【正文】 理制的缺點 1） 風(fēng)險高。 8 第二節(jié) 新形勢下的藥品流通渠道模式 一、 區(qū)域完全總代理制 1．區(qū)域完全總代理制的定義：藥品生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)只選擇一家醫(yī)藥公司代理分銷自己的產(chǎn)品，而且有關(guān)藥品的宣傳、推廣、分銷、返款等工作完全由這家醫(yī)藥公司完成。 3． 藥品流通產(chǎn)生了新的渠道 隨著招標(biāo)采購辦法的實施，產(chǎn)生了一條新的藥品流通渠道，即通過招標(biāo)，使藥品直接由藥廠或醫(yī)藥公司進入醫(yī)院，從而省去了許多中間環(huán)節(jié)。 6 第二章 新形勢下的藥品流通渠道模式 第一節(jié) 當(dāng)前的新形勢和新變化 自 1998 年以后，國家對于藥品流通渠道的管理日益嚴(yán)格，流 通領(lǐng)域本身經(jīng)過十幾年的演變也日益成熟，當(dāng)前形勢特點如下： 1． 流通渠道管理嚴(yán)格 1） 批準(zhǔn) 與一般消費品不同，藥品經(jīng)營除需要營業(yè)執(zhí)照外，還需要辦理藥品經(jīng)營許可證和衛(wèi)生許可證，即所謂的“兩證一照”（＜藥品管理法＞＝。 5． 流通速度加快，藥品從生產(chǎn)企業(yè)達到醫(yī)院的時間縮短為 3 個月。不再是只有三級站才能將藥品銷向醫(yī)院和藥店，一、二級站以及各種醫(yī)藥公司的進入使企業(yè)面對的流通渠道 極速擴大。 4 藥品生產(chǎn)企業(yè)只能將藥品按計劃銷向一級批發(fā)站及部分二級批發(fā)站，再由一級（或二級）批發(fā)站拔向下一級批發(fā)站，最后由三級批發(fā)站銷向醫(yī)院和藥店。醫(yī)療體制改革不只是朱熔基總理的五項改革之一，它是地球上所有政府總理的改革目標(biāo)，在打仗的政府總理除外。醫(yī)藥公司沒有廣告支持，只能依靠人員面對面促銷。例如正在攻克中的 AIDS 和癌證藥品市場就是這樣，一旦有企業(yè)率先將新藥投入這個市場，它將處于完全壟斷地位。分區(qū)域看，東部地區(qū)的產(chǎn)銷率最高，為 %，高于醫(yī)藥行業(yè)平均水平 個百分點 。 1 中國制藥企業(yè)的營銷渠道 模式與評價 第一章 行業(yè)背景情況 第一節(jié) 我國目前藥品市場情況 中國改革開放以來的二十年時間里，隨著人民生活水平的提高，用于藥品的支出也大幅度提高，支出的增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于 GDP 的增長幅度（《中國醫(yī)藥報》）。中部地區(qū)和西部地區(qū)雖然比前幾個月份好，但仍然低于醫(yī)藥行業(yè)的平均水平，為 %和 90%。人類對于死亡的恐懼和倫理上的觀念，除非有選擇，對關(guān)乎生命的藥品的價格不論怎樣，都會接受：純粹的壟斷，價格彈性為 0。這造成兩個后果。另一個是醫(yī)藥行業(yè)的生存與政府政策如此相關(guān)，沒有哪個行業(yè)比之更甚。其中沒有任何變化。 2． 藥品生產(chǎn)企業(yè)面對的中間商不再是一、二級站有限的對象，其面對的中間商由原來的 1000 多個，一下擴大為 6000－ 7000個，同時醫(yī)院和藥店的大門也向藥廠打開。 三、集約化階段（ 90 年至 98 年） 經(jīng)過 85－ 89 年的混亂時期，企業(yè)認(rèn)識到完全靠自身力量難以實現(xiàn)流通渠道的順暢和清晰，同時，在 80 年代末合資企業(yè)開展打開市場，他們所帶來的流通渠道管理方式也促進了國內(nèi)企業(yè)流通渠道方式的改變，重市場，輕渠道的觀點開始形成。 從辦證條件上也更為嚴(yán)格，除一般要求外，還需要配備專業(yè)藥師、制定質(zhì)量檢驗制度、符合 GSP 優(yōu)良商店作業(yè)規(guī)范 （ Good Store Practice）」 要求，對場地、開設(shè)地點等也有相當(dāng)嚴(yán)格的要求和限制，如北京市藥品監(jiān)督管理部門規(guī)定，相臨兩家藥店距離必須相隔 500 米以上。如北京市 460 家醫(yī)院在 20xx 年 4 月舉辦的抗生素產(chǎn)品招標(biāo)會上，對 100 余種抗生素類藥品進行招標(biāo)采購，從而使藥品流通又多了一條渠道。其中又可以分為全國范圍和地區(qū)范圍兩種。區(qū)域完全總代理制由于中間商只有一家，因此其經(jīng)營好壞對企業(yè)的影響很大，而且出現(xiàn)大的問題后藥品生產(chǎn)企業(yè)短期內(nèi)難以及時進入當(dāng)?shù)厥袌?，因而風(fēng)險較大。由于醫(yī)藥公司的任務(wù)只有銷售，因此對于信息流來講，企業(yè)得到的反饋少而且慢。由于太極集團在最初對于代理商過分信任，因而與代理商除簽定了北京地區(qū)總代理協(xié)議外，還簽定了許多其他方面的協(xié)議，但現(xiàn)在卻由于其他協(xié)議的限制，使得太極集團不得不與這家代理商繼續(xù)合作，因而失去了更換代 理商的機會。 5．采用區(qū)域完全總代理制的控制 10 1） 選擇類型適合的代理商。這種方式即前面提到的藥廠重市場、輕渠道的方式，大部分合資企業(yè)及國內(nèi)效益較高的企業(yè)均采用的是這種方式。 4） 藥廠毛利率增加。 在 20xx 年開展的藥品打假中，發(fā)現(xiàn)的合資企業(yè)生產(chǎn)的假藥并不多，這也是因為這些假藥不可能進入主要銷售網(wǎng)點，因此不可能取得高額回報。 3） 代理商積極性低。 2） 新藥（這里專指一、二類新藥，即全新藥品，而不是只改變劑型或?qū)μ幏缴宰鞲淖兊膹?fù)方藥品）。 2） 培養(yǎng)優(yōu)秀的推銷隊伍。 3） 費用下降。實際上，假藥問題也正是出現(xiàn)在采用區(qū)域多家代理制的品種上，代理的公司越多，出現(xiàn)假藥的可能性越大。 如西安楊森公司的嗎叮啉，在其進入市場初期采用的是區(qū)域分銷總代理制。由于多家代理可能出現(xiàn)代理商間激烈競爭，從而傷害代理商的利益，因此應(yīng)進行合理的區(qū) 14 域分配，保持適宜的競爭水平。優(yōu)點是為企業(yè)增加了一條新的渠道，并可通過這個渠道及時、準(zhǔn)確的了解信息。新藥、特藥由于其產(chǎn)品一般為獨家生產(chǎn)，因此不可能進入投標(biāo)范圍。 3） 努力使自己具有成本優(yōu)勢的品種進入投標(biāo)范圍。對于特定企業(yè)的特定品種而言，其適合的渠道模式可能只有一種，也可能有多種。 4） 產(chǎn)品的盈利能力強弱。 3） 企業(yè)的人員素質(zhì)。 1． 藥品生產(chǎn)企業(yè)開設(shè)醫(yī)藥公司，從事藥品經(jīng)營。＜美國國家連鎖藥店協(xié)會介紹＞），而我國現(xiàn)在有批發(fā)企業(yè) 16000 多家，最大的商業(yè)流通企業(yè)的規(guī)模也不超過 5％的份額。 2． 加強渠道監(jiān)控。 3． 加強渠道輔助措施。 3． 新的物流體系概念促進集約化發(fā)展 新的物流體系概念的提出，促進了集約化的發(fā)展。而這些醫(yī)藥公司的管理水平和盈利能力都是十年前所達不到的。 3． 市場因素 1） 地理因素。 5） 產(chǎn)品在企業(yè)中的地位。 1． 產(chǎn)品因素。 4） 通過各種手段適應(yīng)招標(biāo)制，降低產(chǎn)品成本。招標(biāo)為全國范圍，因此投標(biāo)競爭對手多，其它流通渠道中的地域優(yōu)勢、關(guān)系優(yōu)勢不再存在。 六、招標(biāo)制 招標(biāo)制是新出現(xiàn)的一種藥品流通渠道，還處在不斷摸索之中。 4） 與代理商建立良好的關(guān)系。 3） 市場上同類品種多的產(chǎn)品。由于代理商間競爭激烈，而且利潤空間不高，因此在代理商得到