舊，生產(chǎn)場地窄小，周邊環(huán)境 雜亂，影響了整個企業(yè)的廠容廠貌。 企業(yè)財務狀況 隨著銷售形勢的好轉，羅高藥業(yè)的財務指標有了較大的改觀（見表 22）： 表 22 主要經(jīng)濟指標比照表 指 標 羅高藥業(yè) 全國平均水平 總生產(chǎn)貢獻率（ %） 資產(chǎn)保值增值率（ %） 120 資產(chǎn)負債率（ %） 60 流動資產(chǎn)周轉率（次） 成本費用 利潤率（ %） 全員勞動生產(chǎn)率（元 /人年） 35117 產(chǎn)品銷售率（ %） 96 從數(shù)據(jù)比較反映出以下問題： 企業(yè)的毛利水平較高，是全國平均水平的 3 倍多，但制藥行業(yè)是一個高毛利的行業(yè)，這方面企業(yè)的毛利優(yōu)勢也并非很大。本章就經(jīng)濟因素、社會文化、人口因素、政治因素、技術因素、競爭狀況進行系統(tǒng)分析。 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 11 社會文化及人口因素分析 相關的社會、文化、人口因素體現(xiàn)出以下特征： 教育水平逐年提高。 健康越來越受到重視。近來藥品銷售價格的大幅度下調(diào)就反應出這種趨勢。這一趨勢會大大增加新藥研制的費用和周期。 羅高藥業(yè)目前的主導品種為婦科炎癥用藥羅高片，在同類藥品中，金雞膠囊成為羅高片主要 競爭對手，而且其攻擊目標也是羅高片。 羅高藥業(yè)另一個重要品種柏黃三味微丸目前的銷售量雖然不大，但該品種是我國唯一的一個微丸劑產(chǎn)品，療效非常顯著，可以作為后繼開發(fā)的主導產(chǎn)品。預計在 21 世紀中葉，我國人均藥品費將達到 50 美元以上。從改革的結果來看，藥品銷售量會增加，用藥結構將趨向合理。仍以 1997 年職工平均工資計算，全國職工個人平均基本保險金共 元，全國城鎮(zhèn)職工 3 億人 ，基本醫(yī)療保險金達到 億元，其中相當一部分會形成 OTC 藥品購買力。如果保持這樣穩(wěn)定增長的速度，預計到 20xx 年銷售額額可達到 億元，年平均增幅為 36％左右， 2020 年，我國將可能成為世界上最大的 OTC 藥物市場之一。 21 世紀，隨著生活水平的提高，人的素質(zhì)全面提高，健康長壽的要求越來越強烈，人們不僅有對藥物的需求，更有對健康知識的需求；從原來被動用藥，逐步轉向自己選擇藥物，從被動治療逐步向預防、保健的方向發(fā)展。目前在美國市場上，卡瓦胡椒根的提取物屬熱銷產(chǎn)品，供不應求。腦 及循環(huán)系統(tǒng)用植物藥（如銀杏）、男性用藥（如鋸葉棕）、鎮(zhèn)靜用植物藥（如卡瓦胡椒）的增長勢頭強勁，分別增長到 ％、 ％和 ％。 今后，醫(yī)藥商業(yè)將更加重視新產(chǎn)品的市場開發(fā)工作，從國產(chǎn)、進口兩條渠道開發(fā)品種，進一步注重純銷市場，努力擴大本地醫(yī)院的銷售份額，重視啟動開發(fā)中小型醫(yī)院特別是農(nóng)村醫(yī)院市場，提高純銷在經(jīng)營額中的比重，牢牢掌握市場競爭的主導權。因此，為了不因國家宏觀政策的變化而導致被動和部分市場的丟失，連鎖藥店的建設在各地將全面展開，最終 結點的布局將由以中心縣市為核心的批發(fā)網(wǎng)絡來組織進行，有可能布局到重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級。實行集中采購與網(wǎng)上交易，最大阻力來自傳統(tǒng)觀念，醫(yī)院次之。在藥品價格改革、城鎮(zhèn)職 工醫(yī)療保障制度改革、《藥品管理法》執(zhí)法主體變更、執(zhí)法更加嚴格、企事業(yè)單位與黨政機關脫鉤以及新《憲法》實施等各種力量的綜合作用下，會有一大批醫(yī)藥工商企業(yè)、科研設計單位因不適應市場和環(huán)境的變化，而陷入困境或動蕩時期，醫(yī)藥行業(yè)面臨著發(fā)展的無限商 機，又潛伏著令人難以捉摸的危機。 1電子商務將介入中國醫(yī)藥企業(yè)的重組并產(chǎn)生新型企業(yè)。由于醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，潛在進入者指不同企業(yè)新開發(fā)出的同類產(chǎn)品。 婦女用藥是近來醫(yī)藥市場的一個熱點，羅高片的異軍突起必然會引起其他廠家的注意，新的同類藥物出現(xiàn)并參與市場份額的爭奪的可能性極大，這必將削減羅高片的獲利水平。因此，本章以 SWOT 分析的基本思想為基礎，對羅高藥業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進行動態(tài)評價和選擇，描述出羅高藥業(yè)發(fā)展的成長路徑。見附表 1。 戰(zhàn)略實施的具體做法是： 將競爭戰(zhàn)略定位在專一化經(jīng)營上，根據(jù)目前羅高片的品牌價值，選擇婦女兒童用藥為企業(yè)的主導市場。但僅靠羅高片一個品種，不足以支撐羅高藥業(yè)對發(fā)展速度的要求，通過兼并重組等低成本擴大，一方面可以迅速把企業(yè)的規(guī)模擴大，另一方面不需太高的成本，是羅高藥業(yè)所能承受的。 具體的戰(zhàn)略方案為： 大力開發(fā)新產(chǎn)品，形成門類齊全、品種繁多的婦女兒童產(chǎn)品系列，基本上形成一個婦女兒童藥品專業(yè)生產(chǎn)廠家的特色。同時外部環(huán)境也發(fā)生了較大的變化，主要是國際經(jīng)濟一體化增強、競爭加劇、中藥生產(chǎn)技術有較大的突破、經(jīng)濟增長開始放緩。 戰(zhàn)略評價與調(diào)整問題 為保證戰(zhàn)略方案的彈性，更好地適應環(huán)境變化和修正執(zhí)行過程中的偏差，還需對戰(zhàn)略的基礎和執(zhí)行情況進 行檢查和評價，確定是否需要修改戰(zhàn)略方案或調(diào)整具體的操作方案。 表 68 戰(zhàn)略基礎檢查框架 企業(yè)內(nèi)部環(huán) 境是否發(fā)生重大變化 企業(yè)外部環(huán)境是否發(fā)生重大變化 企業(yè)是否已令人滿意地朝既定目標前進 采取的措施 否 否 否 采取糾正措施 是 是 是 采取糾正措施 是 是 否 采取糾正措施 是 否 是 采取糾正措施 是 否 否 采取糾正措施 否 是 是 采取糾正措施 否 是 否 采取糾正措施 否 否 是 繼續(xù)目前的戰(zhàn)略進程 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 31 相關管理升級規(guī)劃 羅高藥業(yè)是一家傳統(tǒng)的中藥生產(chǎn)企業(yè)，在長期的生產(chǎn)、科研和管理中，企業(yè)形成了帶有羅高特色的組織機構和管理模式。 打破傳統(tǒng)業(yè)務職能的思維模式，建立起以業(yè)務過程、產(chǎn)品為基礎的工作系統(tǒng)。 在人力資源開發(fā)上，企業(yè)需要在三個層面上加強規(guī)劃： 引進符合企業(yè)發(fā)展要求的高素質(zhì)實用人才，從素質(zhì)上、結構上改善企業(yè)目前的狀況。為保證專家隊伍的活力，需要建立一種虛擬形式的專家網(wǎng)絡，擴大技術合作的選擇范圍。 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 34 總結和解釋 綜合以上幾個部分的分析，羅高藥業(yè)五年內(nèi)的發(fā)展路徑總結為以下幾個階段： 第一階段：采用市場滲透、橫向一體化和市場開發(fā)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略實施的具體做法是： 將競爭戰(zhàn)略定位在專一化經(jīng)營上，根據(jù)目前羅高片的品牌價值，選擇婦女兒童用藥為企業(yè)的主導市場。 積極進入資本市場，加強企業(yè)參與資本運作的力度，爭取在科技板證券市場上市 ，為企業(yè)前后向一體化和開發(fā)新產(chǎn)品提供強大的資金來源，并在資本運作中獲取豐厚的回報，進一步增強企業(yè)的實力。由于羅高品牌是其它羅高婦兒產(chǎn)品的依托，在品牌宣傳上不僅要提高知名度，更重要的是提高其美譽度，使消費者形成對品牌的忠誠，從而對其它羅高產(chǎn)品也產(chǎn)生信任和用藥習慣。戰(zhàn)略方案在執(zhí)行過程中，根據(jù)外部環(huán)境的變化，還需要進行適當?shù)恼{(diào)整。 要啟動羅高藥業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，第一階段的低成本擴張是基礎，它使企業(yè)規(guī)模在較短的時間內(nèi)得到較大的擴張，增強企業(yè)的競爭能力，為其它戰(zhàn)略方案的實施提供物質(zhì)保障。其中藥品生產(chǎn) 5 億元，藥材生產(chǎn)、醫(yī)藥流通、資本運營等收入 2 億元。 實施兼并和資產(chǎn)重組的低成本擴張戰(zhàn)略，充分利用羅高系列產(chǎn)品的品牌價值和銷售渠道，對廣西區(qū)內(nèi)的一些可以發(fā)揮戰(zhàn)略協(xié)同的制藥資源進行兼并和重組，成立企業(yè)集團，迅速擴大企業(yè)的規(guī)模。主要方向是： 加強財務核算工作，在科目設置上、人員配備上、核算方法上建立一整套與戰(zhàn)略業(yè)務相應的核算體系。 進行科學的人員和崗位測評工作，保證重要崗位由勝任的人擔任，并使工作更清晰，責任明確，為薪酬管理做好基礎工作。 關于營銷策劃的管理 營銷策劃的管理問題實際上應屬組織設計的范疇，由于它在企業(yè)發(fā)展中的突出地位，因此單獨加以討論。因此，針對總體發(fā)展戰(zhàn)略對企業(yè)進行系統(tǒng)的管理重構和規(guī)劃，是保證戰(zhàn)略順利實施最為重要的工作。對戰(zhàn)略制定的基本依據(jù)外部因素評價（ EFE）和內(nèi)部因素評價（ IFE）進行檢討，判斷其是否已經(jīng)發(fā)生了變化。 根據(jù)經(jīng)濟和環(huán)境的變化趨勢，建議第三階段羅高藥業(yè)主要采取開發(fā)高科技產(chǎn)品、開發(fā)國際市場等戰(zhàn)略，一方面加大在高科技產(chǎn)品開發(fā)上的力度，另一方面進軍海外市場，尤其是日本、歐美等重要國際市場，向企業(yè)全球化邁出第一步。 用收購、合資或股權置換等方式，進入藥品流通領域，同時建立自己的終端銷售網(wǎng)絡，發(fā)揮銷售資源的協(xié)同效應，為企業(yè)規(guī)模的進一步 擴大提供市場保障。由于羅高藥業(yè)將主導產(chǎn)品定位在婦兒用藥上，因此需要另一些企業(yè)作為載體對這些品種進行開發(fā)。 實施兼并和資產(chǎn)重組的低成本擴張戰(zhàn)略，充分利用羅高系列產(chǎn)品的品牌價值和銷售渠道，對廣西區(qū)內(nèi)的一些可以發(fā)揮戰(zhàn)略協(xié)同的制藥資源進行兼并和重組，成立企業(yè)集團，迅速擴大企業(yè)的規(guī)模。 根據(jù)羅高藥業(yè)目前的具體情況，建議第一階段采用市場滲透、橫向一體化和市場開發(fā)戰(zhàn)略。各象限內(nèi)的戰(zhàn)略方案代表在領域內(nèi)適合采取的戰(zhàn)略措施。 用新一代技術和工藝制造的同類現(xiàn)代化中藥產(chǎn)品將是羅高片的心腹大患，更新模式是任何藥業(yè)所無法抗拒的歷史潮流。指新一代產(chǎn)品的出現(xiàn)。 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 20 羅高藥業(yè)競爭力分析 通過前面內(nèi)外部環(huán)境分析和產(chǎn)業(yè)分析，可以對羅高藥業(yè)目前的競爭力進行定位，而競爭力的態(tài)勢及發(fā)展方向將成為制定戰(zhàn)略方案的根本