【正文】 要一把手親自定、親自抓，我覺得要看哪一類產品。有的以前排名比較靠前的酒，現(xiàn)在銷量連它的一個尾數(shù)都不到。后來有一次我見了他們，我說過這個問題，他們也發(fā)現(xiàn)了這個問題。廣告是對消費者大腦的投資（3）黃金酒案例黃金酒不是我做的，當時我已經不管這個公司了。最好的廣告就是推銷產品最好的廣告其實就是推銷產品。而且那個廣告往往是通版的，就是兩個版拼在一起。后來發(fā)現(xiàn)效果不好。如果你廣告語老變的話，一年兩年就變個廣告語，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等于全浪費了。后來，幾年之后，我到中安聯(lián)商場里面在那蹲著，看著別人來買。腦白金如何找到自己的消費者？（3）“今年過節(jié)不收禮，收禮??”這個“禮”字重復得也比較多，容易記得住。所以我們回來就討論，這個定位必須要對（老頭老太的）兒子女兒說，不要說得太多，就說兩個字——“送禮”。腦白金如何找到自己的消費者？（2）怎么樣才能讓他買腦白金呢？他們就說，除非兒子或者女兒要給他買，他就愿意吃。一些老頭老太太在公園亭子里聊天。第一篇：史玉柱自述：我的營銷心得史玉柱自述：我的營銷心得腦白金如何找到自己的消費者？（1）第一章腦白金的廣告為何連續(xù)打了10年？第一節(jié)腦白金如何找到自己的消費者？營銷，最核心的是要了解你是銷給誰其實我現(xiàn)在都不知道教科書里面的營銷是怎么定義的，我也沒有在這個詞上面去琢磨過。因為那個城市我們已經在銷售腦白金，我就上去找他們搭話。我發(fā)現(xiàn)有多半的老人都是這樣的。所以我們當時市場調研下來得到這樣一個結論。這個廣告語，就這樣確定下來了?？爝^年的時候，一些民工要回家過年，要買東西給家里面人。我現(xiàn)在新打的廣告固然也會對消費者起作用，但是當他去實施購買行為時，你過去的宣傳對他所起的作用，比這個禮拜、這一天他看到的廣告作用要大很多。我在珠海的時候就違背了“能不變就不變”這一點。這個時候我犯了兩個錯誤。你賣形象廣告，除非是像保險公司這樣的，可能它們需要一些形象廣告。黃金酒是我們團隊做的一個項目。所以黃金酒的銷量，你說大也不大，小也不小，就處于那種情況。像過去的八大名酒、十六大名酒，有很多銷量挺慘淡的，你說品質比五糧液差嗎？不見得。比如像我們做網絡游戲，這塊的廣告營銷我就不管它。只要這個“綱”正確了、“綱”成功了，其他的都好辦。廣告創(chuàng)意為什么不能完全交給廣告公司做？ 第四節(jié)廣告創(chuàng)意為什么不能完全交給廣告公司做？廣告創(chuàng)意要最了解產品的人來做很多公司在做廣告的時候，是交給廣告公司，而廣告公司是以表現(xiàn)他們的技能為第一要義，至少有相當?shù)倪@種成分。你得體會到、了解到更多東西，很多你是用語言表達不出來的，比如消費者那些微妙的習慣，他的文化，他的想法，他的反應，等等。廣告的創(chuàng)意是我做，基本的文案也是我做，拍攝畫面不是我，我不管。只不過有一個問題就是，第二年再評獎的時候，這個廣告就不在了，因為這個廣告沒有效果，或者公司破產了。腦白金廣告被評為最差，是因為廣告大家印象深刻，播放頻次很高我們腦白金廣告被評為“十差廣告”第一名，開始的時候會有點受影響，有點動搖我們的決心。印象又深刻，頻次又高，在消費者腦海里面就留下烙印了。因為我們開始的時候都是用真人拍的。還有的老板說，他付了你多少錢播這個廣告，我付你錢你別播了。其實我們直接違反的一條也沒有，但有涉嫌的，一下子涉嫌了30多條違法。其他的一般不會那么嚴，比如像黃金搭檔銷量沒腦白金銷量那么大，他就不這么套你。這是第一個。廣告要么就別播，你要播最起碼有1年以上的計劃。還有一些產品，它不分旺季淡季，常年都在銷，那這一年的廣告應該怎樣分布？這種得搞脈沖。我覺得可以用我前面說的方式，既能讓消費者加深它的印象，然后又可以少花錢。因為現(xiàn)在子女跟父母住在一起的人，畢竟不是多數(shù)，大部分人，春節(jié)都要回家看看爸爸媽媽，看看丈母娘，這時候是我們的最旺季。為什么在中央電視臺做得相對多呢？因為中央電視臺它的覆蓋面廣，我們調研過，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，中央電視臺占據絕對優(yōu)勢。這個信息哪里來的呢？這個是我們自己調查的，我們各地方分公司，每年會定期搞幾次入戶調查，然后通過調查統(tǒng)計出一個百分比。做北京、上海、廣州，其實是為了輻射它們周邊地區(qū)。我們特別強調廣告費的打折問題。比如說我去贊助他，他不用花這2000萬，就把一年的比賽給做完了，這個錢是我出的現(xiàn)金。另外還有一些其他的，還有一套、二套，還有一些套播，套播時間我們可以自己定，這樣我就可以放到春節(jié)期間播。其實，不說中央電視臺，各個地方臺你看廣告部在那吹牛，其實他20%～30%的廣告賣掉就不錯了，80%的廣告是賣不掉的。有時候我們的人還得自己掏錢請電視臺廣告部的人上哪兒吃吃飯。這是第一。另外，商場里面都是能貼的，所有的商場、藥店里面都可以。另外，那個做起來成本很低，50塊錢可以刷一面墻，一搞可以搞1年，其實挺好的。只擺一盒他不收錢。營銷沒有教科書，要靠自己摸索、體會所有這些策略、經驗，都是我在失敗中摸索出來的，交學費交出來的。其實我也沒有哪一個廣告我那么想了，我組織那么做了，就一次成功了。廣告發(fā)現(xiàn)錯誤就要改廣告其實不要怕改，除了電視主廣告語（盡量不要變）之外，發(fā)現(xiàn)錯誤就改，發(fā)現(xiàn)不好的就改，尤其在試銷的時候。我管的時候就是這么規(guī)定的，我不知道現(xiàn)在他們還是不是這么規(guī)定了。如果都是一幫官僚那就完蛋了，我這么做可能企業(yè)就完了。開始的時候我是普查，普查完之后確實能拎出來幾個假的。很多看了之后就忘了，太多了。你這個廣告策劃人員，就相當于畫一個圖紙去制造一個爆米花機。如果廣告效果好，廣告投入力度又夠的話，應該很快就能把你的銷量拉起來。一般選3個不同類型的縣去試，試了之后就每天收集數(shù)據，每天調查，3個月下來之后匯總一下，再進行一些判斷。賞罰要分明比如我們搞銷售的還有一個問題，叫“沖貨”。你沖了100萬的貨到隔壁城市，我就把你100萬的銷量劃過去，總部再罰你100萬，用這種方法。如果那個明星是他討厭的，他腦袋里面也在琢磨這個事。廣告有很多理論，那些理論當然我也叫不出來，反正這個論那個論，這個度那個度，“美譽度”什么度也有一大堆。欄目冠名要看具體情況欄目冠名要看具體情況。第三章如何成功管理多元業(yè)務的企業(yè)？第一節(jié)我是如何管理多元化的業(yè)務集中優(yōu)勢兵力毛澤東思想里更多是一些哲學或者一些方法論，他那些東西的運用不光局限于戰(zhàn)爭。少的目的是為什么，目的不是為了偷懶，其實就是毛主席說的這個“集中優(yōu)勢兵力”，集中到一點上去，把精力、人力、物力、財力，全聚焦到一點上去。我沒事的時候還在看他的書。當我開始做網絡游戲的時候，腦白金盡管我是股東，那個時候我還是100%股的股東，但決策我基本不參與了，最多就是他們來找我聊聊天。在整個過程中，決策權我基本上是讓出去了，然后我才去做了第三件事：投資金融。10年前的十大保健品公司，現(xiàn)在就剩我們一家在那堅持著，剩下的9家全垮掉。方法出來了之后，必須不斷地測、不斷地試、不斷地修正，要心血去澆灌，才能出個好廣告。因為以前網絡游戲的收費模式，全部都是時間點卡。然后這個有錢人他在里面他需要那些沒有錢的人。幾百萬如果是用你過去那種點卡，要夠他好幾個月的?，F(xiàn)實中就覺得理解不了，因為你不是那個世界的人。一般人都是有良心的，你為我花錢了，這個大哥需要幫忙，我肯定是兩肋插刀。我記得有一次，我們搞一個活動，在情人節(jié)時候，在游戲里，賣玫瑰花。那天我們賣玫瑰花就賣了可能有5000萬。其實最后也是1000塊錢。只要你這個公司不是做生產資料的，不是做鋼鐵的，只要是直接面向消費者的，我覺得都面臨這個問題，你都要研究消費者。保健品不一樣，保健品有3000多種產品，即使腦白金同一類的產品還有30個。對網游世界的定價、具體操作，因為走到消費者里面，我才少犯不少錯誤，這跟腦白金是一樣的。當時我們就研究，未來的銀行和保險，10年之后會很值錢。這塊總收入一年是兩億多。如果取消這些收費，一下子銀行的資產規(guī)模和存款肯定大幅度上漲。民生銀行做貸款的質量非常好。我不做短線其他的營銷經驗對我投資金融沒什么幫助。我覺得投資民生銀行挺好。而民生銀行是個后來者，是個很小的銀行，比現(xiàn)在很多銀行小很多。所以，小微企業(yè)貸款就被它攻下了。為什么呢？一個人如果要貸款，一般都是工商注冊的他這個個人，作無限擔保的，他為了50萬塊錢，自己老婆不要了，家里房子不要了，汽車不要了，還得遠走他鄉(xiāng)躲債，還得怕公安來追捕，值不值？為5000萬他干，為50萬他不干，為了這點錢他不值得。然后粗加工的大理石它又發(fā)展一百家，粗加工的大理石作為我的客戶，只能在我民生銀行結算，不能跟其他銀行發(fā)生任何業(yè)務往來?？蛻舻腻X存在這里，銀行說我貸給你，其實銀行的錢貸給你之后，銀行就在這收手續(xù)費，而且利息還挺高。平安保險我也買了。你要到四大國有銀行里面就做不到，民營的機制靈活。其實美國現(xiàn)在也有一些中國概念股。比如科學的理論，教科書里面肯定是對的，但是像營銷，這個東西它是沒有標準的，它是很難驗證的東西。你要做這個產品還不能說平均用力，一定要把你的核心競爭力那一點用足。民主決策后要堅定地執(zhí)行再一個就是，我覺得在公司內部，民主集中制很重要。有時候登山有很多條路，有可能你選的這條路不是最近的，有可能遠一點，但是如果你堅持走；總比那種你走了一條路，發(fā)現(xiàn)不是最近的，說另外一條路近，然后再下山再去登那條路，發(fā)現(xiàn)又不是最近的，登了一半再下來，總比那種好。一般情況下，大多數(shù)的老板比員工還是聰明的。廣告也是。別人覺得你怎么天天趴在電腦前面11個小時還覺得很開心，別人覺得我很苦，所以這是興趣，因為我本身就是喜歡玩游戲。紅，我想稍微有一點經驗的人，其實他的人品早期還是能看出來的；專，其實很大部分跟培養(yǎng)有關。所以我用人上面，我覺得還好，從沒出什么太大的問題。如何授權我授權比一般的老板會徹底一點。營銷，最核心的是要了解你的產品是銷給誰，把目標消費群體研究透了，才能找到自己的市場，我將書中經典的營銷案例結合自己的感悟分享如下：。史玉柱跟他們公司的員工一直強調，最好的策劃師就是消費者，他要求所有搞廣告策劃的人，必須每周訪談50個消費者，這不僅僅是個工作的數(shù)字，消費者訪談要有真實記錄，目的就是讓公司員工都了解消費者的需求，這樣做才能使方向性戰(zhàn)略少犯錯誤，貼近百姓消費者，是最明智的做法，知人者智，自知者明，這也是他們營銷成功的策略，我們也應該借鑒這種做法，針對廣大顧客的需求量身營銷，必然事半功倍，不能一味自己暗自鼓掌，光是自己感覺好是沒用的。最大的收獲就是：一、我們要學會思考，站在不同的角度思考問題?！辈⑶沂酚裰舱f了，不可能為了引進一個人把所有人都換掉。所以，企業(yè)要的是一個好的管理，一支好的團隊。三、是要成為怎么樣的人能做成多大的事關鍵在于：眼界、心胸、永不放棄的精神!史玉柱說，一個企業(yè)實際還是靠人，他認為，人才是相對的，并舉例說明，“每個企業(yè)都有自己的特點，每個企業(yè)都有自己獨特的文化。結合我們自己行業(yè)想一想，未來的餐飲業(yè)絕對是個良心行業(yè)，容不得半點虛假，從去年到今年的假羊肉、地溝油、狐貍肉、病死豬肉、禽流感等關于食品安全的案例，其實這是中國經營商販誠信的缺失，為了眼前的一點利益，不顧一切違背良心的做法，最終害了廣大消費者，害了自己的企業(yè)長青，以后我們行業(yè)路線就是腳踏實地發(fā)展，投機取巧的事絕對不要想，你對顧客提供好的菜品，顧客通過對比，最終能認可的還是定位準確的品牌。腦白金被評為“最差廣告”10年了它還活著，而當年的“最佳廣告”到了第二年就死掉，包括哈藥集團的廣告，年年被評為最差廣告，但是年年就是那幾個老面孔，10幾年還是它們存活于市場，因為播出的頻次高，在消費者腦海里就留下烙印，雖然大家對廣告，內心是抵制的，同時也是被迫的，但也是影響最深的、概念最深的，在選擇購買時也是不由自主的，因為前期廣告已經深深植入進了腦中的潛意識，這一點非常值得我們借鑒，在策劃營銷活動時要學會堅持，不能老是變，營銷不可能是立竿見影。我只是覺得，我也沒有把握100%說會失敗，最后它也不能完全說失敗，但是稱不上成功，稱不上大成功，所以我覺得花那么多精力比起來不太合算。必須忍受，我也能忍受。你要把他放在那個位置上，還要授權給他，然后就培養(yǎng)他。要是下屬看見老板上班時間玩游戲，多丟臉，不準他們玩，你自己在玩。老板親自抓，更大的作用是：整個公司的資源，人力、財力、物力，會往那個方向去流。如果老板一年都不聽一次廣告的匯報，這個公司搞廣告的人都不用心了，都想換部門了。營銷驅動型公司，老板要親自抓營銷營銷驅動型公司，我覺得老板必須自己抓營銷，必須自己抓廣告。公司的決策一定要既有民主，又有集中。凡是你想干的事越多，你失敗得越快。還是要實事求是，實踐是檢驗真理的唯一標準，哪怕要自己多花一點時間，也還是要多想一想，多完善完善，多花一點時間，去試一試，去檢驗。但我不了解的公司我一定不投。但我跟馬明哲喝酒，也跟副總這個階層聊過，因為我投資量沒有民生那么大，所以我就沒有那么認真。因為這個大的金融機構，民營的是占很大優(yōu)勢。其他的銀行做不了，這個很苦的，打通一個產業(yè)鏈需要兩年。然后這些就是買這個大理石的錢，買的60%或者70%的錢，我民生銀行貸給你，這些人很開心，他只出30%的錢，剩下的民生銀行付錢給礦山了。民生銀行的核心競爭力：打通產業(yè)鏈后來當其他大銀行緩過神來了，來做這塊的時候。工、招、農、建比它份額小很多。華夏我投的錢比民生多，那時候華夏比民生大兩倍。我堅信這一點。我不做短線。我在投資它的時候，我心里踏不踏實，對我增持還是減持是有幫助的。你打一個存折才多少錢呢？我就免費給你打，你總不能天天丟存折吧。你收費這塊才兩億多收入，全部不收了不挺好嗎？沒有一個銀行敢那么干的。這個事跟我以前做的事基本上沒有什么關系了。我做事的時候，最早的時候產生的想法，事后證明，錯誤的在70%。這時候營銷的核心是，誰能知道你的產品，這個就是關鍵。最多在一些網站上打點廣告。只要是面向消費者的生意，都要研究消費者這種消費心理，靠試錯，還是試錯。比如像前面這個玫瑰花，你要定到100塊錢一朵，幾乎就沒什么人買了，你定到1塊錢，大家都能消費得起。賣玫瑰花，是說讓男的去買，獻給女孩子。所以這個花錢盡量要做到，要鼓勵、引導一個人為自己游戲中的好友去花錢。因為