【正文】 山、西貴堂、芙蓉古城如今牧馬山板塊再度發(fā)力，云集了中航 消費者對產(chǎn)品享受性、舒適性、獨特性的需求提高，對居所的要求反映了對生活品質(zhì)追求的提高。建筑形態(tài)的豐富，滿足了不同層次的購買 者，拓寬了消費層面。天生墅、我的部落、清溪 44 六、銷售執(zhí)行計劃 24 二、本項目價格預(yù)計 “清溪映墅 ”項目前期市場調(diào)查暨營銷推廣報告 目 錄 第一部分 青城山別墅市場情況 一、成都別墅市場概況 28 第四部分 項目整合推廣策略 一、項目賣點及目標客戶群定位 48 第一部分 青城山別墅市場情況 一、成都別墅市場概況 （一）、 20xx成都進入別墅年 放量集中產(chǎn)品多元化 今年，成都樓市的住宅市場上依舊熱鬧非凡。玫瑰園、紫檀山等一批高品質(zhì)別墅項目的紛紛亮相，似乎在集體向業(yè)界宣告， 20xx年，成都樓市迎來了 “別墅年 ”。但由于不同層次消費者的要求差異很大，別墅開發(fā)也更加強調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)新和特色，以規(guī)避同質(zhì)化。三環(huán)周邊土地的稀缺，近郊別墅已逐漸由第二居所向第一居所轉(zhuǎn)變。云嶺高爾夫別墅、牧馬山大宅門別墅價格的一路上揚，使得別墅與普通大眾之間的距離急劇拉大。成都別墅三段路程： 第一階段： 1992～ 1997年 是成都市別墅市場發(fā)展的初期，由第一個帶別墅項目的 “錦繡花園 ”到五大花園盲目跟風修建的別墅，市場經(jīng)歷了從無到有的過程，但五大花園修建的別墅因為產(chǎn)品設(shè)計落后、大環(huán)境無法改善等問題而倍受冷落； 第二階段： 1997～ 1999年是市場的回落期，直到 20xx～ 20xx年，成都別墅市場開發(fā)邁上了新臺階，通過特色化、差異化的市場定位和產(chǎn)品設(shè)計，成都別墅呈現(xiàn)出百花齊放的景象：占盡稀缺資源（自然景觀或人文景觀）的豪華獨立別墅（如 “草堂之春 ”等）； “頂天立地 ”的中產(chǎn)階層別墅 Townhomes（如 “浣花溪山莊 ”等）；風景區(qū) 的度假型別墅（如 “青城高爾夫山莊 ”等）；郊區(qū)居家、度假兩用型的別墅（如 “陽光假日 ”等）。成都別墅市場上獨棟別墅的主力戶型面積集中在 300~400平方米?；旧厦繎舫擞幸坏絻蓚€車位外，還有地下室。價格分布在 4000～ 120xx元 /平方米，主流價格在 4000～ 5500元 /平方米。 5500～ 7000元 /平方米的雙拼別墅主要在都江堰－青城山片區(qū)； 7500～ 120xx元 /平方米的雙拼別墅主要分布在溫江、郫縣；12500元 /平方米以上的雙拼別墅主要在地理位置很好的主城區(qū)以及如 “春天大道 ”、“麓山國際社區(qū) ”這樣的近郊高品質(zhì)大盤。 20xx年，由成都森宇集團旗下的 “維也納森林別墅 ”以一個拓荒者的角色進駐，開辟了成都近郊第一個 別墅群落區(qū)。從交通條件來看， 5條直達城市中心區(qū)的大路，與國際機場僅 4公里之遙，如此得天獨厚的交通條件，形成了成熟的牧馬山生活別墅區(qū)。中國青城、青城白鷺洲、青城山高爾夫山莊、天下青城、假日青城等旅游地產(chǎn)大盤相繼亮相青城山，使如今的青城山已經(jīng)發(fā)展成為開發(fā)陣容強大的度假別墅區(qū)。隨著 “浣花溪城市別墅區(qū) ”逐漸淡出江湖，一個新的城市別墅區(qū)在城南副中 心應(yīng)運而生。 成都人愛上養(yǎng)生住宅。包括天府上河居等樓盤，由于周邊配套較成熟，吸引了不少外地人和本地人購買，看好的就是這些樓盤的自然環(huán)境和人文環(huán)境優(yōu)越，溫度低，空氣清新，植被良好，有大型公園作為配套等。 （二）、別墅市場刮起 “MINI”風，青城山小型別墅風頭正健 近來，青城山的別墅變得越來越小，大約就是 70—90平方米，有的項目，面積甚至只有 50多平米，但仍然做足了別墅的噱頭。 這購房者中，大多是在城區(qū)有一套滿足居家需求住宅的人士。拋棄奢華與排場，在面積上適度控制，總價普遍低于其他類型別墅。 上善棲 項目地址： 都江堰區(qū)青城前山 開發(fā)商： 四川億興置業(yè)發(fā)展有限公司 建筑類別 : MINI別墅、聯(lián)排 、院落式 戶型區(qū)間： 60180㎡ 綠 化 率： 65% 容 積 率： 0． 5 銷售價格： 均價 6500元 /㎡，起價 6200元 /㎡（帶裝修） 該項目位于青城山鎮(zhèn)，地塊西面正對青城山風景區(qū)，是所謂的開門見山之 寶地，擁有青城山天然景觀和宜人氣候。青城美墅分四個組團：峰水幽居；梅林香齋；銀杏果園；金桂花園。開窗見山、觀水、看果嶺、望水杉林。利用極具中國文化居住意境的場所符號，通過具有意境性的場所營造，結(jié)合現(xiàn)代人文居住的美學，用原汁原味的中國氣質(zhì)，營造出小巷、曲徑、長街，串連起庭院深深的傳統(tǒng)中國生活意境，涵養(yǎng)質(zhì)樸的生活經(jīng)典。 項目概況 項目用地面積 16畝，建筑面積 5523平米，包含有 60平米、 72平 米、 92平米、 106平米和 94平米五種戶型，共計 71套住宅；項目建筑密度 20%，容積率 ，綠化率 50%。隨著交通的進一步改善，成青旅游快速通道的通 車，青城山別墅市場還具備相當?shù)脑鲋悼臻g。價格策略是整個房地產(chǎn)營銷活動中極為重要的一環(huán)，它包括價格的制定、定價技巧的運用，并在實施過程中不斷修正價格策略的全過程。 差別定價策略： 該策略目的在于刺激需求，增加銷量。 心理定價策略 ：主要是定價技巧，如單價的尾數(shù)采用吉祥數(shù)字等。 各階段價格策略運用原則 第一階段，開盤前期階段 定價原則：價格暫不公開，試探市場反映； 第二階段 開盤期 定價原則：以市 場能接受的價格切入市場，保證基本運轉(zhuǎn)資金的回籠； 第三階段 強銷期 定價原則：高價樹形象，付款創(chuàng)佳績； 第四階段 持續(xù)期 定價原則：微利運作，盤活余房； 第五階段：尾盤期 定價原則：保本原則，盡快完成項目的周期。同時在考慮樓價的高低方面，也要根據(jù)市場的變化適當?shù)陌盐铡? 二、本項目價格預(yù)計 目前青城山別墅市場覆蓋了從低 端到高端、從 MINI微型別墅到獨棟豪宅各個層次的在售房源；單價從 4200元每平米 ——39000元每平米，根據(jù)規(guī)模、配套、品質(zhì)、地段環(huán)境的不同而呈現(xiàn)出巨大的差異。 在售主要競爭對手核心優(yōu)勢及賣點： 置信 新麗江 該項目位于青城外山成青快速 旅游通道旁，以規(guī)模、戶型和價格為主要賣點，具有較高的性價比優(yōu)勢，其主廣告語 “生活如你所想 ”，一期于 20xx年開始銷售，目前在售的為二期，在成青快速旅游通道貫通之后該項目價格還具有一定的補漲空間。即便只能周末或者閑暇來到 “二居 ”，也是希望與景觀資源接觸，享受好的空氣質(zhì)量、低噪聲和低污染。 整體策略 5) 結(jié)合項目規(guī)模小、總產(chǎn)值較低的現(xiàn)實情況，采用成本較低的實效行銷，針對目標客戶群進行定向宣傳攻擊，以降低廣告費用支出。 報紙廣告主要以發(fā)布主題鮮明的系列形象廣告為主，配合銷售與階段性推廣中的公關(guān)活動、促銷活動、社區(qū)文化活動發(fā)布活動廣告造勢，選擇達到率高的有效報紙，利用沖擊力強的表現(xiàn)手法進行發(fā)布。 輔助媒體：電臺廣告 根據(jù)分析可知，本項目的目標客戶群絕大多數(shù)都是有車一族并常常往返于成都——青城山的路上，廣播電臺則是他們經(jīng)常收聽的媒體。 一、營銷基本思路 本案總體定位中端產(chǎn)品、中檔次的價格。 （二）項目入市時間建議 根據(jù)項目的工程進度及銷售部等硬件條件； 根據(jù)成都房地產(chǎn)銷售規(guī)律：即每年春、秋兩季是入市的良機； 根據(jù)取得預(yù)售許可證時間決定正式開盤的時間； 根據(jù)青城山房地產(chǎn)市場的地域特征，夏季銷售火熱、春秋季次之、冬季銷售冷淡； 根據(jù)上述原則及開發(fā)公司長遠戰(zhàn)略，我們在這里暫定： 項目入市時間： 20xx年 9月中旬開始形象宣傳，接受對外咨詢 項目開盤時間： 20xx年 10月中下旬，取得預(yù)售證正式對外銷售 （三）營銷要點 整體營銷策略 項目在什么時候、以怎樣的定價方式入市，即入市時機及姿態(tài)的選擇。（售樓中心的包裝方案須與裝修公司和開發(fā)公司共同決定） （ 1）售樓中心打造 售樓中心是客戶對樓盤的第一接觸點，處于樓盤銷售的最前沿。針對 現(xiàn)今客戶自主性越發(fā)突出的特點。 C、增加軟性服務(wù)、創(chuàng)造良好的 “購物環(huán)境 ” 舒適親切的環(huán)境讓人有受歡迎、被尊重之感。 e、印刷品（包括樓書、平面圖、小冊子、海報等）。 （ 3）工地現(xiàn)場包裝 工地是客戶最為關(guān)注的地方，是宣傳經(jīng)濟和有效的場所。 （一）產(chǎn)值估算 以下數(shù)據(jù)估算是建立在市場競爭比較正常、工程進度（質(zhì)量）、廣告宣傳、售樓中心、營銷環(huán)境、品牌物管、銷售隊伍等硬件、軟件充分配合的前提才能實現(xiàn)。 （二）項目營銷進度計劃表 階段 時 間 銷售、廣告、其它配合工作 營銷進度 形 象 展 示 期 （ 07年 9中旬—10月中旬） （ 1）完成銷售部所有銷售所須的各種文件、表格等資料； （ 2）完成形象展示期所有平面設(shè)計和制作工作； （ 3）工作市內(nèi)接待點、售樓中心、樣板環(huán)境投入使用； （ 4）掌握公司既有客戶資料作先期預(yù)定； （ 5）制定完畢開盤階段廣告推廣、營銷策略； （ 6）確定項目價格策略； （ 7）作好排號期間所有準備工作； （ 8） 保持工程進度正常； （ 9） 完成銷售人員招聘 、市場調(diào)查、案前培訓工作。 工地圍墻： 用以分隔施工現(xiàn)場與銷售中心周邊示范區(qū)域的大型展板，也是最大的戶外廣 告看板，利用廣告噴繪或其他手段，向客戶傳遞樓盤形象、公司形象及項目所需表達的意圖。 g、制作銷控表。由品牌顧問公司派駐高素質(zhì)的保安、保潔人員現(xiàn)場提供高質(zhì)量的服務(wù)，同時通過飲料提供、兒童嬉戲設(shè)施、優(yōu)雅舒緩的背景音樂等人性化服務(wù)共同營造一個輕松、舒適、親切、受尊敬的 “購樓環(huán)境 ”， 延長客戶 停留時間，使客戶對整個樓盤留下良好的印象，從而提高成交率。位置確定于銷售中心進門后最醒目處。售樓中心的空間打造應(yīng)以大氣、通透、流暢、無壓抑感為原則；在裝修的風格上，應(yīng)保證與建筑風格一致，具有文化內(nèi)涵。 在本項目擬定于 9月中旬開始對外形象宣傳、接受咨詢， 20xx年 10月中下旬取得預(yù)售證正式對外開盤銷售的前提條件下，我們采取的整體策略是 ： 宣傳先行、形象搶先、截留目標客戶群的入市策略 工程進度和工地現(xiàn)場包裝 項目現(xiàn)場 的環(huán)境直接影響來訪客戶對項目的第一印象，美觀整潔的外在環(huán)境和恰當?shù)墓こ踢M度使得客戶對項目的未來充滿信心。一方面，我們利用免費的房地產(chǎn)媒體資源進行宣傳推廣，提高項目知名度；另一方面，深入研究目標客戶行為方式，緊貼目標受眾進行宣傳攻擊，以最少的廣告 投入獲取最大的營銷收益；此外，充分利用項目現(xiàn)場，為目標客戶營造真實的生活場景，以塑造項目形象、提升客戶滿意度、促進銷售成交率。 輔助媒體：雜志廣告 ? 根據(jù)項目檔次，選擇《頭等艙》、《西南航空》、《四川航空》等與項目目標消費者相一致的高端雜志刊物投放適量廣告，以期達成與潛在客戶的溝通。 開盤后，根據(jù)時間段與銷售進度與市場反應(yīng)情況酌情投放。 在報媒、戶外、項目售樓部宣傳和包裝色彩形式上，極力營造項目的文化內(nèi)涵； 通過活動演繹真實生活新意境，塑造客戶對項目的真實感受； 借勢成青路開通形成的區(qū)域市場熱度； 推廣重點： 第一：項目現(xiàn)場的包裝及社區(qū)體驗氛圍的營造。 升值機會：青城山是成都周邊唯一 一 個 5A級風景區(qū)，擁有最好的生態(tài)環(huán)境和旅游文化資源。 青城神韻 該項目位于青城外山街子鎮(zhèn)，以 500畝的規(guī)模在青城山房地產(chǎn)市場中占據(jù)第一大盤的位置，規(guī)模、環(huán)境 、社區(qū)配套、生活配套、價格是其主要賣點，項目以 “青城街子天人合一 ”為口號，以規(guī)模、產(chǎn)品為主要賣點，在 “置信 ”品牌的號召下，定位高端市場，搶占了相當?shù)氖袌龇蓊~?？傮w來說，別墅的主流戶型面積趨向于小戶型迷你別墅，在價格方面則隨著房地產(chǎn)市場興旺而不斷走高。應(yīng)在實際營銷中不斷進行曲線的維護，這樣才能達到整合營銷的效果。 開盤定價是價格策劃與地產(chǎn)市場的接洽點，是日后進行價格修正的基礎(chǔ)。由于房地產(chǎn)是高價產(chǎn)品，大多數(shù)人無法一次性支付總價款。如給率先購買的消費者一定的優(yōu)惠，各期均可制定不同的價格，視具體情況進行提價或降價。一般樓盤價格策略的目標不外乎以下幾點： → 最大利潤目標：追求企業(yè)長期目標的最大總利潤； → 銷售目標：產(chǎn)品能在較短的時間內(nèi)達到較大的銷售量與市場占有率； → 品牌目標：市場競爭已轉(zhuǎn)化為品牌的競爭，如何在市場競爭中確立自己的品牌優(yōu)勢，塑造、鞏固、發(fā)展自己的品牌形象，為日后的發(fā)展打下基礎(chǔ)也是價格策劃的一個重要目標。 項目威脅： 市場競爭： 在青城前山聚集了眾多的市場競爭對手，如芙蓉青城、上善棲、青城山房等都是上規(guī)模上檔次的高品質(zhì)別墅項目，而本項目僅僅只有 16畝土地，在規(guī)模與品質(zhì)上都難與競爭對手抗衡； 購買重心轉(zhuǎn)移： 成青旅游快速通道的貫通，將成都與青城山的對接線路由以前的 “成都 —都江堰 —青城山前山 ”一線轉(zhuǎn)移到了 “成都 —溫江 —青城山外山 —青城山后山 ”一線上，主干交通的改變也改變了消費者的購買選擇，以往青城前山優(yōu)于后山和外山的區(qū)域優(yōu)勢因成青旅游快速通道的出現(xiàn)而不復存在，這直接加劇了前山項目與后山和外山項目的市場競爭激烈程度，使得本項目面臨更激烈的市場競爭壓力和