【正文】 情。 4．輔助式網(wǎng)絡(luò)模式：啤酒企業(yè)給一批商、二批商配置一定的理貨員和車輛，業(yè)務(wù)人員幫助經(jīng)銷商進行業(yè)務(wù)聯(lián)系、市場策劃、廣告和促銷配合，也就是將策劃、宣 傳、促銷活動、業(yè)務(wù)與單純的物流完全分離，減少經(jīng)銷商的功能，提高經(jīng)銷商的經(jīng)營能力。 五、選擇理想的網(wǎng)絡(luò)組合，充分開發(fā)市場資源。啤酒企業(yè)必須加強價格的管理和控制，一方面是盡量取消各種或明或暗的現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?，企業(yè)不隨便調(diào)整產(chǎn)品價格，使經(jīng)銷商不隨便降價保持順價銷售；另一方面加強市場價格的監(jiān)督和管理，對自行降價或因竄貨導(dǎo)致價格混亂的經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員嚴(yán)厲處理。 構(gòu)建啤酒企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的強勢模式的有效方法 構(gòu)建強勢的銷售網(wǎng)絡(luò)模式已經(jīng)成為啤酒企業(yè)決勝市場的重要任務(wù)，成為市場營銷的核心工作之一。一方面由于許多企業(yè)按銷售量給經(jīng)銷商各種月、年返利和回扣，使得經(jīng)銷商為爭奪市場份額擴大當(dāng)期銷量，而互相降低價格，價格秩序混亂，造成利潤率降低，經(jīng)銷商又以種種條件向企業(yè)要利 潤，被迫企業(yè)就范，否則就中斷業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)自然會隨之崩潰；另一方面，各企業(yè)為爭奪一、二批商和終端而競相壓價，導(dǎo)致市場價格秩序混亂，低價競爭嚴(yán)重，利潤低下；再一方面還有的企業(yè)市場監(jiān)控和價格控制不力，經(jīng)銷商或業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商竄通進行跨市場的竄貨，導(dǎo)致市場價格混亂，廠商均遭受損失，在旺季如果廠家貨供緊張更容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象。 如何構(gòu)建啤酒企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的強勢模式 .................. 中國營銷傳播網(wǎng) 作者 : 閆治民 銷售網(wǎng)絡(luò)的競爭已成為啤酒企業(yè)市場決勝的關(guān)鍵要素之一。對于流通渠道的產(chǎn)品，針對渠道商的促銷策略主要以進貨獎勵為主。 毛利空間過大，市場開發(fā)缺乏量化標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)銷鏈條過長，必然有相應(yīng)的產(chǎn)品毛利空間支撐，企業(yè)設(shè)計價格體系時，應(yīng)掌握好毛利空間尺度的把握。最后，還是要通過和經(jīng)銷商不斷的交流，培養(yǎng)經(jīng)銷商良好的經(jīng)營心態(tài)，認(rèn)識到竄貨對企業(yè)的危害性，這才是阻擊竄貨的根本。一直以來，啤酒企業(yè)針對較長的產(chǎn)品線，缺乏對應(yīng)的渠道規(guī)劃，不能采取相對應(yīng)的渠道開發(fā)策略，從而帶來市場開發(fā)的無序和不規(guī)范，直接影響了產(chǎn)品的銷售結(jié)果。啤酒文章 啤酒渠道營銷的五個難題 博銳管理沙龍 ， 20xx 年 6 月 17 日，作者： 許瑞 ，編輯： hbyhb 每當(dāng)季節(jié)交替時，消費品企業(yè)有的處于忙碌后的松弛，有的則進入大戰(zhàn)來臨前的緊張籌備。 隨著市場的日益成熟，三類渠道之間重合部分越來越少，這就更需要企業(yè)對不同產(chǎn)品的渠道進行歸類，專向開發(fā)。 難題三：渠道鏈條過于冗長 對于流通渠道的中低檔啤酒產(chǎn)品，渠道鏈條過長是一個比較明顯的問題。同時市場開發(fā)單以銷量為標(biāo)準(zhǔn)，對市場開發(fā)的過程不作要求，也是造成經(jīng)銷商無序經(jīng)營的原因，如果 對經(jīng)銷商市場開發(fā)中的終端建設(shè)，作出相應(yīng)的量化標(biāo)準(zhǔn)，這一情況也會有所改變。在實際操作中，渠道成員對這種促銷形式早已熟視無睹，有時甚至?xí)⑵浜唵卫斫鉃橥镜?“降價活動 ”，這無形中使這種促銷手段失去了激勵的作用，進貨獎勵的促銷政策往往還會讓區(qū)域市場之間的價格出現(xiàn)差級，成為竄貨的溫床；針對終端消費者的促銷則以禮品買贈或抽獎為主要形式，對消費者而言早已缺乏新鮮感，對銷售的拉動十分有限；因此，促銷策略如何創(chuàng)新，是各品牌競爭中的推動銷售的關(guān)鍵，以下列舉三個促銷策略 的要點。幾乎所有的啤酒企業(yè)都在銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上越來越投入更多的精力，一些啤酒企業(yè)擁有健全、暢通、高效的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，為企業(yè)市場的快速增長提供了強大的支持，然而還有許多啤酒企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)體系的混亂，大大降低了其物流效率，網(wǎng)絡(luò)的 成本包袱不斷加重，成為企業(yè)市場成長的一大阻力和隱患。 四、網(wǎng)絡(luò)之間的沖突嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性下降。如何構(gòu)建強勢的網(wǎng)絡(luò)模式呢？最重要的還是啤酒企業(yè)要認(rèn)真評估自己現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)，找出問題，分析原因，對癥下藥。金星啤酒集團制訂了非常嚴(yán)厲的價格管理制度，對違反價格規(guī)定的經(jīng)銷商和送貨車主首次發(fā)現(xiàn)當(dāng)即沒 收其保證金，并終止合同，業(yè)務(wù)人員如果監(jiān)督不力罰款 1000 元以上，如果參與罰款外立即開除，價格管理非常有效，在激烈的市場競爭中經(jīng)銷商的利潤不斷增長。目前在啤酒市場營銷中主要的模式有以下幾種： 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)式：通過各地區(qū)經(jīng)銷商代理制的網(wǎng)絡(luò)模式是目前啤酒營銷中最基本最普遍的網(wǎng)絡(luò)模式。這種模式企業(yè)投入較少，仍以經(jīng)銷商為主體，企業(yè)只起到幫助和配合作用，在初步開發(fā)的市場和小型的區(qū)域市場是較為有效的。特別是酒瓶的回收，由于現(xiàn)在的異型瓶、專用瓶的大量的出現(xiàn)，競爭對手之間對回收酒瓶的歧視和封殺，使酒瓶的回收難以形成獨立的服務(wù)體系，只能是誰送的酒誰收瓶，增加了大量重復(fù)繁瑣的勞動。 渠道的忠誠度和穩(wěn)定性很低。另外還有企業(yè)各種政策的落實，如促銷宣傳、獎品的兌現(xiàn)等，均要求經(jīng)銷商提供及時有效的提供服務(wù)，而渠道所能提供的服務(wù)難以達到企業(yè)的滿意，甚至有些渠道成員把企業(yè)所提供面向終端的各種促銷和返利截留，使其發(fā)揮不出應(yīng)有的作用。直銷可以牢牢的把握住營銷價 值鏈的重要環(huán)節(jié)，形成一個完全屬于企業(yè)自己的渠道，這也是目前啤酒渠道建設(shè)中發(fā)展較快的一種營銷網(wǎng)絡(luò)模式。 XX經(jīng)貿(mào)發(fā)展公司經(jīng)過數(shù)年的努力耕耘，開拓進取，取得了不俗的業(yè)績，其銷售達到了 /年的規(guī)模，所代理品牌在重慶的市場占有率曾一度達到了 60%，處于寡頭壟斷競爭的地位。在這樣一個非常時期，欲想爭取業(yè)績，欲想應(yīng)對加入 WTO后的激烈市場競爭，唯有跳出廠家慣常的思維和管理，站在一個管理咨詢公司第三方的角度和立場去思考，去幫助經(jīng)銷商全力整合經(jīng)銷商公 司的資源，進行管理變革，方能使這個平臺更加寬整，更加靈活，更加富有機變的能力和競爭的能力。 我們把眼光放開去看，家電行業(yè)應(yīng)該說是我國市場競爭最激烈、市場營銷水平相對較成熟的行業(yè)，他們的通行方式是把銷售職能從母公司剝離出去，組建一個個銷售公司，以一種獨立法人或半法人的企業(yè)代行銷售職能，規(guī)范市場營銷活動的開展。挾 “XYD” 的品牌優(yōu)勢，和公司多年積累下來的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，集中精力在焊接材料、設(shè)備、輔具、輔件上專心專意的下工夫做強做大。過去產(chǎn)品的采購供應(yīng)工作由物流部門完成。 再看其他資源。 雖然我們目前的營銷理念和實踐達不到整合營銷傳播所倡導(dǎo)的以消費者為中心的 4C 理念的層次和要求，但是我們可以從理念和管理職能的運作上向它走近。而且要明白和理解整合與管理變革所帶來的效益，也不會就是立竿就能見影的，但他會產(chǎn)生長遠(yuǎn)的、永續(xù)的效益。因為信息的不暢通，在一線獲得的客戶信息資料，客戶的需求，沒有及時上報，也就并沒有及時形成、轉(zhuǎn)化成為公司的銷售。信息總量）的量化考核。 公司的產(chǎn)品庫存結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)品的組合和新產(chǎn)品的引進存在明顯的問題，市場的需求、新產(chǎn)品的引進和新產(chǎn)品的推廣銷售是脫節(jié)的。真正做到產(chǎn)品具有足夠的市場競爭力。培訓(xùn)多采用企業(yè)內(nèi)訓(xùn)為主，廠家副總出馬幫助培訓(xùn)訓(xùn)練。 面對沒有危機意識和緊迫感、壓力感的銷售人員，我們適時采用了負(fù)激勵措施，即推行 “ 末尾淘汰 ”的競爭機制。同時要把考核結(jié)果與個人發(fā)展結(jié)合起來。第四個指標(biāo)是信息系統(tǒng)管理，這個信息系統(tǒng)管理，包括業(yè)務(wù)人員的日報表、客戶檔案的管理、市場信息反饋、服務(wù)信息的反饋等等。 根據(jù)二三級經(jīng)銷商的態(tài)度和能力將經(jīng)銷商分為重點培育、可用的和不可用的三類，對后者堅決淘汰。同時建立全面的經(jīng)銷商和終端用戶檔案，從上游到下游逐步完善，使企業(yè)的管理幅度逐步向終端用戶延伸（這個檔案中必須包含經(jīng)銷商的下游終端零售商客戶），從而利于廠、商最終控制市場。當(dāng)然，這些整合與變革也曾帶來過陣痛，觸動過某些人的既得利益，甚至在短期內(nèi)也影響過銷售收入的波動。談到百威啤酒這一 ‘ 獨孤求敗 ’ 的驕人戰(zhàn)績，人們似乎總是要把其原因歸結(jié)到廣告上 面，認(rèn)為是廣告成功地塑造了百威的品牌形象，是廣告成功地鎖定了一批忠誠的消費群體。這可以說是順便的競爭者情況調(diào)查，不需多余的費用，卻能掌握一手的實際情 況。他們認(rèn)為，這個系統(tǒng)最令人驚嘆的地方就是它的精準(zhǔn)性，能夠真正發(fā)掘啤酒愛好者們究竟在購買什么，是在哪里購買的，為什么偏好某一品牌而不是其他品牌。 這個 “ 第一個吃螃蟹的人 ” 的第一步，就是改變了大多數(shù)釀酒商們利用網(wǎng)絡(luò)試探市場信息的辦法。 舒密特說： “ 成功主要還是依賴人的腦子。百威的 BudNet 能告訴人們各個城市（例如德州最南部的圣安東尼奧，百威淡啤銷量并不怎么樣，但是百威的另一個產(chǎn) 品 Tequiza卻是非常暢銷）、各個社區(qū)（同性戀者形象出現(xiàn)在舊金山大街小巷的廣告牌上不會招人側(cè)目，但是若是出現(xiàn)在那些非常保守的社區(qū)，那就可能會造成許多負(fù)面的影響）、各個節(jié)日（亞特蘭大的國慶日可是百威啤酒的最佳銷售時機，但是紐約的圣者帕特立克節(jié)，那就是愛爾蘭啤酒的一統(tǒng)天下）和各個社會階層（罐裝的啤酒是給藍(lán)領(lǐng)準(zhǔn)備的，瓶裝的則是給白領(lǐng)階層準(zhǔn)備的）的生活形態(tài)和啤酒消費趨勢。本文擬對我國啤酒企業(yè)的營銷政策內(nèi)容 作一探討。 二、回款政策 回款秩序的平衡、穩(wěn)定是產(chǎn)品市場成熟和營銷網(wǎng)絡(luò)良性循環(huán)的標(biāo)準(zhǔn)。無論是哪一級市場做促銷，如果是新進入者，最好選擇一個主打產(chǎn)品，確定好主題再策略性推廣，切忌全線產(chǎn)品傾巢出動、主次不分。一般淡色啤酒的促銷直在 3－ 7 月份，而暖啤等的促銷則可選擇在秋冬季節(jié)。 五、傳播政策 傳播政策的主要責(zé)任是品牌管理和品牌傳播。目前，企業(yè)都很重視渠道的通暢性及覆蓋力 。制定甄選經(jīng)銷商條例，根據(jù)經(jīng)銷商的運作方式、經(jīng)營理念。要樹立服務(wù)無極限的理念，解決好 客戶的后顧之憂。 l．產(chǎn)品監(jiān)測 檢查各級市場的鋪貨、。 酒店渠道三費探究 許瑞 詹強 酒店渠道三費是指進店費、開瓶費和包場費，是酒店終端近幾年冒出的種種收費典型。 進店費：周瑜打黃蓋 進店費是商業(yè)流通渠道的常見現(xiàn)象，現(xiàn)在酒店的“進店費”行規(guī)從一家?guī)浊г綆兹f元不等，一般一個新品牌占據(jù)一個中小城市，按頭期規(guī)模的大小，僅“進店費”一項開銷就得幾萬到幾十萬，也就是說，廠家一分錢貨款沒拿到，就得先交一筆“買路錢”。有個問題值得我們反思：茅臺、五糧液什么時候交過“進店費”？人家不交一分錢就可以上柜，這說明什么？“終端為王”的論調(diào)現(xiàn)在是日益高漲，透過這句話，我們實際上看到今天中國白酒行業(yè)競爭的殘酷性。在聽到各種知名或者不知名的酒廠喊難的時候，酒店也在喊難。 開瓶費：賄賂營銷 當(dāng)你和幾位親朋好友在酒店歡聚或者和生意上的伙伴商務(wù)會餐的時候，常會有一些小姐走上前來，熱情地象你推薦某種品牌的酒水，這就是人們通常所說的“酒小姐”。據(jù)報載，一個曾經(jīng)被查處的江西某白酒品牌的“ 10 年陳釀”甚至在瓶口放一張面值 1 美元的 美金，“ 5年陳釀”里則放的是 10 元面值的人民幣，經(jīng)銷商還設(shè)有專門的“開瓶費臺帳”。而酒店老板根據(jù)酒店的檔次不同按 60%至 200%加價，于是，出廠價 5 元一瓶的酒到消費者手里要賣六七十元，甚至更高！ 與“進店費”相比，對“開瓶費”的看法，各方面的聲音比較一致。 面對“開瓶費”泛濫的市場情況，工商部門有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，其實 質(zhì)是經(jīng)營者為銷售商品，采用給予對方財物的方式，賄賂對其商品的銷售有直接影響的人。但不可否認(rèn)，這又是一種普遍現(xiàn)象，廠家似乎都已經(jīng)習(xí)慣了?！鞍鼒鲑M”可以分為三種形式，“買斷銷售權(quán)”、“買斷促銷權(quán)”和“買斷進貨權(quán)”。費用包括買斷費、促銷費、小姐開瓶費等。解決之道是控制供貨量及鋪貨量。 近年來，因“包場費”而引發(fā)的最著名新聞事件 發(fā)生在濟南。” 鄭州中某酒廠老板則持另一種看法： 買斷酒店這種現(xiàn)象的出現(xiàn)是目前白酒供大于求、酒店選擇比較大的必然結(jié)果。我們這里所說的“包場費”主要指地是“買斷銷售權(quán)”。 中國酒業(yè)知名人士閻愛杰先生對“開瓶費”現(xiàn)象持有自己的觀點，他曾經(jīng)在一個專題會上談到：“白酒廠商給酒店服務(wù)員開瓶費，屬于賄賂銷售行為，這種提 法我不同意。 前一段時間，各地經(jīng)常有因“開瓶費”現(xiàn)象廠家被工商部門查處的事情見諸報端?！百V賂營銷導(dǎo)致酒價虛高是中國白酒行業(yè)的隱患。一樣的酒，他們給酒店和超市的價格表是不同的，各按各的供貨價結(jié)賬。 促銷小姐不管消費者愛不愛喝，只 管賣力地推薦， “ 一心一意為人民幣服務(wù) ” 。 有些酒廠在一次一次行業(yè)會議上控訴“進店費”，號召大家聯(lián)合起來，共同抵制。即使你現(xiàn)在終端真地是王，但有消費者到你酒 店消費，點名要茅臺、五糧液，如果酒店沒有，那在消費者心目中，這酒店有問題，所以名牌酒完全可以不用交“進店費”。那么“進店費”該不該收？ 從法律角度講，我國至今還沒有一個法律 明文規(guī)定商家不允許收取廠家所謂的進店費，也許進店費給人感覺不合理，但它不違法。隨 著商品經(jīng)濟的發(fā)展，激烈的競爭開始出現(xiàn)了。 二．價格監(jiān)測 監(jiān)測是否是執(zhí)行啤酒企業(yè)規(guī)定的價格政策。消費者的信息、反饋信息等。 2．市場發(fā)展目標(biāo)方面 A．在市場上搞好品牌形象的樹立并由此促進啤酒銷量的增加和經(jīng)濟效益的提高。經(jīng)銷商按 “ 廠商協(xié)定 ” 有責(zé)任和義務(wù)讓啤酒企業(yè)網(wǎng)絡(luò)良性發(fā)展，渠道越來越暢通，覆蓋面越來越廣。整合營銷傳播是對啤酒企業(yè)現(xiàn)有資源最大限度的整合利用。同時不欺瞞經(jīng)銷商，保證廠商雙贏。 A．戰(zhàn)略市場（一級市場、中心市場）。而究竟對于經(jīng)銷商實行何種回款方式，則應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實際情況和經(jīng)銷商的信譽等級來決定。啤酒的價格要與目標(biāo)消費者的心理期望值相符，合理的價格也是經(jīng)銷商、零售商的利潤保證。通過 BudNet， 百威確定了自己主要的消費者群體，那就是 20 來歲的拉丁裔白人，因為他們和總?cè)丝谙啾龋【骑嬘昧肯鄳?yīng)較多，而且這個群體根據(jù)人口統(tǒng)計報告顯示，到 20xx 年，對啤酒的消費量會每年增加 3%，抓住了這個群體，百威就能 “ 穩(wěn)坐釣魚臺 ” 。 ”