【正文】 家海內(nèi)外媒體所報道，并被多家旅游學(xué)院聘為客座教授。 第二章 酒店業(yè)調(diào)查及分析 （ 17） 本章對惠州與周邊地區(qū)的酒店業(yè)發(fā)展情況進(jìn)行了數(shù)字化對比，認(rèn)為惠州星級酒店無論住房率還是房價都處于較高水平，市場飽和程度低于周邊地區(qū)。 第六章 高星級酒店概述及分析 （ 32） 本章從設(shè)計布局、設(shè)施配套、設(shè)備狀況和管理狀況等方面，對惠州的高星級酒店進(jìn)行了全面分析，認(rèn)為惠州現(xiàn)有高星級酒店普遍存在硬件檔次較低，內(nèi)部管理和市場營銷水平不高的問題。根據(jù)酒店自然條件，把項目定位為園林式的、接待功能齊備的五星級商務(wù)酒店，并提出了定位依據(jù)。 第十六章 項目風(fēng)險及防范措施 （ 93） 本章對項目的投資風(fēng)險、政策風(fēng)險、市場風(fēng)險和競爭風(fēng)險的表現(xiàn)形態(tài)進(jìn)行了分類歸納和分析，提出了風(fēng)險防范措施。 2．前瞻性 酒店作為更新?lián)Q代較快而使用周期較長的產(chǎn)品，要求投資者和經(jīng)營管理人員必須用發(fā)展的眼光看待問題，正確判斷行業(yè)的市場走向，設(shè)想項目的市場滲透力 。 惠州市是廣東省的歷史名城，自古以來就是東江流域的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和交通中心。 在惠州，大鐵路連接大港口的格局已初步形成，惠州也將成為銜接粵東、內(nèi)地、港澳臺地區(qū)及東南亞各國的交通樞紐，成為京九沿線地區(qū)走向世界發(fā)展經(jīng)濟(jì)的一座橋頭堡城市。但是，這時期房地產(chǎn)開發(fā)仍然處在陰影中，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展不快。深圳振業(yè)集團(tuán)在蓮塘圈 地 5000畝，準(zhǔn)備建大型高尚社區(qū)。 2020年，雖然惠州第三產(chǎn)業(yè)得到較快發(fā)展，但產(chǎn)值只占全市 GDP的 ％。 惠州旅游業(yè)調(diào)查及前景展望 惠州旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 作為第三產(chǎn)業(yè)的主要組成部分之一，惠州旅 游業(yè)近年來也取得了一些進(jìn)步，包括市政府對西湖的整治；羅浮山及其他旅游景點的建設(shè)；旅游宣傳推廣力度加大；星級酒店保持了較高的住房率；東江菜在保留傳統(tǒng)基礎(chǔ)上的銳意創(chuàng)新等。 2020年惠州與相鄰城市相關(guān)數(shù)字對比見表 2。 位于惠東縣的巽寮濱海旅游度假區(qū)。理由如下： 1）珠三角等地區(qū)原有旅游景點已經(jīng)老化，對海內(nèi)外游客失去了吸引力（如廣州、深圳的部分景點，肇慶七星巖、韶關(guān)丹霞山等）； 2）其他地區(qū)不具備大規(guī)模旅游開發(fā)的條件。 表 3 惠州市星級酒店分布圖 區(qū)域 酒店數(shù)量 五星 四星 三星 二星 一星 惠城區(qū) 21 待評 1家 1 10 7 2 惠陽區(qū) 7 1 6 大亞灣區(qū) 1 1 其他區(qū)、縣 11 1 2 8 惠州酒店業(yè)規(guī)模分析 作為旅游配套主要構(gòu)成部分的酒店業(yè)，惠州明顯落后于珠江三角洲各城市 。在酒店規(guī)模方面，虎門 擁有龍泉國際酒店（五星）、豪門大酒店（五星）和匯源海逸大酒店（四星）等三個 高星級酒店。 2020年 6月 25日，深圳市出臺了扶持酒店業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策，規(guī)定酒店項目用地地價款一次性付款可打八五折或分三年付款。 (資料來源：惠州市旅游局 ) 房價水平 惠州酒店房價水平在珠江三角洲相對處于較高水平。 惠州星級酒店淡旺季情況及分析 惠州酒店業(yè)沒有明顯淡季和旺季，一年四季住房率基本持平。房間數(shù)量比較少，餐飲和娛樂設(shè)施規(guī)模比較大。天悅大酒店和大亞灣康匯公寓負(fù)責(zé)人介紹，住店外籍人士大部分是因為投資項目而來的。 2020年，東莞還將有 7家酒店準(zhǔn)備申報五星級。 康匯外商公寓情況 大亞灣康匯外商公寓位于大亞灣經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，緊鄰大亞灣管委會行政辦公大樓。因餐飲等項目外包經(jīng)營，公寓收入 95％來源于客房。 但服務(wù)方面只提供工程維修服務(wù)和套外衛(wèi)生服務(wù)，不提供套內(nèi)衛(wèi)生服務(wù)和其他管家服務(wù)。高端市場指的是裝修條件較好的大型獨立酒樓和星級酒店所屬餐廳。我們調(diào)查了大量的高擋餐廳，發(fā)現(xiàn) 1800元（ 10－ 12人）以下的菜單全部沒有鮑魚和龍蝦，魚翅也是質(zhì)量比較差的散翅。君豪酒店只有客房 64間，但餐廳 同樣可以容納 600同時就餐，僅大廳就可以容納 336人同時用餐。尤其是門口的霓虹燈，普遍達(dá)不到金壁輝煌而又富于藝術(shù)變化的效果。 SAO結(jié)論 現(xiàn)代酒店經(jīng)營要求以客房為中心，同時充分發(fā)揮餐飲、娛樂的功能，形成三足鼎立，經(jīng)營收入多元化的格局。 該項目策劃和操作比較成功，對俱樂部和房地產(chǎn)公司來說是雙贏結(jié)果。小業(yè)主買樓時同時與球會成立的酒店管理公司簽定返租協(xié)議，將客房按 1340元 /月返租給管理公司，相當(dāng)于扣除月供后每月還可得幾百元回報，一年可得約 4000元， 20年可得 8萬元，相當(dāng)于收回首期 6萬元投資后多得 2萬元，并獲得房產(chǎn)剩余 50年的使用權(quán)。購房者部分是惠州本地人士，部分來自深圳。 第六章 高星級酒店概述及分析 惠州高星級酒店基本資料 惠州直至 2020年才有兩家四星級酒店掛牌，分別是惠州賓館和三陽酒店，但這兩家四星級酒店都是由三星改造而成的，無論設(shè)計布或在硬件設(shè)施都存在許多缺陷。 表 7 惠州高星級酒店基本情況一覽表 酒店 項目 天悅大酒店 惠州賓館 三陽酒店 星級 待批五星 四星 四星 投資性質(zhì) 國有 國有 私營 管理集團(tuán) 東方酒店管理有限公司 無 無 地理位置 惠城區(qū)麥科特大道 惠城區(qū)環(huán)城西二路 惠陽區(qū)陳江鎮(zhèn)仲愷大道 建筑規(guī)模 30000平方米 25000平方米 25000平方米 大廈層高 31層 6層 15層 開業(yè)時間 1996年 1985年 2020年 建筑風(fēng)格 現(xiàn)代高層 園林別墅式 現(xiàn)代高層 房間數(shù) 313間 158間 190間 房間面積 24平方米 24平方米 房間設(shè)備 中檔 低檔 中檔 裝修檔次 中檔 低檔 中檔 行政樓層 無 無 無 餐廳數(shù) 中、西、日餐各一個。上述各種因素奠定了天悅大酒店在惠州酒店業(yè)的領(lǐng)頭羊地位。賓館自己也開拓商務(wù)和旅游客源，但開發(fā)力度比較小，營銷水平低。這使酒店不能保持較高的管理水平，樹立很好的社會形象。 表 10 天悅大酒店 2020年經(jīng)營情況表 酒 店 年度總收入 年度總費用 稅前利潤 5701（萬元） 3310（萬元） 772（萬元 ） 客 房 住房率 房價 折扣率 65％ 384元 ％ 餐 飲 正餐入座率 人均消費 毛利率 30％ 73元 64％ 卡拉 OK 入座率 人均消費 毛利率 20％ 48元 70％ 2020年，天悅大酒店在非典的影響下仍保持較高的住房率，保持酒店的整體盈利。市旅游局有關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，天悅大酒店不具備五星級標(biāo)準(zhǔn)。首先，賓館一直以來苦于房間數(shù)量太少和會議室規(guī)模太小，難以接待大型團(tuán)隊和大型會議，規(guī)模效應(yīng)沒有保障。目前賓館正醞釀行政上與政府脫鉤，他們同樣存在同樣面臨重新定位和產(chǎn)品更新?lián)Q代的問題。三陽酒店只有 190間客房，但配套項目的規(guī)模卻非常大。 第八章 對酒店業(yè) 的整體評價 政府有關(guān)部門 市政府調(diào)研科負(fù)責(zé)人從 93年就開始關(guān)注產(chǎn)業(yè)失衡的問題。他們同樣說，由于接待功能不足，政府有關(guān)部門規(guī)模較大的行政活動往往沒有合適的接待酒店。 他說，目前他們企業(yè)的消費比較分散，如果惠州有新建的高檔酒店，可以考慮把高端消費集中在一起。目前天悅大酒店、惠州賓館、三陽酒店等高星級酒店不具備接待水準(zhǔn)。這時期高星級酒店的經(jīng)營效益非?？捎^，如新都酒店，即使在市場低潮的 1989年，稅后利潤也在 2020萬元以上。 目前惠州酒店業(yè)發(fā)展相似于深圳第一階段末期和第二階段初期，是建設(shè)高星級酒店的最佳時機(jī)。 二是規(guī)模越大，住房率越高。隨著殼牌項目的啟動，電子信息企業(yè)的壯大，惠州社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，高星級酒店有很大的發(fā)展空間 ,經(jīng)營效益也是有保證的。企業(yè)的競爭力江河日下。由于對社會的公開性比較差，其他人一般不會在那里消費。 在投資者與惠州市投資管理有限公司簽訂的合作合同中甚至還出現(xiàn)這樣的條款： “乙方（指惠州市投資管理有限公司）應(yīng)提請惠州市政府作出如下承諾：在甲方（指投資者）投資的酒店建成營業(yè)三年內(nèi)，在惠州市城區(qū)不再批準(zhǔn)建 設(shè)新的五星級酒店（不含會所），以保障甲方的合法權(quán)益。 相互競爭 康帝國際酒店和新世紀(jì)花園酒店在星級、類型等方面都存在許多共同的地方，這就決定他們之間存在嚴(yán)重的競爭關(guān)系： 1）康帝國際酒店以五星級商務(wù)、旅游酒 店定位，而新世紀(jì)花園酒店也將以五星級商務(wù)酒店定位； 2）康帝國際酒店有大型的會議中心和小型會議室，與新世紀(jì)花園酒店一樣，都將以高端商務(wù)為主要接待對象； 3）兩個酒店都有較好的自然環(huán)境； 4）康帝國際酒店將設(shè)計千人宴會廳，與新世紀(jì)花園酒店一樣，將走大型餐飲的路子。 建筑風(fēng)格 康帝國際酒店是現(xiàn)代高層建筑，設(shè)計風(fēng)格流于一般化 ， 特點不突出。而新世紀(jì)花園酒店是產(chǎn)權(quán)式酒店，有銀行貸款，開業(yè)后資金費用比較大。 新世紀(jì)花園酒店與康帝國際酒店的關(guān)系分析 新世紀(jì)花園酒店與康帝國際酒店存在相輔相成又相互競爭的辯證關(guān)系。 配套項目獨立性 高爾夫會所的配套項目比如客房、餐飲、娛樂等一般不可能有較大的獨立性。 濤景度假村 濤景度假村基本情況 濤景度 假村位于惠城區(qū)木墩湖，由外商獨立投資，總投資人民幣 5億元， 占地面積 1350（畝），建筑面積 45000平方米，建有 18洞的高爾夫球場、規(guī)模較大的別墅群和客房、餐飲、娛樂等配套項目。旅游業(yè)和酒店業(yè)將隨之進(jìn)入行業(yè)發(fā)展的快車道，高星級酒店的現(xiàn)有格局也將很快改變，酒店之間的競爭將會變得激烈?？梢?，規(guī)模越大的酒店， 其住房率越高。 投資高星級酒店經(jīng)營效益更有保障 住房率是酒店經(jīng)營效益的主要指標(biāo)之一。這是第二階段。 惠州酒店業(yè)已經(jīng)到了產(chǎn)業(yè)整體升級和大幅度調(diào)整結(jié)構(gòu)的時候了。他對天悅大酒店的評價比較差，認(rèn)為天悅大酒店存在停車難，出品質(zhì)量差而且價格昂貴等問題?；葜菀膊环κ?nèi)一流的旅游資源，巺寮灣甚至是廣東省最漂亮的海灣。在惠州，第三產(chǎn)業(yè)落后直接導(dǎo)致在惠州工作、在東莞消費的現(xiàn)象發(fā)生?？ɡ?OK有包房 44間 ，爵士吧還可以容納 200人以上。 客源情況 三陽酒店之所以效益良好，首要因素是高端客源有充分保障。由于得不到政府有關(guān)部門資金上的支持，賓館每年只能小修小補(bǔ)，無法從根本上解決問題。怎么落實后續(xù)改造資金，構(gòu)筑全新的經(jīng)營格局，達(dá)到產(chǎn)品的更新?lián)Q代，將是投資者面臨的問題。 這種失衡使天悅酒店只能把酒店的收入來源寄希望于客房經(jīng)營。維修保養(yǎng)和營業(yè)氣氛都存在一些缺陷。 三陽酒店管理狀況 三陽酒店是惠州唯一的民營高星級酒店。如維修保養(yǎng)水平較低，餐飲、娛樂沒有很好的營銷舉措等。 卡拉 OK 康樂設(shè)施 保齡球場、網(wǎng)球場、桑拿 乒乓球、桌球、桑拿 乒乓球、桌球、桑拿 表 8 惠州高星級酒店客房設(shè)備設(shè)施調(diào)查表 項目 高星級要求 天悅大酒店 惠州賓館 三陽酒店 商務(wù)樓層 有 無 無 無 標(biāo)準(zhǔn)間床墊 不小于 1米 床墊質(zhì)量 軟硬適中 偏軟 很軟 軟硬適中 家具質(zhì)量 高級配套家具 一般配套家具 較差配套家具 一般配套家具 衛(wèi)生間面積 6平方米以上 4平方米 4平方米 4平方米 衛(wèi)生潔具 高級、品牌潔具 一般潔具 較差潔具 一般潔具 注 1：所謂高星級要求是由 SAO結(jié)合國家星級評定標(biāo)準(zhǔn)和 SAO酒店管理經(jīng)驗綜合而成的 注 2：調(diào)查時間為 2020年 2月 惠州高星級酒店管理狀況 高星級酒店相關(guān)管理資料和 SAO評價 2020年以前，惠州高星級酒店基本處于自建自管的狀況。 惠州高星級酒店基本情況見表 7。 “定位酒店式公寓，引進(jìn)深圳酒店管理團(tuán)隊 ”是該項目成功的關(guān)鍵。因回報方案非常誘人，首期款僅為 6萬元，大大增強(qiáng)了小業(yè)主的購買欲望。對房地產(chǎn)公司而言，不用出地價就可以啟動項目，啟動資金減少；同時球場已建成的球道景觀、水療館及高爾夫球會等高貴奢華的形象都成為產(chǎn)權(quán)酒店的極佳賣點；另外，球會的銷售團(tuán)隊能力極強(qiáng)，在銷售會員證的同時銷售產(chǎn)權(quán)客房，因為客戶市場基 本相同，而且球會已有會員也是客房銷售的最佳對象。 目前惠州在餐飲、娛樂方面沒有龍頭企業(yè)，新世紀(jì)酒店可以在這方面大有作為，前期設(shè)計時多下功夫，使酒店不但成為酒店業(yè)的龍頭，而且成為餐飲業(yè)和娛樂業(yè)的龍頭。 服務(wù)質(zhì)量 惠州娛樂業(yè)服務(wù)水平較低，缺乏高水平的服務(wù)規(guī)范，比如服務(wù)員不注意細(xì)節(jié)服務(wù)， DJ員對顧客不夠親切等。 除天悅等少數(shù)企業(yè)外，惠州賓館、酒店所屬的餐廳入座率都比較高，典型的如西湖賓館，大規(guī)模的宴請往往要提前一周。 大型宴會在惠州蔚然成風(fēng)，每年秋末、冬天和初春，惠州高檔酒樓的大型婚宴和其他宴請爆滿，消費者者往往找不 到合適的地方。 中端市場人均消費在 30－ 40元之間，與深圳、東莞等地的價格處于相同水平?？驮慈渴莵碜悦绹?、英國、日本、菲律賓和新加 坡等地的外國專家。酒店裝修高檔，達(dá)到了四星級標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)已投入經(jīng)營的公