【正文】 為做到這一點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)應(yīng)放在一個(gè)“好”字上，即保持良好的汽車(chē)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量， 切勿因產(chǎn)品銷(xiāo)售形勢(shì)好就急功近利，粗制濫造，片面追求產(chǎn)量和利潤(rùn)。一般來(lái)說(shuō)我們可以把這些因素區(qū)分為企業(yè)的內(nèi)部因素和外部因素。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車(chē)市場(chǎng)上，企業(yè)要想用降價(jià)的方法來(lái)提高汽車(chē)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須首先降低汽車(chē)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，只有成本減少，才能使汽車(chē)產(chǎn)品降價(jià)具備可靠的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。 市場(chǎng)上汽車(chē)產(chǎn)品的供求狀況直接反映了汽車(chē)產(chǎn)品的供給量與社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力之間的適應(yīng)狀況。因此，大多數(shù)國(guó)家對(duì)產(chǎn)品價(jià)格都有不同程度的規(guī)定。如自我感覺(jué)優(yōu)越心理、追求時(shí)尚心理、炫耀心理等，不同的消費(fèi)心理對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的價(jià)格有不同的要求。換句話說(shuō)，它的特點(diǎn)是價(jià)格與成本 和需求不發(fā)生直接關(guān)系，而只根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)方向和幅度而變動(dòng)。心理定價(jià)策略是企業(yè)迎合消費(fèi)者的各種價(jià)格心理，而制定營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的定價(jià)策略。 ． 3. 招徠定價(jià)策略 利用消費(fèi)者的求廉心理，有意將少數(shù)幾種商品的價(jià)格，暫時(shí)降價(jià)，以吸引和招攬顧客購(gòu)買(mǎi)的一種策略。數(shù)量折扣適用于行業(yè)購(gòu)買(mǎi)用戶，同時(shí)折扣的金額不能超過(guò)由于大量銷(xiāo)售企業(yè)節(jié)約的成本費(fèi)用。 降價(jià)與提價(jià)定價(jià)策略 在制定了價(jià)格結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略以后， 企業(yè)還要考慮何時(shí)降價(jià)何時(shí)提價(jià)的問(wèn)題。他們很清楚，價(jià)格上漲會(huì)引起顧客、經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)推銷(xiāo)人員的不滿，可是，成功的提價(jià)能使利潤(rùn)得到可觀的增加。例如，由于供不應(yīng)求，廣州本田生產(chǎn)的飛度手動(dòng)檔要加上 9000 元才能提到，自動(dòng)檔更是加價(jià) 萬(wàn)元；新雅閣供貨匱乏，加價(jià)也都在 2 萬(wàn)元以上。 企業(yè)對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)者所發(fā) 起的價(jià)格變動(dòng)，必須盡量知道競(jìng)爭(zhēng)者的企圖和價(jià)格變動(dòng)可能持續(xù)多久。在地區(qū)分布上，各主要品牌策略基本相同，在中南、華東，其次是華北、西北設(shè)立的網(wǎng)點(diǎn)較為密集。 除了形成以上銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)地理分布特點(diǎn)以外，各品牌的渠道管理方式也不同，大體分為兩種模式： （ 1）大區(qū)化管理。這種方式是商家直接對(duì)廠家負(fù)責(zé)，中間沒(méi)有其他層次，長(zhǎng)城、慶鈴、金杯通用雪佛蘭和富利卡等都屬于這種類(lèi)型。長(zhǎng)豐獵豹在全國(guó)各省會(huì)城市建立了自己控股的銷(xiāo)售子公司，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐墨C豹汽車(chē)銷(xiāo)售、售后服務(wù)、維修零部件供應(yīng)和市場(chǎng)信息反饋工作，在主要地市建立了獵豹銷(xiāo)售專賣(mài)店和維修站；同時(shí)，在全國(guó)四個(gè)重點(diǎn)城市成立了辦事處，即北京、合肥、長(zhǎng)沙、西安，用以對(duì)各大片區(qū)的綜合工作進(jìn)行管理。而 SUV 概念進(jìn)入我國(guó)時(shí)間不長(zhǎng)，家庭接受該車(chē)型需要一定的過(guò)程。 主要品牌營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)分布情況 圖 51 主要品牌分大 區(qū)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)分布 020406080100120140華北 東北 華東 華南 西南 西北獵豹北京吉普長(zhǎng)城富利卡雪佛蘭恒通華泰 （注：華北：北京、天津、河北、山西、內(nèi)蒙古； 東北：遼寧、吉林、黑龍江； 華東：上海、江蘇、浙江、安徽、福建、江西、山東； 中南：河南、湖北、湖南、廣東、廣西、海南； 西南：重慶、四川、貴州、云南、西藏； 西北：陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆。 當(dāng)企業(yè)考慮降價(jià)或提價(jià)時(shí)，它必須周詳?shù)乜紤]到顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。企業(yè)不敢向顧客做出長(zhǎng)期的價(jià)格保證，因?yàn)楹ε峦ㄘ浥蛎浭钩杀驹黾訒?huì)抵減他們的利潤(rùn)率。在 20 世紀(jì) 70 年代后期，許多企業(yè)放棄了“追隨領(lǐng)先者定價(jià)法”而先后改為“靈活定價(jià)法”，來(lái)提高他們的銷(xiāo)售量。 (2) 非累計(jì)數(shù)量折扣：當(dāng)顧客一次購(gòu)買(mǎi)商品的數(shù)量或金額達(dá)到規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)就給予一定的價(jià)格折扣，以鼓勵(lì)顧客一次多購(gòu)買(mǎi)。 1. 現(xiàn)金折扣 現(xiàn)金折扣是指企業(yè)對(duì)那些當(dāng)時(shí)付款或在規(guī)定期內(nèi)提前付款的顧客，予以一定的折扣。例如，某品牌汽車(chē)定價(jià)為 萬(wàn)元，而不是 10 萬(wàn)元，雖僅差 200元，但廠家宣傳價(jià)格低于 10 萬(wàn)元，讓消費(fèi)者從心理上感到價(jià)格便宜。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)兩種以上產(chǎn)品時(shí)，可以利用產(chǎn)品之間的關(guān)系，確定產(chǎn)品價(jià) 格。 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格來(lái)確定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。 在社會(huì)經(jīng)濟(jì)方面，當(dāng)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的投資和建設(shè)處于高潮的經(jīng)濟(jì)繁榮期，汽車(chē)產(chǎn)品的社會(huì)需求量就會(huì)隨之提高，相應(yīng)的汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)呈現(xiàn)上漲的趨勢(shì)；當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)處于衰退和調(diào)整時(shí)期，汽車(chē)產(chǎn)品的社會(huì)需求量隨之減少，價(jià)格也就容易降低。市場(chǎng)需求和生產(chǎn)成本只是決定了產(chǎn)品的可能價(jià)格范圍，但它并不一定適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，只有合理的價(jià)格才是直接參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效的最好 方式。通常在自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，產(chǎn)品本身的價(jià)值量保持不變，如果供求平衡，汽車(chē)產(chǎn)品的價(jià)格就會(huì)基本穩(wěn)定；當(dāng)某種汽車(chē) 產(chǎn)品的價(jià)格上漲時(shí)，就會(huì)刺激汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)與供應(yīng)，同時(shí)也能吸引新的資本投入該汽車(chē)產(chǎn)品的生產(chǎn)，從而增加產(chǎn)品的供應(yīng)數(shù)量；反之，當(dāng)價(jià)格下跌時(shí)，會(huì)引起汽車(chē)產(chǎn)品供應(yīng)量的減少。而制約汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)格的因素是多方面的，主要包括以下幾個(gè)方面： 成本是商品價(jià)值的基本部分。 (4)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)降低售價(jià)，吸引對(duì)價(jià)格敏感的用戶，抑制競(jìng)爭(zhēng)。 (5)市場(chǎng)價(jià)格趨于下降。 (4)緩慢滲透策略。成功實(shí)施這一策略可以盡快收回新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投資。 (2)生產(chǎn)批量小，試制費(fèi)用大，制造成本高。 3. 市場(chǎng)成熟期，是指汽車(chē)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售量已達(dá)飽和狀態(tài)的階段。 。 目前，國(guó)內(nèi) SUV 生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品線普遍較為單一，能夠達(dá)到兩條產(chǎn)品線以上的廠家僅有北京吉普車(chē)有限公司、長(zhǎng)豐獵豹有限公司以及鄭州日產(chǎn)有限公司。實(shí)際上，中高檔 SUV 才能夠?qū)崿F(xiàn) SUV 的“運(yùn)動(dòng)型”和“多功能”的特點(diǎn)，是真正意義上的 SUV。 國(guó)內(nèi) SUV 產(chǎn)品狀況 目前國(guó)內(nèi)有 SUV 生產(chǎn)廠家 40 余個(gè)，平均產(chǎn)量不足 3000 輛，產(chǎn)品的 規(guī)模效應(yīng)較差。他們對(duì)第二輛車(chē)的要求的重要方面就是要體現(xiàn)與第一輛車(chē)功能上的不同，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)有更高的要求，追求時(shí)尚，自駕車(chē)出游是一種放松神經(jīng)的良好方式。 性能主導(dǎo)型的消費(fèi)者， 追求卓越的性能是其汽車(chē)選購(gòu)的核心指標(biāo) ,對(duì)汽車(chē)的動(dòng)力、操控性、電子技術(shù)的先進(jìn)性都有著較高的要求。 市場(chǎng)細(xì)分變量的確定 我們以年齡、性別、對(duì)汽車(chē)價(jià)格的承受能力等三個(gè)主要指標(biāo)作為市場(chǎng)細(xì)分變量，通過(guò)對(duì)北京、上海、廣州、成都四個(gè)城市的市場(chǎng)調(diào)查的，對(duì)乘用車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 近期從家電業(yè)和整車(chē)上下游企業(yè)進(jìn)入 SUV 制造的企業(yè)比較多。國(guó)內(nèi)SUV 的興起正是在整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)繁榮的大背景下發(fā)生和進(jìn)行的，銷(xiāo)售量由 1999年的 52052 輛增加到 20xx 年的 178259 輛，市場(chǎng)份額由 %增加到 %， SUV的增長(zhǎng)速度是汽車(chē)市場(chǎng)總體增長(zhǎng)的 2 倍。 SUV 暢銷(xiāo)的原因 在北美、西歐和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，用戶購(gòu)買(mǎi) SUV，在很大程度上還是考慮這種車(chē)的款式、喜好、印象及舒適性，他們很少將這種車(chē)行駛在山川鄉(xiāng)間小路上。最吸引人之處，除了要具備中高檔轎車(chē)的舒適性外，還要有更高的越野性和安全性，并有運(yùn)動(dòng)感，便于日常生活、外出旅行和野外休閑。 Abstract The research object of this paper is SUV, a subdivision field in the automobile market. Based on the further analysis of SUV market, the paper makes the market orientation of this product, determines the object customer group, and researches the marketing strategy for SUV from the aspects of product, price, channel, and sales promotion. Firstly, the paper introduces the origin of SUV and analyzes its market state overseas. SUV is a kind of sports utility vehicle characterized by perfect bination of the crosscountry performance while running on the plex road with the fort while running on the city road. The product meets the customer’s requirement for the multifunction of the vehicle, it can be used not only as the ride tool instead walk, but also as the travel tool。這種售、修分離的方式，能夠在最大程度上降低轉(zhuǎn)嫁到客戶身上的銷(xiāo)售成本，同時(shí)提高經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)水平。國(guó)內(nèi) SUV 生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品線普遍較為單一，能夠達(dá)到兩條產(chǎn)品線以上的廠家僅有北京吉普車(chē)有限公司、長(zhǎng)豐獵豹有限公司以及鄭州日產(chǎn)有限公司。他們對(duì)第二輛車(chē)的要求的重要方面就是要體現(xiàn)與第一輛車(chē)功能上的不同，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)有更高的要求，追求時(shí)尚，自駕車(chē)出游是一種放松神 經(jīng)的良好方式。 1992 年全世界銷(xiāo)售多用途運(yùn)動(dòng)型車(chē) 200 萬(wàn)輛左右， 1998 年達(dá)到 420 萬(wàn)輛， 20xx 年超過(guò) 500 萬(wàn)輛，預(yù)計(jì) 20xx 年將達(dá)到 630 萬(wàn)輛，年平均增長(zhǎng)率 %，遠(yuǎn)高于世界汽車(chē)整體增長(zhǎng)水平。盡我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)的研究成果，以不包含為獲得中國(guó)人民大學(xué)或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書(shū)所使用過(guò)的材料。 SUV 是一種運(yùn)動(dòng)型多功能汽車(chē)，它的產(chǎn)品特點(diǎn)在于能夠?qū)崿F(xiàn)車(chē)輛在復(fù)雜道路行駛的越野性與城市道路行駛的舒適性的完美結(jié)合。 SUV 在體現(xiàn)多功能的同時(shí)，具有強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)感，更體現(xiàn)一種開(kāi)拓進(jìn)取、富有冒險(xiǎn)精神的產(chǎn)品文化內(nèi)涵。 第三部分，論文從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷(xiāo)四個(gè)方面對(duì) SUV 的市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了研究。 SUV 的渠道建設(shè)應(yīng)遵循最低客戶成本、數(shù)量適中、渠道距離最短以及銷(xiāo)售與維修并重等原則。 國(guó)內(nèi)的 SUV 市場(chǎng)經(jīng)歷了兩年的高速增長(zhǎng)后，整體市場(chǎng)份額還很小，僅占國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售總額的不足 5%，相對(duì)歐洲市場(chǎng)的 15%和美國(guó)市場(chǎng)的 25%，國(guó)內(nèi)的 SUV 市場(chǎng)還有非常大的發(fā)展空間。隨著人們生活水平的提高，這種汽車(chē)不局限于越野，而且還廣泛用于城市休閑生活等多種用途。在美國(guó)， SUV已經(jīng)逐漸改變其“邊緣車(chē)”的形象，它已經(jīng)作為一種大眾車(chē)型被人們廣泛接受，大部分 SUV 已經(jīng)取代了一般轎車(chē)的地位，用戶來(lái)自于不同的層次。 從 SUV 的銷(xiāo)售情況看，鈴木公司 Vitara 車(chē)銷(xiāo)售最好、豐田的 RAV4 和本田的 CRV 在日本、北美和西歐市場(chǎng)也取得了巨大成功，許多用戶將這種緊湊型 SUV當(dāng)作家庭的第二輛轎車(chē)使用，這也是此類(lèi)車(chē)型銷(xiāo)售量持續(xù)增長(zhǎng)的重要因素之一。對(duì)皮卡廠家而言， SUV 市場(chǎng)成熟比較快，開(kāi)拓成本低。對(duì)小型企業(yè)而言，因?yàn)樽约旱慕M裝主要靠人工完成，勞動(dòng)力成本比較低，又易于調(diào)整，所以只要生產(chǎn)的產(chǎn)品能賣(mài)出去，企業(yè)就能獲利，而不用在乎區(qū)域市場(chǎng)還是全國(guó)市場(chǎng)。 從性別對(duì)比來(lái)看，男性更加重視外觀造型和內(nèi)部設(shè)計(jì)，女性則對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品檔次比較敏感。 SUV 在體現(xiàn)多功能的同時(shí)，具有強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)感，更體現(xiàn)一種開(kāi)安全取向型15% 性能主導(dǎo)型27%舒適體驗(yàn)型17%商務(wù)應(yīng)用型41%拓進(jìn)取、富有冒險(xiǎn)精神的產(chǎn)品文化內(nèi)涵。 對(duì)于第一類(lèi)消費(fèi)者而言，進(jìn)口 SUV 是他們的首選目標(biāo)，其次是國(guó)產(chǎn)組裝的高端產(chǎn)品。雖然從價(jià)格上能夠被接受，但從產(chǎn)品本身看，經(jīng)濟(jì)型 SUV 并不“經(jīng)濟(jì)”，從競(jìng)爭(zhēng)方面看，它不是低檔轎車(chē)的對(duì)手。 汽車(chē)產(chǎn)品組合通常由若干汽車(chē)產(chǎn)品線 (汽車(chē)產(chǎn)品系列 )組成，而汽車(chē)產(chǎn)品線，是密切相關(guān)的汽車(chē)產(chǎn)品的系列，這些汽車(chē)產(chǎn)品能滿足類(lèi)似的需要，銷(xiāo)售給同類(lèi)汽車(chē)消費(fèi)群，而且經(jīng)由同樣的渠道銷(xiāo)售出去，銷(xiāo)售價(jià)格在一定幅度內(nèi)變動(dòng)。一個(gè)汽車(chē)企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)力量所允許的范圍內(nèi)，既有專業(yè)性又有綜合性地發(fā)展多種品種。 ，是指汽車(chē)產(chǎn)品投入市場(chǎng)試銷(xiāo)的初期階段，在此階段，汽車(chē)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)新產(chǎn)品不夠了解，所以生產(chǎn)、銷(xiāo)售量低，費(fèi)用及成本高，利潤(rùn)低，有時(shí)甚至虧損，企業(yè)通常無(wú)利可圖。在這一階段中，企業(yè)因利潤(rùn)太少或無(wú)利可圖而停止該產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，該產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期也就結(jié)束了。 (1)快速掠取策略?？焖贊B透策 略即以低價(jià)格和高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。 (2)大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。具體來(lái)說(shuō)，可采取如下措施： (1)根據(jù)用戶需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高質(zhì)量，發(fā)展新款式、新型號(hào)，增加新功能和新特色。內(nèi)部因素主要有生產(chǎn)成本、定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品特點(diǎn)，以及分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)策略等；外部因素主要有市場(chǎng)需求情 況、競(jìng)爭(zhēng)情況、政策環(huán)境、社會(huì)心理和貨幣流通情況等。如果市場(chǎng)價(jià)格不變，成本越低則產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，利潤(rùn)就會(huì)提高，成本越高則利潤(rùn)就越低。所以說(shuō)，市場(chǎng)需求是影響汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)格的最重要的外因之一，它決定了產(chǎn)品價(jià)格的最高上限。我國(guó)發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，要在充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行宏觀管理。企業(yè)只有在研究掌握了不同的消費(fèi)心理之后，才能制定出最佳的汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)格。用這種方法定價(jià)，能使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間和平相處，減少或避免價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，而且簡(jiǎn)便易行，所定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，但是會(huì)造成價(jià)格比較僵死，因而對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)有所影響。 1. 尾數(shù)定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)策略是根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣上認(rèn)為有零數(shù)價(jià)格比整數(shù)價(jià)格便宜的心理定勢(shì)，恰當(dāng)保留價(jià)格尾數(shù)的一種定