【正文】 4 頁(yè) 國(guó)民收入 130 億元 86 億 元 人均國(guó)民收入 1,973 元 1,421 元 工業(yè)產(chǎn)值 84 億元 47 億元 資料來(lái)源：同表 27 六、有效購(gòu)買(mǎi)力分析 1993 年社會(huì)商品零售總額為 13, 億元，則較上一年度成長(zhǎng)為 %，年則增加。若以海陸區(qū)分：沿海地區(qū)居民掌握閑置資金，對(duì)購(gòu)買(mǎi)有主控力；在北方與內(nèi)陸地區(qū)，主要是由單位統(tǒng)購(gòu)，再分給員工作為物資補(bǔ)貼。 。 ：大陸人口雖多達(dá)十三億，但扣除能接觸到的，對(duì)物品有「需求」、「知曉」此產(chǎn)品，「接受」此項(xiàng)商品及有能力購(gòu)買(mǎi)的人后，會(huì)去消 費(fèi)的顧客所剩無(wú)幾。 。 底下，分別從大陸內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)思維、消費(fèi)革命、行銷(xiāo)理念及 3C 模式來(lái)分析大陸內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng) 結(jié)構(gòu)： 一、大陸內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)三大思維 (一 )「大陸型經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)」而非「海洋型經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)」 中國(guó)大陸是大陸型經(jīng)濟(jì)型態(tài)，與臺(tái)灣海洋型的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不同。不過(guò)這家公司的主管表示，從一九九二年到一九 九四年，中央廣播電臺(tái)媒體的成本已經(jīng)成長(zhǎng)八倍，從這數(shù)據(jù)中給我們一個(gè)很大的震撼，也就是弱勢(shì)品牌如何來(lái)掌握促銷(xiāo)成本優(yōu)勢(shì)的觀念。 從廣播電臺(tái)方面做分析，北京地區(qū)最常聽(tīng)的是「北京音樂(lè)臺(tái)」；上海地區(qū)為「東方臺(tái)」；廣州地區(qū)為「廣州電臺(tái)」；四川成都地區(qū)為「四川經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)」。然而在其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就有十幾種此類的仿冒飲料，生產(chǎn)的廠家也有二十幾家之多。消費(fèi)革命線是指：當(dāng)一個(gè)國(guó)家其國(guó)民所得超過(guò)一千美元時(shí)，就會(huì)開(kāi)始大量消費(fèi)。從購(gòu)買(mǎi)主權(quán)的角度來(lái)看，大陸市場(chǎng)有三個(gè)效應(yīng)。 （ megamarketing） ：也就是除了四 p 之外還加上 power（誰(shuí)掌握權(quán)力），及 puiblicopinion（公共意見(jiàn)）。 第 24 頁(yè) 共 144 頁(yè) 五、大陸內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)三Ｃ模式分析 隨外在環(huán)境之演進(jìn)，市場(chǎng)之發(fā)展應(yīng)從三 C模式加以探究，即顧客（ customer）、競(jìng)爭(zhēng)者（ petitior）與通路（ channel），茲陳述如后： （ customer）角度分析：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)有低涉入及高涉入行為，日用品則為低涉入產(chǎn)品，高涉入為所謂的高價(jià)值商品。 (channel)角度分析 ：依據(jù)調(diào)查，未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)都會(huì)是在通路上，市場(chǎng)流行一具話「誰(shuí)掌握通路，誰(shuí)就是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者」，因此也可以說(shuō)誰(shuí)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，誰(shuí)就能改變市場(chǎng)的游戲規(guī)則?？墒谴箨懰^的外顯炫耀產(chǎn)品的價(jià)值不是來(lái)自價(jià)格，而是來(lái)自市場(chǎng)的知名度。 （ bipolarmarketing） ：大陸人民所得集中在沿海地區(qū)，北京、上海、廣州、沈陽(yáng)地區(qū)的消費(fèi)力相當(dāng)驚人，但往西移進(jìn)入所謂的貧脊內(nèi)地，其消費(fèi) 力當(dāng)然不可與沿海地區(qū)相比較，所以當(dāng)臺(tái)商要進(jìn)入大陸時(shí)，這種區(qū)隔的觀念就很明確。根據(jù)對(duì)大陸市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在大陸對(duì)于國(guó)家品牌知名度的認(rèn)識(shí)，是隨著產(chǎn)品屬性的不同而有所差別，以計(jì)算機(jī)為例，大陸消費(fèi)者認(rèn)為最好的計(jì)算機(jī)是美國(guó)制的；小家電則是日本 制的最好；摩托車(chē)也是日本制的最好；汽車(chē)則是認(rèn)為德國(guó)制的最好。根據(jù)北京一項(xiàng)調(diào)查資料顯示，第三波的消費(fèi)革命偏重下列市場(chǎng)：兒童、結(jié)婚用品、室內(nèi)裝潢、化妝品、時(shí)裝、高級(jí)耐久財(cái)?shù)仁袌?chǎng)。此外根據(jù)商業(yè)周刊今年公布的調(diào)查結(jié)果顯示，大陸廣州地區(qū)人民平均收入已經(jīng)超過(guò)一萬(wàn)一千塊人民幣，這與官方所發(fā)布的資料差距將近有一．五倍。既 然有這被虜?shù)? 22 頁(yè) 共 144 頁(yè) 買(mǎi)者的關(guān)系，就會(huì)發(fā)現(xiàn)過(guò)去臺(tái)商較為關(guān)切的是，往往在利用大陸強(qiáng)勢(shì)媒體時(shí)，很容易讓仿冒廠商產(chǎn)生搭便車(chē)效果（ freeridereffect）。再?gòu)碾娨暤挠^點(diǎn)來(lái)看，北京地區(qū)收視最高的是「北京電視臺(tái)」第一臺(tái)及「中央電視臺(tái)」第一臺(tái)；上海地區(qū)是「東方電視臺(tái)」及「閉路電視」，由這可發(fā)現(xiàn)上海地區(qū)受到外來(lái)企業(yè)的影響，收視閉路的行為慢慢在增加；廣州地區(qū)最喜歡收看的電視臺(tái)則為「香港臺(tái)」及「有線電視臺(tái)」。因此，該公司請(qǐng)臺(tái)灣的廣告公司設(shè)計(jì)，以歌星吳靜嫻為主的一系列廣告。 ：交通設(shè)施不足、運(yùn)輸成本增加、供電量限制、協(xié)力廠少且素質(zhì)不良、設(shè)備使用率偏低、安全衛(wèi)生條件不足、技術(shù)水平低、不良品發(fā)生的程度、托工外包廠不易尋覓、交期不易掌握。 ，生活費(fèi)用很 省。 臺(tái)商對(duì)大陸內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，常有一些錯(cuò)誤判斷，應(yīng)注意避免。 ，這點(diǎn)對(duì)食品業(yè)特別重要。后者乃國(guó)營(yíng)單位年節(jié)時(shí)實(shí)物發(fā)放給員工的福利措施，購(gòu)買(mǎi)力龐大，臺(tái)商應(yīng)極力爭(zhēng)取。 商品零售額 1,211 億 占商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)總額之 % 居商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)第四位。 商品 零售額 807 億 (1989) 占商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)總額之 % 居商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)第六位。 社會(huì)純購(gòu)進(jìn)額 1,023 億 占商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)總額之 % 居商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)第五位。 社會(huì) 純購(gòu)進(jìn)額 2,084 億 占商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)總額之 % 居商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)第一位。 交通運(yùn)輸以鐵路為主，北京為交通的樞紐， 并同時(shí)具有海河及大運(yùn)河兩條航線。女性約占 %，共約有 5 億 8 千萬(wàn)人。 ：在大陸地區(qū)舉辦，將透過(guò)實(shí)地訪問(wèn)以及與臺(tái)商高階主管面談之方式來(lái)進(jìn)行。 四、研究該地區(qū)臺(tái)商及其它外商的經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)，并分析臺(tái)商與當(dāng)?shù)卣賳T及民眾之間的往來(lái)關(guān)系。臺(tái)商在大陸所采取的銷(xiāo)售通路型態(tài)偏向于較少層級(jí)之行銷(xiāo)通路，但透過(guò)批發(fā)商及代理商之多層行銷(xiāo)通路，亦有相當(dāng)?shù)谋嚷?。本?jì)劃透過(guò)實(shí)際參觀訪問(wèn)、專家座談與餐敘座談來(lái)達(dá)成計(jì)劃的目標(biāo)。 四、內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)問(wèn)題 目前臺(tái)商在大陸內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，常遭遇許多問(wèn)題，最主要的問(wèn)題有貨款回收與三角債問(wèn)題、大陸人員問(wèn)題、產(chǎn)品及商標(biāo)仿冒三個(gè)問(wèn)題。其次，本計(jì)劃亦邀請(qǐng)專家學(xué)者組團(tuán)，前赴大陸重慶地區(qū)，實(shí)地參訪當(dāng)?shù)嘏_(tái)商，并在當(dāng)?shù)嘏e辦專家座談及餐敘活動(dòng)，期能就臺(tái)商目前投資經(jīng)營(yíng)現(xiàn)況作更深入之訪察。 三、參訪團(tuán)成員 第二章 大陸內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)現(xiàn)況 大陸十 二億人口的廣大消費(fèi)市場(chǎng)，一直是全世界所凱覦的目標(biāo)，過(guò)去大陸在「鼓勵(lì)外銷(xiāo)、限制內(nèi)銷(xiāo)」的政策下，希望創(chuàng)造更多的外匯，外商祇能「垂涎」，而不能一展身手。另就各地區(qū)來(lái)加以了解大陸地區(qū)人口概況；如表 21： 表 21 大陸地區(qū)總?cè)丝跀?shù)、自然增長(zhǎng)率較高地區(qū) (1993 年 ) 總?cè)丝跀?shù)較高地區(qū) 四川 (11,104)、河南 (8,949)、山東 (8,642)、江蘇 (6,967)、廣東 (6,607)、河北 (6,334) 自然增加率較高地區(qū) 西藏 (千分之 )、海南 (千分之 )、貴州 ()、寧夏 (千分之 ) 注：大陸地區(qū)總?cè)丝跀?shù)包括其現(xiàn)役軍人，各地區(qū)均不包括資料來(lái)源：根據(jù) 1994 年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒資料整理 二、國(guó)民所得與生產(chǎn)總值 大陸地區(qū)國(guó)民所得就歷年來(lái)看；均有明顯的增加。 第 11 頁(yè) 共 144 頁(yè) 、絲、毛、化纖與食品等工業(yè)均居大陸之冠 。 1,798 億 占商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)總額之 % 居商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)第二位。 1,186 億 占商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)總額之 % 居商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)第四位。 269 億 占商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)總額之 % 居商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)之第七位。若按地區(qū)別來(lái)看；零售總額較高之地區(qū)如下：廣東、江蘇、山東、四川、浙江等地其中以廣東、江蘇特別高超過(guò)1,000 億元。其消費(fèi)市場(chǎng)特色如下： ，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。 大陸食衣住行方面的消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展如下：食－以往追求數(shù)量的增加，現(xiàn)轉(zhuǎn)為追求健康、營(yíng)養(yǎng)均衡的食品。 、高價(jià)格之定位。許多大陸人能言善道，但做起事卻又另一回事。一個(gè)海洋經(jīng)濟(jì)要進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，有許多的行銷(xiāo)組合可供采行，例如：在促銷(xiāo)組合中可透過(guò)「公共報(bào)導(dǎo)」、「促銷(xiāo)活動(dòng)」及「廣告」來(lái)進(jìn)行。因此， 大陸由于幅員遼闊，所以不能用海洋型經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來(lái)對(duì)待，而是必須藉由媒體，很快的在大陸十二億人口中建立知名度，這才是最佳的工具。 由此可以發(fā)現(xiàn)， 大陸幾個(gè)大城市里的聽(tīng)眾其市場(chǎng)區(qū)隔相當(dāng)明顯，所以一定要提供一個(gè)「溝通的管道」。 所以在大陸從事這類廣告時(shí)，這些仿冒廠家就會(huì)有搭便車(chē)的現(xiàn)象，所以等于是幫非法的廠商創(chuàng)造市場(chǎng)占有率，因此，今日進(jìn)入大陸市場(chǎng)時(shí)則要善用大眾媒體廣告。而英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)人周刊預(yù)測(cè)， 大陸在本世紀(jì)末將會(huì)有兩億人口超過(guò)消費(fèi)革命線。 ：也就是今日要了解大陸消費(fèi)者行為時(shí)，會(huì)迷失在大量的信息中，因此要透過(guò)較公正的國(guó)際性機(jī)構(gòu)的調(diào)查信息，來(lái)協(xié)助解 析大陸的迷霧市場(chǎng)效應(yīng)； ：有就是市場(chǎng)看似很大，但當(dāng)真正進(jìn)入之后才發(fā)覺(jué)市場(chǎng)并沒(méi)有想象中來(lái)得大； ：例如美國(guó)三大汽車(chē)廠中的一家汽車(chē)廠，銷(xiāo)售一千臺(tái)的汽車(chē)到大陸，因此這家汽車(chē)廠就認(rèn)為大陸未來(lái)的汽車(chē)市場(chǎng)潛力相當(dāng)大。如果得罪當(dāng)?shù)貏?shì)力、當(dāng)?shù)孛癖妶F(tuán)體，則要切入這個(gè)市場(chǎng)就會(huì)非常困難。在低涉入品的消費(fèi)行為中， 大陸還是一個(gè)價(jià) 值敏感度導(dǎo)向的市場(chǎng)。從這個(gè)角度來(lái)看，如何掌握通路就是一個(gè)重點(diǎn)，臺(tái)商在大陸建構(gòu)通路時(shí)，往往很難切入，因此在切入 大陸的過(guò)程中， 就必須要建構(gòu)一個(gè)新的通路觀念來(lái)與其它知名品牌合作，積極地建構(gòu)行銷(xiāo)通路 ，這是臺(tái)商今天在面對(duì)大陸市場(chǎng)行銷(xiāo)策略時(shí)所要有的因應(yīng)手段。 我們常說(shuō)「物超所值」，在物超所值的觀念中就是消費(fèi)者的支出與獲得的價(jià)值之間，超過(guò)他期望的過(guò)程。在這樣的觀念下才能凸顯產(chǎn)品特質(zhì)及產(chǎn)品的文化認(rèn)同性，因?yàn)橛形幕J(rèn)同性時(shí)，在溝通的過(guò)程中就比較不需要透過(guò)宣傳及推廣，能很快的切入消費(fèi)者的心中，因?yàn)槲幕亲罴蜒詼贤ㄕZ(yǔ)言。從另一個(gè)觀念來(lái)看，全球品牌在大陸行銷(xiāo)時(shí)，也會(huì)有區(qū)域上的差別，這即稱為「來(lái)源國(guó)的差異」。 ，大陸興起 「精致消費(fèi)革命」，精致消費(fèi)革命是為因應(yīng)大陸消費(fèi)兩極化的現(xiàn)象，較具能力的人消費(fèi)開(kāi) 始走向高檔化 。 二、大陸內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)三波消費(fèi)革命 根據(jù)英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)人周刊，引用一項(xiàng)國(guó)際性知名研究顯示，一九九二年大陸人民的平均購(gòu)買(mǎi)力比一般公開(kāi)的數(shù)字幾乎要高出百分之三十。因此要切入市場(chǎng)時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)大陸有許多地方不是我們可以自由進(jìn)入的，通常這些媒體公器都是由國(guó)營(yíng)單位所掌握，因此，在利用溝通管道來(lái)與顧客溝通時(shí)，就要先了解被虜買(mǎi)者的關(guān)系。因此，進(jìn)入大陸要善用媒體時(shí)，就必須與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)行為配合，如果用錯(cuò)媒體則效果就無(wú)法達(dá)成。 例如在天津、北京地區(qū)知名度高達(dá)百分之九十以上的康師傅方便面，進(jìn)入大陸市場(chǎng)時(shí)藉由廣告擄獲廣大消費(fèi)者的心，由于當(dāng)時(shí)大陸正好播放臺(tái)灣連續(xù)劇「星星知我心」。 ：市場(chǎng)通路開(kāi)拓的困難度、市場(chǎng)情報(bào)的收集不易、內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)帳款回收慢，倒帳多商標(biāo)仿冒的嚴(yán)重、惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致利潤(rùn)減少。 ，但尚未收到現(xiàn)金，都不算確定，因?yàn)樵诖箨懏?dāng)?shù)亟灰?，許多應(yīng)收貸款最后可能收不回，臺(tái)商不得不注意。另外，在「一胎化」制度下，使小孩備受寵愛(ài)，因此與兒童相關(guān)的產(chǎn)品將有發(fā)展空間。 ，能快速使用，節(jié)省時(shí)間的產(chǎn)品大受歡迎。 第二節(jié) 大陸內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析 大陸市場(chǎng)實(shí)際上消費(fèi)結(jié)構(gòu)（能力）實(shí)際上是由「?jìng)€(gè)人的小口袋」（指城鄉(xiāng)居民個(gè)人的消費(fèi)）加上「單位的大口袋」（社會(huì)公共部門(mén)集體消費(fèi)）所組合而成。 其商業(yè)綜合體尚在形成階段；無(wú)一商業(yè)中心可承擔(dān)整個(gè)區(qū)域商品流通之組織任務(wù) 面積 56 萬(wàn)平方公里 占全大陸總面積之 % 人口 1,4307 萬(wàn)人 (1990 年 ) 占全大陸總?cè)丝?% 居各商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)第五位 2,199 萬(wàn)人 (1990 年 ) 占全大陸總?cè)丝?% 交通 特色 、有色金屬、電力、紡織與制糖為主體 眾多消費(fèi)水準(zhǔn)較高尚需其它地區(qū)支持部份商品 新疆地區(qū)近年來(lái)之經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，其社會(huì)生商業(yè)純購(gòu)進(jìn)額與純銷(xiāo)售額大約相當(dāng)。 特色 、地形復(fù)雜、氣候多變 ；許多商品須賴區(qū)外支援 ；許多商品賴區(qū)外支援。 1,300 億 占商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)總額之 \% 居商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)第三位。 1,739 億 占商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)總額之 % 居商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)第一位。 表 27 大陸商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)分布與比較概況 上海經(jīng)濟(jì)區(qū) 華北經(jīng)濟(jì)區(qū) 地理位置 大陸東部沿海之中部 地區(qū)包括上海、浙江安徽各地 位于大陸北部地區(qū)以北京、天津?yàn)楹诵?，?括河北、山東、山西、內(nèi)蒙等地 面積 % 51 萬(wàn)平方公里 占全大陸總面積之 % 人口 17947 萬(wàn)人 (1990 年 )占全大陸總?cè)丝?% 居各商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)第三位 21,684 萬(wàn)人 (1990 年 ) 占全大陸總?cè)丝?19% 居各商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)第二位 交通 鐵路運(yùn)輸便利、水上運(yùn)輸尤其發(fā) 達(dá)。而就性別而言男性約占 %，共約有 6 億 5 千萬(wàn)人。 ：僅在大陸地區(qū)以當(dāng)面訪談之方式進(jìn)行調(diào)查。 三、觀察參訪都市的政經(jīng)情形、社會(huì)生態(tài)以及當(dāng)?shù)卣椭泄仓醒胝g的互動(dòng)情形。 二、內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)通路 本計(jì)劃分別依食品業(yè)、紡織針織業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、車(chē)輛工業(yè)、民生用品業(yè)、工業(yè)產(chǎn)品業(yè)及汽車(chē)服務(wù)業(yè)來(lái)分析其內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)通路。本計(jì)劃組成考察團(tuán)赴長(zhǎng)江流域與環(huán)渤海灣區(qū)訪問(wèn)臺(tái)商，獲得了許多寶貴 的資料與經(jīng)驗(yàn)，并宣傳了政府對(duì)臺(tái)商的關(guān)心與問(wèn)候之意。其它，尚有行銷(xiāo)通路人才不足，巿場(chǎng)情報(bào)搜集困難；國(guó)營(yíng)批發(fā)商合作干預(yù)多、開(kāi)銷(xiāo)大；大陸市場(chǎng)遼闊，銷(xiāo)售服務(wù)難以發(fā)揮等問(wèn)題。以下，茲將本計(jì)劃實(shí)施方式作進(jìn)一步說(shuō)明： 一、數(shù)據(jù)搜集 方式 ：以當(dāng)?shù)鼐叽硇耘_(tái)商或產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)廠商為主。過(guò)去允許臺(tái)商內(nèi)銷(xiāo)權(quán)比例最高不會(huì)超過(guò) 50%，但自一九九五年五月起，包括南京市、江西省等部份地區(qū)有限度地允許開(kāi)放出口型企業(yè)之內(nèi)銷(xiāo)比例，開(kāi)始允許臺(tái)資百分之百內(nèi)銷(xiāo)，此一政策的開(kāi)放，預(yù)期將對(duì)臺(tái)商開(kāi)拓大陸內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)將更具吸引力。其 1993 年國(guó)民所得總額為 22,842 億元，工業(yè)產(chǎn)值已為農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的兩倍之多，而就商業(yè)而言其產(chǎn)值則已有提升的現(xiàn)象。 。 資料來(lái)源：整理自黃俊英先生所著之大陸內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)之現(xiàn)況 表 28 大陸商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)分布與比較概況 東北經(jīng)濟(jì)區(qū) 華中經(jīng)濟(jì)區(qū) 地理位置 位于大陸東北地區(qū)；以瀋陽(yáng)為核心， 包括遼寧、吉林、黑龍江三省。 資料 來(lái)源：同表