【正文】 究的早期階段，它可以用來進(jìn)行一些了解性的工作，了解在特定的領(lǐng)域和群體內(nèi)，哪些話題是受眾關(guān)心和正在討論的，以及他們是如何討論這些話題的，這樣的一些資料了解工作對(duì)于在更大的范圍內(nèi)設(shè)計(jì)問卷進(jìn)行調(diào)査非常有幫助，從這一角度來說，焦點(diǎn)小組訪談法不僅對(duì)相關(guān)話題、主題及事物的研究具有指導(dǎo)意義，而且更為重要的是，它確保了調(diào)査問卷中設(shè)計(jì)的問題能夠與被調(diào)查者產(chǎn)生共鳴。他提到了哥倫比亞大學(xué)的保羅o拉扎斯菲爾徳在哥倫比亞廣播研究室所進(jìn)行的廣播受眾以及電影觀眾的研究，其中，以默頓為美國(guó)國(guó)家軍隊(duì)信息和教育部研究機(jī)構(gòu)所做的軍隊(duì)道徳培養(yǎng)和訓(xùn)練的電影最負(fù)盛名。盡管大家并不一定都會(huì)成為全職的研究人員，但許多人以后的工作可能會(huì)牽涉到使用與評(píng)估研究。隨著二十世紀(jì)八十年代媒介研究中對(duì)接受方研究的興起，這種小組訪談的方法成為了傳播學(xué)和媒介研究者發(fā)展出來的研究方法庫(kù)中的非常關(guān)鍵性的一種。因此，在過去的25到30年間，焦點(diǎn)小組訪談法作為一種媒介和傳播學(xué)研究方法的復(fù)興，與傳統(tǒng)效果研究范式的轉(zhuǎn)向以及其中的變化也就緊密聯(lián)系在了一起，比如我們非常熟悉的建立于統(tǒng)計(jì)調(diào)査基礎(chǔ)上的培養(yǎng)理論、議程設(shè)置理論以及使用與滿足研究。第二點(diǎn)也是解釋為什么在個(gè)人深度訪談法之上還要采用焦點(diǎn)小組訪談法的更實(shí)際的一個(gè)原因，就是焦點(diǎn)小組訪談法能夠提供引起、刺激和詳細(xì)闡述受眾理解的動(dòng)力和方法。 知道焦點(diǎn)小組訪談法的歷史和應(yīng)用范圍并不能幫助我們正確實(shí)施它，接下來我要介紹的這個(gè)部分就是今天的重點(diǎn)了，那就是焦點(diǎn)小組訪談法實(shí)施的步驟。實(shí)際上，媒介研究中的焦點(diǎn)小組訪談法的著眼點(diǎn)幾乎不在于獲得大多數(shù)人對(duì)某一問題的看法。但如果焦點(diǎn)小組訪談法是為一項(xiàng)數(shù)據(jù)搜集工作提供更中心和有實(shí)質(zhì)意義的信息，其數(shù)目就需要超過六組了，否則很難證明其科學(xué)性。在焦點(diǎn)小組訪談進(jìn)行之前，最后再跟參加者聯(lián)系一下，確認(rèn)一下事件，以提醒他們參加并將如何到達(dá)目的地的詳細(xì)信息告知他們。施菜辛格等人在1992年做過一項(xiàng)“針對(duì)婦女的家庭暴力”研究，大部分受訪者都是一些受到過家庭暴力侵害的婦女，因此，家庭的環(huán)境對(duì)于這樣的焦點(diǎn)小組討論來說顯然是不合適的。然而，在實(shí)際操作中，協(xié)調(diào)者發(fā)揮積極作用的程度卻很難把握，把握不好的話就會(huì)由一種持續(xù)、積極的干涉狀態(tài)轉(zhuǎn)變到一種消極、遲鈍的背景者位置上去，一般來說，協(xié)調(diào)者發(fā)揮的主要作用如下：●訪談指導(dǎo)中列出的主體、話題和焦點(diǎn)問題在談話的過程中部要涉及到，這項(xiàng)任務(wù)也包括合理分配每個(gè)話題的時(shí)間 ●保持參與者之間的合理平衡，也就是說，不要讓某一個(gè)人成為談話的中心不能讓某一個(gè)人控制整個(gè)小組討論 ●按照進(jìn)程來進(jìn)行小組討論，不要在一些細(xì)小的問題上投入時(shí)間過多，或者離題。 與訪談本身共存的一個(gè)環(huán)節(jié)就是記錄數(shù)據(jù)。 還有另外一種數(shù)據(jù)記錄方式就是，對(duì)小組訪談采用錄像的形式來保存，這樣的優(yōu)點(diǎn)就是每個(gè)參與者的貢獻(xiàn)能夠很容易地被識(shí)別出來，而且每個(gè)人的手勢(shì)和肢體語言能夠很直接地被觀察到。對(duì)于研究者來說，他們面臨著一個(gè)兩難選擇：一方面，要對(duì)文稿進(jìn)行通讀，選擇出那些“顯著”或者具有“代表性”的能夠?qū)ρ芯空叩南敕ê退麄冋谘芯康默F(xiàn)象和過程起到論證、加強(qiáng)或者平衡作用的綱領(lǐng)性詞語；另一方面，又要保持一種開放性，隨時(shí)接受討論過程中出現(xiàn)的新觀點(diǎn)、意想不到的反應(yīng)以及意料之外的爭(zhēng)吵等等這些事物。在這些標(biāo)題之下，我們能夠?qū)⑺杏嘘P(guān)這兩條分類的意見和評(píng)論都分成小組。 就像所有的數(shù)據(jù)分析一樣，撰寫焦點(diǎn)小組訪談報(bào)告是一項(xiàng)將大量文本信息綜合、總結(jié)、分析、歸納出“基本點(diǎn)”、主要趨勢(shì)以及代表性例子等的工作。在報(bào)告中，一般來說包含下列信息： 參與者是誰。 展覽廣告品和隨贈(zèng)品圍繞3個(gè)方面展開。錢款將捐贈(zèng)給國(guó)際公認(rèn)的環(huán)保組織。 c要傾聽別人的發(fā)言。 Ⅱ信用卡的歷史（15分鐘）我對(duì)你們對(duì)信用卡的態(tài)度和使用信用卡的情況很感興趣。你使用信用卡的目的是什么。我每出示一種，希望你們寫下對(duì)它的第一反應(yīng)。你會(huì)受它的吸引嗎，為什么會(huì)。什么。 a你的第一反應(yīng)是什么。 h畢業(yè)后你還會(huì)繼續(xù)使用這種信用卡嗎。 最佳贈(zèng)品是什么。 。c對(duì)第三種設(shè)計(jì)重復(fù)以上過程。 第20頁 共20頁。 ，這些卡中你會(huì)用哪一種。 a你的第一反應(yīng)是什么。 考慮到贈(zèng)品如果有的話，你會(huì)選哪一種信用卡。 j在多大程度上你會(huì)使用這種卡，為什么會(huì)，為什么不會(huì)。c你理解贈(zèng)品的含義嗎。為什么。它有任何你感興趣的地方嗎。在用一分鐘時(shí)間寫下你們的反應(yīng)之后，我們將更為詳細(xì)地討論每一種設(shè)計(jì)。大學(xué)生是否很難得到一張好信用卡或者“合意”的信用卡。你使用什么信用卡。 e自動(dòng)錄音或