【正文】 足消費(fèi)者的消費(fèi)心理。因此面對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)的變化， 奇瑞 在滿足消費(fèi)者需求方面會(huì)更注重深化品牌內(nèi)涵，用穩(wěn)定的價(jià)格和全面升級(jí)的品牌、品質(zhì)、服務(wù)來綜合滿足新一輪的消費(fèi)需求模式。該分銷模式主要按國(guó)內(nèi)合資廠家模式建立起來的，但由于奇瑞公司和這些合資公司在市場(chǎng)上存在明顯不同的特點(diǎn)，如企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力、經(jīng)銷商實(shí)力、市場(chǎng)環(huán)境等因素不同，所以在實(shí)行相同的專賣店分銷模式時(shí)卻出現(xiàn)不同市場(chǎng)反應(yīng)。將這些車型分成兩張網(wǎng)，一張網(wǎng)銷售 ST 系列車，也就是 與瑞虎這兩款車放在 同一常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 24 個(gè)經(jīng)銷店里銷售；另一張網(wǎng)銷 AB 系列車，主要是東方之子和風(fēng)云這兩款車型。對(duì)于經(jīng)銷商而言，作一級(jí)經(jīng)銷商和二級(jí)經(jīng)銷商的最大不同就是獎(jiǎng)勵(lì)方式。這樣每個(gè)經(jīng)銷商在某款車型上擁有足夠的定價(jià)權(quán)、市場(chǎng)推廣權(quán)，經(jīng)銷商的利潤(rùn)得到了保證。奇瑞公司除了重資營(yíng)建南京直營(yíng)店，還抽調(diào)優(yōu)秀的銷售人員給予支持。 之所以叫做 “ 縱橫中國(guó) ” ， 是因?yàn)閺牡乩矸轿簧?，奇瑞公司在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了新一輪的營(yíng)銷版圖布局：縱線是指北起哈爾濱，通過長(zhǎng)春、沈陽，沿 102國(guó)道線到達(dá)北京，再沿著 107 國(guó)道南至深圳、東莞、廣州。 在全國(guó)組織大規(guī)模的媒體、車友試駕比 賽活動(dòng)，而且在消費(fèi)者購(gòu)車始末的四個(gè)環(huán)節(jié)都有大禮相送：來電 /來店有禮，試駕有禮，挑戰(zhàn)有禮，購(gòu)車有禮 等等?，F(xiàn)在奇瑞根據(jù)現(xiàn)有 10 大系列產(chǎn)品成立了 4 個(gè)獨(dú)立的銷售部門，擁有 4 張獨(dú)立的分銷網(wǎng)絡(luò)。服務(wù)的提供是一個(gè)系統(tǒng) ,質(zhì)量管理不應(yīng)僅僅是一種專門的職能 ,必須用一種整體的觀點(diǎn)去理解服務(wù)質(zhì)量的管理。服務(wù)是無形的，這加大顧客在消費(fèi)服務(wù)的過程中其它體會(huì)的不確定性，但是消費(fèi)者內(nèi)心當(dāng)中存在判定服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志和證據(jù)。如何確保服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定？ 可通過 投資于挑選優(yōu)秀人員和對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn) ；在組織內(nèi)將服務(wù)實(shí)施過程標(biāo)準(zhǔn)化 ； 通過顧客建議和投訴系統(tǒng)、顧客調(diào)查和對(duì)比購(gòu)買，追蹤顧客的滿意程度。獨(dú)特價(jià)值觀 ,富有新意的承諾才是服務(wù)觀念的核心。 外部營(yíng)銷的主要功能在于實(shí)現(xiàn)服務(wù)組織與外界的信息溝通。 具體而言 ,內(nèi)部營(yíng)銷主要有兩大容 : (一 )態(tài)度管理 員工的態(tài)度和他們對(duì)顧客服務(wù)意必須有效地管理 ,這是內(nèi)部營(yíng)銷態(tài)管理的內(nèi)容 ,企業(yè)可以通過創(chuàng)造和立一種企業(yè)文化 ,對(duì)員工的思想意識(shí)進(jìn)行引導(dǎo) ， 從而形成良好的服務(wù)態(tài)度 。 在這一過程中 ,如果能充分了解決定質(zhì)量的各種因素 ,就能有效地提高服務(wù)質(zhì)量水平 ,這些資源是 : (一 )參與服務(wù)的顧客 顧客作為一種決定質(zhì)量的資源 ,直接參與到服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng) ,由于服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分割性 ,顧客就不再是被動(dòng)的顧客了 ,如何有效地控制顧客的參與度 ,是保證交互質(zhì)量的重要問題。 服務(wù)質(zhì)量管理模式 服務(wù)質(zhì)量管理主要有三種模式：產(chǎn)品生產(chǎn)模式，顧客滿意模式和相互交往模式。他們是企業(yè)最重要的資源 ,大多數(shù)服務(wù)組織依賴于一線員工 ,他們?cè)陉P(guān)鍵時(shí)刻能夠更好地觀察、詢問以及對(duì)顧客的行為作出反應(yīng) , 了解顧客的愿望和需求信息。這樣可以減少服務(wù)過程中的權(quán)責(zé)不清現(xiàn)象 ,也就是員工對(duì)自身角色的模糊性 ,比如 ,一方面 ,他們對(duì)顧客要有自己的了解 ,而另一方面他們又必須執(zhí)行管理 機(jī)構(gòu)的命令。 內(nèi)部營(yíng)銷概念首先出現(xiàn)在服務(wù)營(yíng)銷文獻(xiàn)中 ,后來逐漸得到營(yíng)銷學(xué)界的認(rèn)同 , 不少企業(yè)也由于成功地應(yīng)用內(nèi)部營(yíng)銷在市場(chǎng)上獲得成功 ,現(xiàn)在 ,內(nèi)部營(yíng)銷已經(jīng)被視為外部營(yíng)銷成功的先決條 件。 Watson 用簡(jiǎn)單的一句話 :“ IBM 即是服務(wù)( IBM Means Service)表達(dá)了公司的服務(wù)觀念。服務(wù)往往不能夠儲(chǔ)存 。顯然，服務(wù)營(yíng)銷者受到的挑戰(zhàn)是要求他們?cè)谄涑橄蟮墓?yīng)上增加有形的證據(jù)。從營(yíng)銷的角度研究服務(wù)質(zhì)量管理是現(xiàn)代管理的一種獨(dú)特視角。 ■經(jīng)銷商銷能力大幅提升 經(jīng)銷商實(shí)力不斷增強(qiáng)、擴(kuò)大 ，并擴(kuò)大了在行業(yè)中的影響力，奇瑞經(jīng)銷商進(jìn)入全國(guó) 50 強(qiáng)經(jīng)銷商 的數(shù)量在逐年遞增，不少經(jīng)銷商還成為區(qū)域內(nèi)乃至全國(guó)的行業(yè)帶頭人。 現(xiàn)場(chǎng)演示：在現(xiàn)場(chǎng)演示產(chǎn)品的特點(diǎn)，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和其他各方面的信息。 20xx 年 4 月份奇瑞公司第一個(gè)中國(guó)汽車城在西安開業(yè)， 5 月份北京、上海的兩個(gè)汽車城同時(shí)開業(yè)，隨后其他的汽車城陸續(xù)建立起來 。在表現(xiàn)欠佳的市場(chǎng)，奇瑞公司采用這種直營(yíng)店來幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)開拓，因此直營(yíng)店是其他渠道模式重要的補(bǔ)充形式。 三是通過分網(wǎng)銷售，奇瑞公司進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的質(zhì)量，因?yàn)榉志W(wǎng)銷售模式需要樹立起每個(gè)品牌的良好社會(huì)形象，從而進(jìn)一步促進(jìn)奇瑞公司對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度。一級(jí)經(jīng)銷商享受到的是奇瑞公司的統(tǒng)一銷售政策，二級(jí)經(jīng)銷商則根據(jù)自身的銷量和能力受到一級(jí)經(jīng)銷商的管理。具體方法就是通過競(jìng)標(biāo)方式，經(jīng)銷商上報(bào)自己期望銷售的車型、目標(biāo)銷售量，隨后廠家進(jìn)行分配。 2) 分網(wǎng)銷售渠道模式 為了解決以上問題，為了品牌的發(fā)展和能與客戶進(jìn)行深入的交流，從 20xx年 1 月開始，奇瑞公司著手對(duì)銷售渠道進(jìn)行重大調(diào)整，重點(diǎn)推行了分網(wǎng)銷售和品牌專營(yíng)制度。鑒于目標(biāo)市場(chǎng)的潛在購(gòu)買者的價(jià)格承受能力，中國(guó)奇瑞將價(jià)格定位于10～ 30 萬元之間，并且會(huì)頻繁地推出優(yōu)惠活動(dòng)。 奇瑞汽車至少在目前，選擇價(jià)格策略是屬于弱勢(shì)企業(yè)或者是弱勢(shì)品牌選擇價(jià)格戰(zhàn)類型，在策略上要處于一個(gè)十分謹(jǐn)慎戰(zhàn)略守勢(shì)，甚至于，在某種意義上，奇瑞的價(jià)格策 略應(yīng)該以擾亂對(duì)手的戰(zhàn)略部署為目的，而不是一種銷售導(dǎo)向型長(zhǎng)期戰(zhàn)略。 適當(dāng)減少品牌線，集中精力主打主要品牌，比如長(zhǎng)期以來的奇瑞 ， 調(diào)整現(xiàn)有品牌，把車型用途與品牌結(jié)合起來，而不是單純以品牌劃分，比如 :奇瑞主打微車品牌，奇瑞主打中高端家用車型 。設(shè)事業(yè)部各自為戰(zhàn)，導(dǎo)致各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，管理難度加大。 奇瑞品牌策略 奇瑞采用了多品牌策略，聯(lián)合品牌策略等品牌策略，但在奇瑞打開汽車市場(chǎng)的整個(gè)過程中存在了很大的不足之處，也遇到了相當(dāng)大的難度。 常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 19 圖 3 生命周期表 在ＱＱ在導(dǎo)入期這一階段采用的是市場(chǎng)滲透定價(jià)法，市場(chǎng)滲透定價(jià)策略是以一個(gè)較低的產(chǎn)品價(jià)格打入市場(chǎng)，目的是在短期內(nèi)加速市場(chǎng)成長(zhǎng)，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場(chǎng)占有率，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益，使成本和價(jià)格得以不斷降低。 第四、新興市場(chǎng)的選擇依賴性太明顯。但是為保證良好碰撞系數(shù)，所以車讓人感覺有點(diǎn)重，起動(dòng)慢，所以公司作出改變，推出 DV 級(jí)可變性能瞬時(shí)發(fā)動(dòng)機(jī)。 奇瑞 的產(chǎn)品營(yíng)銷策略 產(chǎn)品組合策略 奇瑞公司目前采用多元化產(chǎn)品策略，針對(duì)消費(fèi)者做出調(diào)整變化，以適應(yīng)消費(fèi)者需求。 奇瑞產(chǎn)品線從下往上走并不容易。 ● 瑞麒 M5—— 等同于瑞麒三廂版 ● 瑞麒 G3—— 定位在 G5 之下 ● 瑞麒 G6—— 主打高端市場(chǎng) ● 威麟 X5—— 更加越野 由此 可以看 出 ， 奇瑞不斷地推出新車型 主要是為了細(xì)分市場(chǎng)滿足不同用戶的需求。其次，這次的市場(chǎng)細(xì)分還可以使奇瑞公司以最少的經(jīng)營(yíng)常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 15 費(fèi)用去的最大的經(jīng)營(yíng)效益。我們這次的活動(dòng)也主要是分析奇瑞在昌吉這個(gè)市場(chǎng)上的情況，并將其做為參照物分析汽車在昌吉市場(chǎng)上的基本情況 ?？傮w上說，在汽車購(gòu)買上男女性別差異并不特別大。奇瑞 Civic 是最新的車型，環(huán)保節(jié)能的優(yōu)點(diǎn)和時(shí)尚元素的融入是比較受年輕人歡迎的，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中定會(huì)占有很有利的地位 。 ? 顧客 由于 剛剛起步，大多數(shù)的客戶都表示持觀望態(tài)度，因?yàn)閷?duì)國(guó)產(chǎn)車的技術(shù)信心還是不大，但是對(duì)這部車的整體性能和價(jià)格還是比較感興趣的，有很多 小年輕剛出來奮斗的，對(duì)這樣價(jià)格實(shí)惠的代步車還是非常感興趣的。 3) 社會(huì)文化環(huán)境 隨著人們教育程度的普遍提高，人們更加注重生活質(zhì)量的提高，因此對(duì)于使用汽車作為代步工具也成為了一種“潮流”。 常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 11 3 奇瑞 營(yíng)銷方案的具體分析 環(huán)境營(yíng)銷分析 宏觀環(huán)境 1) 政治法律環(huán)境 國(guó)家現(xiàn)在汽車工業(yè)振興計(jì)劃把 奇瑞 列入了扶持對(duì) 象。因此需要避免其走入 “ 小眾化 ” 的窄巷。 不僅成為普通大眾喜愛并買得起的產(chǎn)品，而且還成為時(shí)尚個(gè)性一族表達(dá)自我個(gè)性的時(shí)尚符號(hào)，成為自主汽車品牌成功營(yíng)銷的典范?；顒?dòng)在 16 個(gè)城市展開，并在杭州舉行了全國(guó)總決賽。 第二曲： “ 上市系列活動(dòng) ” 。 的推廣不能僅僅靠廣告，更要靠事件行銷，讓它成為一個(gè)公眾議題。奇瑞 由此獲得 “20xx 最佳車名獎(jiǎng) ” 也是順理成章的事情！ 奇瑞 是奇瑞公司深具戰(zhàn)略眼光的一款產(chǎn)品，意在細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)奪新一代年輕用戶，是 “ 讓 大學(xué)生們都能買得起的一款微轎 ” 。 ” 當(dāng)時(shí)大都會(huì)公司的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)經(jīng)過幾個(gè)晝夜的討論，提出了幾十個(gè)車名方案，均不能達(dá)成共識(shí)。 作為中國(guó)新一代微轎的精神領(lǐng)袖，奇瑞 的成功源自于它獨(dú)辟蹊徑的營(yíng)銷手段與傳播策略。 常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè) 論文 5 2 奇瑞 的營(yíng)銷方案介紹 方案簡(jiǎn)介 作為中國(guó)新一代微轎的精神領(lǐng)袖，奇瑞 的成功源自于它獨(dú)辟蹊徑的營(yíng)銷手段與傳播策略。營(yíng)銷模式的創(chuàng)新關(guān)鍵在營(yíng)銷理念的細(xì)分，廠商對(duì)必須細(xì)分自身產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，站在消費(fèi)者立場(chǎng)找到與社會(huì)的平衡點(diǎn) 建設(shè)有形汽車銷售市場(chǎng)的基本原則 建設(shè)有形汽車銷售市場(chǎng)的基本原則應(yīng)該是：集中和分散結(jié)合、近期目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)相結(jié)合。使購(gòu)車環(huán)節(jié)變得簡(jiǎn)單化，購(gòu)買不再受時(shí)間和空間限制，自然大大提供了便利。 “ 直銷模式 ” 實(shí)際上是汽車制造商直接與目標(biāo)客戶溝通，通過簡(jiǎn)化中間環(huán)節(jié)來降低流通成本以滿足顧客利益最大化要求。 國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì) a、借助于娛樂與體育等多元化產(chǎn)業(yè)的跨界營(yíng)銷。有些可以預(yù)料到，但絕大多數(shù)狀況是無法預(yù)料的，也可以說 20xx 年汽車市場(chǎng)機(jī)遇和挑戰(zhàn)同在 。 關(guān)鍵 詞：營(yíng)銷策劃， 銷售態(tài)度 ，營(yíng)銷理念， 營(yíng)銷策劃方案 常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì) 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）外文摘要 Title： Study on planning a full set of marketing for Chery car scheme Abstract: In terms of sales, a good marketing plan is essential, it can determine your pany in the future period of time the ine or profits, and will affect the sales of this product within a period of time. In this paper, through the analysis of this classic marketing scheme, can understand the importance of a marketing plan for product sales, in the analysis process, we can analysis the market environment, marketing analysis, market survey and demand of automobile pricing tactics of tiny segment, one can see the plan is good or bad, and make specific solutions to some specific problems. In the analysis of this series, the marketing concept is very important, it is the soul of the entire marketing plan. A good marketing planning must have a good implementation, otherwise it is just a piece of paper talk, which involved the pany staff service attitude, whether the presale, sale, after sale work attitude is very important, a brand to a regional sales position, attitude is a factor key. Keywords: marketing planning, sales attitude, marketing concept, marketing plan. 目 錄 1 緒 論 ....................................................................1 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的歷史發(fā)展階段 ...........................................1 中國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì) .....................................1 中國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀 .............................................1 國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì) ...........................................2 建設(shè)有形汽車銷售市場(chǎng)的基本原則 ................