【正文】 －－－告訴一般人開會(huì)通知的發(fā)表舞臺(tái)。我們可以在小范圍內(nèi)預(yù)演，看一看是否能取得好的效果，我們需要謹(jǐn)慎而細(xì)心，因?yàn)槭欠窨尚?，我們開始并不十分清楚。但策劃 追求超前 性，是以一定的條件為前提的，不能脫離現(xiàn)有的基礎(chǔ)，提出毫無根據(jù)的憑空想象。每個(gè)節(jié)日都有一個(gè)特定的時(shí)間，因此，我們在進(jìn)行項(xiàng)目策劃時(shí)，絕尋不能不根據(jù)傳統(tǒng)習(xí)慣盲目策劃。具備了扎實(shí)的理論知識(shí)，我們才能展開理想的翅膀，放飛智慧的火花，去暢想，去創(chuàng)造。真正的策劃應(yīng)具備有創(chuàng)造性， 鸚鵡學(xué)舌、照葫蘆畫 瓢 ，照搬、模仿、抄襲別人固有的模式都不是真正的策劃。策劃人徐永光絞盡腦汁，最后想出了 希望 一詞，便把這一活動(dòng)策劃成 希望工程 。為期一周左右的第十屆哈爾濱冰雪節(jié)交易會(huì)，成交額就達(dá) 51 億多元。項(xiàng)目策劃的一個(gè)重要的作用，就是使策劃主體更好地得到實(shí)際利益。 大量管理資料瘋狂下載 項(xiàng)目策劃教程完整版 第一章 項(xiàng)目策劃特征與原則 美國哈怫企業(yè)管理叢書認(rèn)為： 策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。 項(xiàng)目策劃的主體有別，策劃主題不一，策劃的目標(biāo)也隨之有差異，即項(xiàng)目策劃的功利性又分為長遠(yuǎn)之利、眼前之利、錢財(cái)之利、實(shí)物之利、發(fā)展之利、權(quán)利之利、享樂之利等等。哈爾濱冰雪節(jié)吸引了廣大港澳臺(tái)地區(qū)的廠商及游客，為吸引投資、開發(fā)科技項(xiàng)目、促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展作出 大量管理資料瘋狂下載 了不可磨滅的貢獻(xiàn)。希望工程救助了成千上萬個(gè)失學(xué)兒童，建起上萬所 希望小學(xué) ，為中國的兒童事業(yè)的發(fā)展，為中國教育事業(yè)的繁榮作出了卓越的貢獻(xiàn)?！秾O子兵法》中有言： 兵無常勢，水無常形。創(chuàng)造性的思維方式，是一種高級的人腦活動(dòng)過程，需要有廣泛敏銳、深刻的覺察力，豐富傳妙的想象力，活躍、豐富的靈感，淵博的知識(shí)底蘊(yùn)，只有這樣， 才能把知識(shí)化成智慧，使之成為策劃活動(dòng)的智慧能源。 五、退前性 一項(xiàng)策劃活動(dòng)的制作完成，必須預(yù)測未來行為的影響及其結(jié)果，必須對未來的各種發(fā)展、變化的趨勢進(jìn)行預(yù)測，必須對所策劃的結(jié)果進(jìn)行事前事后評估。項(xiàng)目策劃一定要立足現(xiàn)實(shí)，面向未來，訴諸對象。下面以一個(gè)新產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)為例，具體的可行性思考如下： －－－發(fā)布會(huì)的主要場所、新產(chǎn)品展示處。 通過何種媒體告知開發(fā)布會(huì)之事？ －－－接受到場者，作簡介的交通舞臺(tái)。把學(xué)校的課程與工業(yè)界的發(fā)展水平結(jié)合起來，開設(shè)三個(gè)學(xué)系：電機(jī)工程 系、電腦與軟件工程系、應(yīng)用科學(xué)系，提供碩士及博士學(xué)位，以后還要陸續(xù)成立商學(xué)院。 可見，優(yōu)化生存環(huán)境，策劃人間動(dòng)態(tài)，創(chuàng)新性原則首當(dāng)其沖，這 也是項(xiàng)目策劃創(chuàng)造性特征要求的。 1989 年 ，牟其中進(jìn)行了相關(guān)市場的信息搜集工作，得出結(jié)論，前蘇聯(lián)輕工業(yè)產(chǎn)品緊缺，而我國航空業(yè)對飛機(jī)需求上漲，策劃了以易貨方式進(jìn)口前蘇制飛機(jī)的大型商貿(mào)活動(dòng)，于 1992 年 9 月 9 日，經(jīng)有關(guān)單位的審批，南德集團(tuán)向前蘇聯(lián)發(fā)送了 1000 多車皮的輕工業(yè)產(chǎn)品，換回 4 架圖一 154M 型飛機(jī)。樹子兵法》云： 機(jī)戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。 柯達(dá)公司的 傻瓜項(xiàng)目 可謂是一個(gè)精典。 可見柯達(dá)公司的這個(gè)項(xiàng)目策劃是無定勢性的最佳證明，市場隨時(shí)都在變化著，項(xiàng)目策劃也必須具有變化性，只有這樣，才能立于不敗之地。暗炒電視轉(zhuǎn)播權(quán)； 運(yùn)用這一原則，需弄清以下四點(diǎn)： 1．辨認(rèn)出勝敗關(guān)鍵點(diǎn) 2．摸清對手的優(yōu)缺點(diǎn) 3．集中火力稅過對手的缺點(diǎn) 4．決地性的地方投入決定 性的力量 我們可以從史旺森公司的競爭項(xiàng)目策劃中，看到集中性原則在策劃中的決定作用。冷凍食品如何卷土重來？是提高產(chǎn)品品質(zhì)呢，還是與競爭對手正面沖突？ 史旺森專門做了市場調(diào)查，以了解一般大眾的變化，他們發(fā)現(xiàn)：大眾遠(yuǎn)比以前更注重飲食；越來越多的人對現(xiàn)成食品中食鹽和鈉的含量神經(jīng)過敏；因微波爐的出現(xiàn)，對老式冷凍食品的喜愛增強(qiáng)，以前被排斥的點(diǎn)心重獲認(rèn)可。其次，小組識(shí)破了對手的長處和弱點(diǎn)。 智能放大原則，在項(xiàng)目策劃中，往往以 CI 的形式表現(xiàn)出來，例如北京藍(lán)島大廈的形象策劃就是一個(gè)很好的例子。用醫(yī)務(wù)，以情系友，以情動(dòng)人，吸引不少的新 老顧客。輸出與利用。 大量管理資料瘋狂下載 離開了人的心理活動(dòng)，就不可能有項(xiàng)目策劃的產(chǎn)生。但是，風(fēng)險(xiǎn)就意味著機(jī)遇，機(jī)遇就意味著成功的開始，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇共存，風(fēng)險(xiǎn)大也意味著一定程度上的創(chuàng)新。 任何策劃都要付出一定的代價(jià)，都要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)，俗話說 凡多人事險(xiǎn)中求 。而事后，亞都改變了思維模式，展開一系列的市場活動(dòng)，使亞都加濕器深入天津老百姓的家里，取得了最終的勝利。 （三）項(xiàng)目策劃的心理規(guī)律 盡管策劃千變?nèi)f化，但策劃的運(yùn)作與成功有著它的心理規(guī)律可循的。 2．利用心理弱點(diǎn)。在策劃者與策劃對象之間架起一座心靈的橋梁，傳達(dá) 愛心，引發(fā)共鳴，從而取得意想不到的效果。從此，我們可以得出， 善于利用人們的情感，會(huì)在策劃中取得巨大的功效。即利用現(xiàn)成的各人效應(yīng)以及知各度，推進(jìn)策劃活動(dòng)的順利進(jìn)展。 四、人文原理 項(xiàng)目策劃的人文原理即利用人與自然界之間的和諧，激起人對自然的利用開發(fā)的熱情，從而達(dá)到資源的優(yōu)化配置。園內(nèi)移栽培植各種 植物 70 余科 300 余種，共計(jì) 2 萬株，分為木蘭科種植區(qū)、珍稀瀕危植物栽培區(qū)、經(jīng)濟(jì)林區(qū)、森林植物種植資源區(qū)等。 1989 年成都啤酒市場形成了 亞太啤酒 、 綠葉啤酒 、 山城啤酒 三足鼎立的局面。大大提高了亞太啤酒的知名度與美譽(yù)度，塑造了企業(yè)的良好市場形象。這種策劃方法要求策劃者具備很 強(qiáng)的組織能力、民主作風(fēng)與指導(dǎo)藝術(shù)，能夠抓住策劃的主題，調(diào)節(jié)討論氣氛，調(diào)動(dòng)專家們的興奮點(diǎn)，從而更好地挖掘?qū)＜覀儩撛诘闹腔邸? 運(yùn)用這種策劃方法時(shí)，要求專家具備策劃主題相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，熟悉市場的情況，精通策劃 的業(yè)務(wù)操作。 四、灰色系統(tǒng)法 系統(tǒng)是指相互依賴的兩個(gè)或兩個(gè)以上要素所構(gòu)成的具有特定功能的有機(jī)整體。但是這種策劃方法并不是一 味地往大處想，而是在現(xiàn)有的客觀條件下，合理地考慮到公眾的心理承受力，這就是說，智能放大法是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，太過于夸張，容易導(dǎo)致策劃向反面發(fā)展，從而徹底改變策劃的初衷。 3．項(xiàng)目責(zé)任調(diào)研。 （ 1）微觀環(huán)境。其次，調(diào)研者必須能夠透過紛繁復(fù)雜的市場現(xiàn)象，探求事物的原因和本質(zhì)，因此，需要在調(diào)研工作中進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的觀察，對觀察結(jié)果作合理的假設(shè)與推斷，并對推斷的結(jié)論進(jìn)行可靠的檢測和驗(yàn)證。項(xiàng)目的訴求者～般都是消費(fèi)者，因此處于變化之中，在進(jìn)行項(xiàng)目調(diào)研時(shí)，調(diào)研者應(yīng)當(dāng)發(fā)揮創(chuàng)造性的思維，不斷的發(fā)現(xiàn)新問 題，研究新問題。 （ 2）描述性調(diào)研 描述性調(diào)研是一種常見的項(xiàng)目調(diào)研，是指對所面 臨的不同因素、不同方面現(xiàn)狀的調(diào)查研究，其資料數(shù)據(jù)的采集和記錄，著重于客觀事實(shí)的靜態(tài)描述。采用第一手資料的費(fèi)用比較高，但資料的價(jià)值相當(dāng)大。項(xiàng)目調(diào)研的起點(diǎn)來自于第二手資料。這種方法簡單、快速、靈活，但需要求詢問者的思維敏捷，能及時(shí)捕捉有價(jià)值的信息資料。這一階段又具體包括：數(shù)據(jù)資料的收集、加工處理和分析三個(gè)步驟。 一般來說項(xiàng)目調(diào)研報(bào)告包括兩種形式：一種是技術(shù)性報(bào)告，著重報(bào)告市場調(diào)研的過程，內(nèi)容包括調(diào)研目的、調(diào)研方法、數(shù)據(jù)資料處理技術(shù)、主要調(diào)研資料摘錄、調(diào)研結(jié)論等等。 隨機(jī)抽樣是指隨機(jī)的從總體中選出一部分作為調(diào)查樣本，從而推斷總體特 大量管理資料瘋狂下載 征。對調(diào)查課題心中有數(shù)；態(tài)度友善親切，容量接近；善于啟發(fā)和引導(dǎo)調(diào)查對象回答問 題。例如數(shù)據(jù)資料的總計(jì)、比例分析、平均分析、動(dòng)態(tài)分析等。 （ 3）項(xiàng)目市場細(xì)分有利于增強(qiáng)項(xiàng)目企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。 2．項(xiàng)目市場細(xì)分程度 項(xiàng)目市場細(xì)分是一個(gè)連續(xù)的過程，具體要經(jīng)過劃分細(xì)分范圍。 （ 4）進(jìn)行小型調(diào)查 在項(xiàng)目調(diào)查中，已對項(xiàng)目市場狀況進(jìn)行了數(shù)據(jù)的收集、 大量管理資料瘋狂下載 整理、分析，可以說大致掌握了整體情況。主要變量包括： ①國家； ②地區(qū)； ③城市； ④鄉(xiāng)村； ⑤氣候； ⑤地形地貌。只有根據(jù)消費(fèi)者心理因素不同，推出符合口味的不同檔次活動(dòng)，滿足不同消 費(fèi)者的心理需求。廣 告宣傳應(yīng)針對各自的特點(diǎn)應(yīng)有所不同，從調(diào)動(dòng)各個(gè)子市場消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而達(dá)到實(shí)際消費(fèi)行為。 （六）策劃進(jìn)度表 包括策劃部門創(chuàng)意的時(shí)間安排以及項(xiàng)目活動(dòng)本身進(jìn)展的時(shí)間安排，時(shí)間在制定上 要留有余地，具有可操作性。首先提高了人的身體素質(zhì)，從而推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的生理健康化；其次促進(jìn)了城市現(xiàn)代化的進(jìn)程。 二、旅游與項(xiàng)目策劃 當(dāng)代旅游業(yè)已成為世界上發(fā)展勢頭最為強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)和最大的產(chǎn)業(yè)。 4．主題公園項(xiàng)目策劃。后來公司進(jìn)行一系列的公關(guān)項(xiàng)目策劃，制出一系列廣告片《海濱廣虎 光環(huán)》、《空中飛車 光環(huán)》、《猛撞油桶 光環(huán)》、《懸崖滾車 光環(huán)》，通過與消費(fèi)者的溝通，使公眾認(rèn)識(shí)到豐田小轎車的優(yōu)良性能，結(jié)果在市場上樹立了良好的形象。 但在現(xiàn)代社會(huì)中，公關(guān)項(xiàng)目策劃往往與市場結(jié)合得十分緊密。 6．世紀(jì)之旅項(xiàng)目策劃。伴隨著 我國旅游業(yè)迅速發(fā)展，我國旅游資源開發(fā)及 硬件 建設(shè)正不斷增加和完善，但是旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)顯得十分薄弱，為了更好地促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游項(xiàng)目策劃顯得十分必要。體育運(yùn)動(dòng)中比賽機(jī)械以及賽事記錄都融入了電腦等高科技的發(fā)展之中。 編寫策劃書要注意以下幾個(gè)要求： （ 1）文字簡明扼要； （ 2）邏輯性強(qiáng)、巨序合理； （ 3）主題鮮明； （ 4）運(yùn)用圖表、照片、模型來增強(qiáng)項(xiàng)目的主體效果； （ 5）有可操作性。項(xiàng)目策劃書的 主要構(gòu)件有以下幾項(xiàng)： 大量管理資料瘋狂下載 （－）封面 1．策劃組辦單位； 2．策劃組人員； 3．日期； 4．編號。 （二）項(xiàng)目市場選擇 項(xiàng)目市場細(xì)分化之后，存在著眾多的子市場，如何在子市場中選出自己的目標(biāo)市場，主要有以下幾種策略： 1．集中性策略 是指從追求市場利潤最大化為目標(biāo)，項(xiàng)目不是面向整體市場，而是將主要力量放在一個(gè)子市場上，為該市場開發(fā)具有特色的項(xiàng)目活動(dòng)，進(jìn)行廣告宣傳攻勢。 （ 2）人口因素。 （ 5）評估細(xì)分市場 根據(jù)小型市場調(diào)查，對各個(gè)子市場進(jìn)行評價(jià)、分析。 （ l）劃分細(xì)分范圍 就是對細(xì)分哪一種服務(wù)市場以及在哪一地位進(jìn)行細(xì)分進(jìn)行界定。 （ 4）項(xiàng)目市場細(xì)分有利于提高項(xiàng)目的市場競爭力。 大量管理資料瘋狂下載 二、項(xiàng)目市場細(xì)分與選擇 （－）項(xiàng)目市場細(xì)分 項(xiàng)目市場細(xì)分就是指按照項(xiàng)目消費(fèi)者或用戶的差異性把市場劃分為若干個(gè)子市場的過程。 3．設(shè)計(jì)技術(shù) 指調(diào)查表的設(shè)計(jì)技術(shù)，一般來說，調(diào)查表是由五個(gè)部分組成的： （ l）被訪問者狀況； （ 2）調(diào)研的內(nèi)容； （ 3）調(diào)查表填表說明（目的、意義、要求等）； （ 4）調(diào)查者項(xiàng)目（姓名、單位、時(shí)間等）； （ 5）編號。 （ 1）簡單隨機(jī)抽樣 是指在調(diào)查對象總體中不作任何主觀的選擇，純粹用隨機(jī)方法抽取樣本，使每一個(gè)個(gè)體被抽作樣本的機(jī)會(huì)均等。另一種是結(jié)論性報(bào)告，著重報(bào)告調(diào)研的成果，提出調(diào)研人員的結(jié)論與建議，供上級決策人物參考。 （ 2）數(shù)據(jù)資 料的工處理 收集的數(shù)據(jù)資料要經(jīng)過一個(gè)去偽存真、去粗取精和科學(xué)加工處理過程。這種詢問法速度比較慢，但是成本比較低、資料比較豐富。 （ 2）確定調(diào)研方法 項(xiàng)目調(diào)查資料的采集往往采用三種調(diào)查方法：觀察法購問法和實(shí)驗(yàn)法。第二手資料是指為了其他目的而采集的現(xiàn)成資料。通過這種形式調(diào)研，可以清楚外界因素的變化對項(xiàng)目進(jìn)展的影響程度，以及項(xiàng)目決策變動(dòng)與反應(yīng)的靈敏性，具有一定程度的動(dòng)態(tài)性。 1．確定調(diào)研專題 項(xiàng)目調(diào)研的問題很多，不可能通過一次調(diào)研就解決所有的問題，因此，在組織每次項(xiàng)目調(diào)研時(shí)應(yīng)找出關(guān)鍵性的問題，確定調(diào)研的專題，但調(diào)研專家的界定不能太寬、太空泛，以避免調(diào)研專題不明確具體。對同一個(gè)問題采用不同的方法進(jìn)行調(diào)查研究，可以將通過不同方法獲得的調(diào)研結(jié)果互相驗(yàn)證和補(bǔ)充，提高項(xiàng)目調(diào)研的可靠性。 （ 2）宏觀環(huán)境。 4．項(xiàng)目產(chǎn)品調(diào)研。 項(xiàng)目策劃要作出正確的決策，就必須通過營銷調(diào)研，準(zhǔn)確及時(shí)地掌握市場情況，使決策建立在堅(jiān)實(shí)可靠的基礎(chǔ)之上。白色系統(tǒng)是指信息完 全清晰可見的系統(tǒng)；黑色系統(tǒng)是指信息全部未知的系統(tǒng)；灰色系統(tǒng)是介于白色和灰色系統(tǒng)之間的系統(tǒng)，即有～部分信息已知而另～部分信息未知的系統(tǒng)、字問間大量存在的是灰色系統(tǒng)。但是這種方法缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，主要憑專家判斷，再者由于次數(shù)較多，反饋時(shí)間較長，有的專家可能因工作忙或其它原因而中途退出，影響策劃的準(zhǔn)確性。其次，由于專家的地位及名譽(yù)的影響，有些專家不敢或不愿當(dāng)眾說出與己相異的觀點(diǎn)。 2． 2 項(xiàng)目策劃的方法 一、頭腦風(fēng)暴法 頭腦風(fēng)暴法又稱集體思考法或智力激勵(lì)法，于 1939 年由奧斯本首先提出的，并在 1953 年將此方法豐富和理論化。 1990 年 2 月，啤酒節(jié)公關(guān)策劃被推薦給了綿陽市啤酒廠，廠里的策劃人員經(jīng)過仔細(xì)考慮，確定了以本廠 亞太啤酒 命名本次啤酒節(jié)，抓住此次機(jī)遇，與四川人人公共關(guān)系事務(wù)所簽訂 亞洲啤酒節(jié)公關(guān)服務(wù)合同