【正文】 產(chǎn)生伴隨性消費(fèi)，但是電視節(jié)目的目標(biāo) 消費(fèi)者的購(gòu)后滿意度不是很高。 綜 合 評(píng) 價(jià) 論文作者在寫作前期就進(jìn)行了問卷調(diào)查，收集到了充分且真實(shí)的一手資料；在交一稿時(shí)，論文選題、框架、內(nèi)容等均基本成型；之后，作者分別對(duì)文章結(jié)論，文獻(xiàn)綜述，文章框架，文章標(biāo)題等方面進(jìn)行填充及修改。 湘潭大學(xué)畢業(yè)論文 題 目： 基于“女神的新衣”論電視與電商的“ T2O”跨界營(yíng)銷 學(xué) 院： 商學(xué)院 專 業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué) 號(hào)： 20xx130913 姓 名： 李麗君 指導(dǎo)教師： 嚴(yán)輝武 完成日期： 20xx年 5 月 16 日 湘 潭 大 學(xué) 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）任務(wù)書 論文（設(shè)計(jì)）題目： 基于“女神的新衣”論電視與電商的“ T2O”跨界營(yíng)銷 學(xué)號(hào)： 20xx130913 姓名： 李麗君 專業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷 指導(dǎo)教師： 嚴(yán)輝武 系主任： 劉洪偉 一、主要內(nèi)容及基本要求 主要內(nèi)容： 建議筆者在充分了解國(guó)內(nèi)外跨界營(yíng) 銷以及“ T20”模式發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，圍繞“女神的新衣”電視節(jié)目，通過問卷調(diào)查的形式，對(duì)“ T2O”模式進(jìn)行全面且深入了解分析，在綜合國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)之上，根據(jù)所調(diào)查到的內(nèi)容以及分析出來的結(jié)果，提出對(duì)我國(guó)“ T2O”模式的發(fā)展具有理論和現(xiàn)實(shí)意義的意見和建議。文章數(shù)據(jù)詳實(shí)，建議有針對(duì)性，從選題到結(jié)論都具有一定的新穎性及前瞻性。雖然總的來說節(jié)目效果比較好，但仍然存在著一定 的 問題。字?jǐn)?shù)在 8000 字以上，達(dá)到了本科畢業(yè)論文寫作的要求。但是，在電視節(jié)目與電商的跨界合作中，還有一些不可忽視的問題，需要改進(jìn)。研究“女神的新衣”，一方面其成功因素對(duì)后來的企業(yè)做“ T2O”有一定的借鑒意義，另一方面，其做的不好或者有所欠缺的部分，也能給未來的企業(yè)做“ T2O”一定的警示意義，使未來的企業(yè)在“ T20”的道路上少走彎路。據(jù)了解，在《混亂之子》播出的同時(shí)，該劇就推出了專門的應(yīng)用 APP，觀眾可以通過這個(gè) APP看電視劇和購(gòu)物。用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷理念向以用戶為中心的轉(zhuǎn)移?？缃鐮I(yíng)銷通過行業(yè)滲透、品牌映襯，實(shí)現(xiàn)了品牌由表及內(nèi)、由平面到立體、由被動(dòng)接受到主動(dòng)認(rèn)可的轉(zhuǎn)變。 綜上所述，跨界營(yíng)銷從提出至今越來越受學(xué)術(shù)界和業(yè)界的關(guān)注，國(guó)內(nèi)外對(duì)于 T2O 模式的探索也未曾間斷，雖然該模式在國(guó)內(nèi)依然處于比較初級(jí)的狀態(tài)，但是無論是業(yè)界還是學(xué)術(shù)界對(duì)這一模式的未來都非?？春?。 4 電視節(jié)目的基本情況。 二、相關(guān)理論概述 （一）跨 界營(yíng)銷 跨界營(yíng)銷指兩個(gè)或兩個(gè)以上文化背景和產(chǎn)品門類、屬性完全不同的企業(yè)間進(jìn)行合作，利用各自品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)來找到共同的品牌訴求，合作各方針對(duì)共同的消費(fèi)群體進(jìn)行特定的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)，為消費(fèi)者提供全新的品牌體驗(yàn)，從而達(dá)到雙贏目的的營(yíng)銷活動(dòng)。節(jié)目首先由設(shè)計(jì)師和六位“女神 ” （由知名女明星擔(dān)當(dāng)）分別組成搭檔， 24 小時(shí)內(nèi)原創(chuàng)制衣，然 后 新 衣 由“女神”進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展示四位品牌商家對(duì)衣服的設(shè)計(jì)版權(quán)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)拍買，拍到的服裝立即投放到各自品牌的網(wǎng)上商鋪進(jìn)行銷售。 （三）問卷結(jié)構(gòu) 該問卷的結(jié)構(gòu)分為兩部分，第一部分是對(duì)受訪人群的個(gè)人信息（性別、年齡、收入水平等）進(jìn)行界定；第二部分則為“女神的新衣”節(jié)目相關(guān)信息，具體有：（ 1）是否看過、（ 2）有否受影響、（ 3）受影響程度、（ 4）品牌印象、（ 5）轉(zhuǎn)化率等方面。統(tǒng)計(jì)圖（圖 1）和具體數(shù)據(jù)（表 1）如下： 表 1 有否看過“女神的新衣” 有否看過“女神的新衣” 人數(shù)（人） 百分比 有 248 % 沒有 230 % 圖 1：有否看過“女神的新衣” 7 （三）有效被調(diào)查者基本情況分析 該問卷主要從地理位置、性別、年齡和月收入四個(gè)維度來分析被調(diào)查者的基本情況。具體數(shù)據(jù)請(qǐng)看表 3 和圖 3。 （五）品牌推廣有效性分析 針對(duì)品牌推廣有效性存在情況，本文對(duì)“您有沒有因?yàn)榭础芭竦男乱隆倍鴮?duì)四個(gè)品牌印象深刻？”和“您更喜歡那個(gè)品牌？”這兩個(gè)問題分別進(jìn)行單獨(dú)分析及交叉分析。具體數(shù)據(jù)（表 11）和統(tǒng)計(jì)圖（圖 11）如下： 15 表 11：有否購(gòu)買“女神的新衣”同款衣服 購(gòu)買情況 人數(shù) 百分比 有 78 % 沒有 170 % 合計(jì) 248 100% 圖 11：有否購(gòu)買“女神的新衣”同款衣服 下圖為艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)的 20xx 年 4 月國(guó)內(nèi)主流電子商務(wù)網(wǎng)站日轉(zhuǎn)化率，從該圖可以看出，淘寶網(wǎng)排名第一。具體數(shù)據(jù)（表 13）和統(tǒng)計(jì)圖（圖 13）如下： 17 表 13：大致花費(fèi)的錢數(shù) 花錢數(shù) 人數(shù) 百分比 500 元以下 17 % 501~1000 元 21 % 1001~1500 元 26 % 1501~20xx 元 7 % 20xx~2500 元 6 % 2501~3000 元 1 % 3001 元以上 0 0% 合計(jì) 78 100% 圖 13：大致花費(fèi)的錢數(shù) 在“在購(gòu)買“女神的新衣”時(shí)，您最看重什么問題？”這個(gè)問題中，質(zhì)量排名第一，得票率為 %（ 36 人）；實(shí)穿性排名第二，得票率 %（ 15 人）；物流的速度排名第三，得票率 %；客服的態(tài)度和服裝的價(jià)格并列第四，得票率均為 %。 對(duì)“女神的新衣”系列服裝的評(píng)價(jià)中， %的人表示滿意（ 4 分），表示一般（ 3分）和很滿意（ 5 分）的人數(shù)一樣，均為 17 人，占比均為 %，有 3 人表示不滿意（ 2 分），沒有人表示很不滿意（ 1 分）。遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于艾瑞中排行第一的淘寶網(wǎng)平時(shí)的水平，所以“女神的新衣”電視節(jié)目“ T20”轉(zhuǎn)化率高；但是除了價(jià)格因素外，普通網(wǎng)購(gòu)者關(guān)注的主要問題（質(zhì)量、物流、客服）也是“女神的新衣”目標(biāo)消費(fèi)者所關(guān)注的問題。因此，節(jié)目在做“ T2O”時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮到這一因素，使明星的氣質(zhì)和產(chǎn)品的契合度變高。因此，在做“ T2O”時(shí)，可以使使品牌貫穿“ T2O”的整個(gè) 過程，從而加強(qiáng)品牌推廣的效果。 如針對(duì)盲目追星的消費(fèi)者，則夸大明星在服裝中的作用；針對(duì)偏重質(zhì)量的消費(fèi)者，則側(cè)重對(duì)商品質(zhì)量的介紹等等。 （ 2）重視消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)所注重的細(xì)節(jié) 這些細(xì)節(jié)包括 物流，服裝質(zhì)量，匹配度，實(shí)穿性等。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究 電視與電商間的“ T2O”模式，使該模式更具特點(diǎn)，使電視與電商間的跨界營(yíng)銷更加和諧，從而使雙方通過“ T2O”獲得更多的價(jià)值和利益。廣告人 20xx 【 8】楊晨穎 女神的新衣 [J] 中國(guó)服飾 【 9】韓璐 “女神”的生產(chǎn)力 [J] 二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論 【 10】陳鑫瑤 從《女神的新衣》分析如何實(shí)現(xiàn)品牌跨界營(yíng)銷 [J] 商場(chǎng)現(xiàn)代化 20xx 【 11】程蕾 “電視 +電商”的“ T2O”商業(yè)模式分析 [J] 中國(guó)商貿(mào) 【 12】周偉婷 當(dāng)電視擁抱電商 T2O 在路上 [J] 成功營(yíng)銷 【 13】劉明奚 電視購(gòu)物的跨區(qū)域、跨界、跨屏發(fā)展 [J] 青年記者 【 14】《女神的新衣》：娛樂與電 商的無縫鏈接 [J] 銷售與市場(chǎng) (評(píng)論版 ) 【 15】趙倩雯 從《女神的新衣》看傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型 [J] 傳媒觀察 【 16】張虹 理性消費(fèi)視角下時(shí)尚品牌跨界合作研究 [J] 學(xué)術(shù)探索 【 17】鈦媒體 電視臺(tái) T2O 模式難成救命稻草 [J] 中國(guó)傳媒科技 【 18】第一調(diào)查網(wǎng)： 【 19】問卷星： 【 20】艾瑞網(wǎng) 【 21】 MBA 智庫(kù) 【 22】 Marketing Management［ M］ Philip Kotler Kevin Lane Keller Atlanta： Prentice Hall20xx. 【 23】 Advertising and Integrated Brand Promotion Thomas [C]Thomson/SouthWestern O39。 （ 3）注重“ T2O”過程中存在的其他細(xì)節(jié) 這些細(xì)節(jié)包括明星與品牌的匹配度、店鋪商品與消費(fèi)者的匹配度、消費(fèi)者的購(gòu)買心理與客服的服務(wù)水平等。而店鋪是一 個(gè)被動(dòng)的存在，未必能準(zhǔn)確識(shí)別每一個(gè)客戶的特性，所以店鋪在做商品介紹時(shí)，要突出商品的各種屬性（盡量全面），讓大部分客戶都能從商品介紹中找到自己的關(guān)注點(diǎn)。在未來的電視節(jié)目中，與節(jié)目氣質(zhì)相符的品牌也可以采用這種形式，使自己的品牌不僅知名度增加，美譽(yù)度也增加。但是，品牌商可以在電視節(jié)目播出之后，選擇與品牌氣質(zhì)相符合的明星作為品牌代言人，甚至利用明星的某種特性或者事件，做事件營(yíng)銷或者是話題營(yíng)銷，從而使“明星效應(yīng)”最大化。 “女神的新衣”目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買同款的同時(shí)會(huì)產(chǎn)生伴隨性消費(fèi) 據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有 %的人表示在夠買的過程中順便買了店鋪里的其他產(chǎn)品，所以“女神的新衣”目標(biāo)消費(fèi)者不僅在購(gòu)買女神同款的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生 伴隨性消費(fèi)，且效果也非常不錯(cuò)，其主要原因是店鋪的產(chǎn)品和消費(fèi)者的購(gòu)買偏好非常契合； “女神的新衣”目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)后滿意度不是很高 對(duì)比淘寶網(wǎng)某店鋪半年內(nèi)動(dòng)態(tài)評(píng)分。 具體數(shù)據(jù)（表 16）和統(tǒng)計(jì)圖（圖 16）如下： 表 16：滿意度評(píng)分 滿意度評(píng)分 人數(shù) 百分比 很不滿意（ 1 分） 0 0% 不滿意（ 2 分） 3 % 一般（ 3 分） 17 % 滿意（ 4 分） 41 % 很滿意（ 5 分） 17 % 合計(jì) 78 100% 21 圖 16：滿意度評(píng)分 對(duì)比淘寶網(wǎng)服裝行業(yè)滿意度評(píng)分（如下圖：圖 20：淘寶網(wǎng)某店鋪半年內(nèi)動(dòng)態(tài)評(píng)分），而“女神的新衣”購(gòu)后滿意度平均分為 分可以看出，此分?jǐn)?shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于淘寶網(wǎng)服裝行業(yè)平均水平。詳細(xì)數(shù)據(jù)請(qǐng)參見表 14和圖 1 1 1 20。而統(tǒng)計(jì)獲得的“女神的新衣”的 T2O（ TV To Online）轉(zhuǎn)化率為 %。具體數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)圖請(qǐng)看表 10 和圖 10。具體數(shù)據(jù)請(qǐng)看表 4 和圖 4。本次調(diào)查有效問卷共 248 份，其中，排名前 10 的省份為：廣東（ %）、浙江（ %）、上海（ %）、江蘇（ %）、北京（ %）、山東（ %）、安徽（ %）、四川（ %）、天津（ %）、河南（ %），多為沿海一二線省份，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，占總被調(diào)查人數(shù)的 %。 （四）問卷統(tǒng)計(jì)方法說明 由于該問卷的問題多為定性的而非定量的，所以本文采用的統(tǒng)計(jì)方法為描述性統(tǒng)計(jì)分析和交叉分析，主要通過百分比、平均數(shù)、眾數(shù)、中位數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差、交叉統(tǒng)計(jì)等統(tǒng)計(jì)被調(diào)查者的特征及分析“女神的新衣”電視節(jié)目對(duì)消費(fèi)者相關(guān)決策的影響。 5 三、問卷的設(shè)計(jì)與發(fā)放 （一）問卷設(shè)計(jì)的原因及運(yùn)行方式 設(shè)計(jì)問卷的原因 雖然“ T2O”模式在國(guó)外已經(jīng)有了大量的研究以及經(jīng)典的成功案例，但是在國(guó)內(nèi)，對(duì)于“ T2O”的探索尚處在初級(jí)階段，褒者有之，貶者亦不少，大家 各執(zhí)己見，沒有統(tǒng)一的定論。德國(guó)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌彪馬（ Puma）在 1999 年最早提出“跨界合作”概念，與德國(guó)高檔服飾品牌 Jil Sander 合作推出高端休閑鞋。 第三部分：?jiǎn)柧淼脑O(shè)計(jì)與發(fā)放。此部分包括選題背景與現(xiàn)實(shí)意義；接著概括了“ T2O”模式的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀；最后簡(jiǎn)單歸納了研究思路、基本框架及研究?jī)?nèi)容。同時(shí)探討了跨界營(yíng)銷的水平、垂直和交叉三種基本模式?？缃鐮I(yíng)銷是雙方合作的企業(yè)將自身品牌的核心元素加以提煉、契合，從多方面洽釋同一用戶體驗(yàn)的新型營(yíng)銷方式。與此同時(shí)，應(yīng)用中還設(shè)置了語音辨識(shí)功能，能夠識(shí)別電視劇中的語音。之后，相關(guān)共生營(yíng)銷的衍生理論層出不窮，例如 :聯(lián)合營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、以及如今的跨界營(yíng)銷等等 [1]。 關(guān)鍵詞 ： 女神的