企業(yè)增長的業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略教材(完整版)
【正文】 高 客戶的競爭能力 考慮撤資 客戶業(yè)務(wù) 組合 改進示 意 圖 圓的大小代表客 戶各業(yè)務(wù)收入占 總收入的相對比重 注 : 02,0004,0006,0008,00010,00012,0001995 1996 1997 1998 1999E 2023E 2023E 2023E 2023E現(xiàn)狀 “ 改進后” 目標 收入 差距 然而即使將現(xiàn)有的業(yè)務(wù)改進之后，我們的客戶仍無法達到預(yù)期的目標 某些業(yè)務(wù)在適當?shù)臅r機可考慮撤資或股權(quán)出讓 ? 管理這樣的一個多元化企業(yè)難度很大，特別是某些市場已趨飽和，產(chǎn)品生命周期已趨衰退階段，并無法與客戶 X的長期方向相吻合的情況下 ? 在我們評估的基礎(chǔ)上，三項業(yè)務(wù)可以考慮撤資 ? 撤資決定需要建立在各業(yè)務(wù)向集團貢獻資金的能力以及其可能的市場出售價值的基礎(chǔ)上 ? 對不良資產(chǎn)的撤資將使資金更加靈活地被利用到協(xié)助其它戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)的成長上 信息技術(shù) 專業(yè)分銷 ?市場指數(shù)級增長 ?高投資回報 ?曾經(jīng)是很成功的信息技術(shù)公司 ?當前核心業(yè)務(wù) ?行業(yè)管制放松出現(xiàn)的威脅和機遇 考慮原因 提出目標 部門改進措施 集團改進措施 差距 分銷 信息技術(shù) 我們還衡量評估了其他的一些增長方案來縮小現(xiàn)有業(yè)務(wù)和遠景目標之間的差距 其他 收入 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略重組的實施增強了該客戶對投資者的吸引力 時間 實施了業(yè)務(wù)戰(zhàn)略重組 ?保留核心業(yè)務(wù) ?退出不良業(yè)務(wù) 股價 客戶 X的股價在實施業(yè)務(wù)戰(zhàn)略重組之后連續(xù)上漲 重組項目開始啟 動 案例 II 中國白色家電制造商 — 利用和擴展核心能力實現(xiàn)增長 客戶 Y業(yè)務(wù)成績突出，是中國白色家電的市場先鋒之一 ? 以每年 53%的增長率在十年內(nèi)成長了70倍 ? 名列全國“最暢銷白色家電品牌”之一 全國盈利最佳的白色家電廠商之一 客戶 Y在新世紀的目標是在 2023年業(yè)務(wù)收入增長四倍 ~ 40億人民幣 200億人民幣 98年 集團 銷售 額 2023年目標 該公司的五年計劃 0%5%10%15%20%25%30%35%0 . 0 1 . 0 2 . 0 3 . 0 4 . 0 5 . 0 6 . 0 7 . 0 8 . 055% 60% 65% 70% 75% 業(yè)務(wù) A 業(yè)務(wù) G 業(yè)務(wù) D 業(yè)務(wù) E 業(yè)務(wù) F 業(yè)務(wù) B 業(yè)務(wù) C 市場份額 收入 這就意味著所有業(yè)務(wù)組合都要達到一個雄心勃勃的目標 2023年 1999年 預(yù)計市場份額和收入 但是，該公司所面臨的挑戰(zhàn)也將是前所未有的 未來 “ 翱翔” (可持續(xù)的成長 ) 90年代初期 90年代末期 “ 起飛” 1989 90年代初期 “ 生存” 經(jīng)營目標 面臨挑戰(zhàn) ?扭虧為盈 ?業(yè)務(wù)增長和市場擴展 ?成為全球白色家電的領(lǐng)先企業(yè)？ ?科技水平的障礙 ?在服務(wù)和質(zhì)量方面觀念的轉(zhuǎn)變 ?市場營銷，擴大生產(chǎn)能力和開發(fā)新產(chǎn)品需要大量資金投入 ?融資和資本管理的創(chuàng)新 ?管理人才的招募和培養(yǎng) ?一個更明確的藍圖？ ?一個清晰的，始終如一的品牌定位 ? ?技術(shù)在公司發(fā)展中應(yīng)扮演的角色 ? ?組織擴大后的復(fù)雜性？ ?業(yè)務(wù)和投資提案的優(yōu)先次序？ ?管理人才的緊缺 ? ?優(yōu)化生產(chǎn)經(jīng)營 ? 客戶 Y的發(fā)展階段 當前最根本的問題在于客戶 Y是否能通過現(xiàn)有的市場定位來實現(xiàn)其目標 130 160 190 190 250 280 在不同的市場發(fā)育及客戶 Y競爭力的情形下，客戶 Y2023年銷售收入預(yù)測 客戶 Y占中國白色家電市場的份額 白色家電市場年增長率 19982023 15% 10% 5% 9% 13%1 15% 60 80 90 (人民幣 億元 ) 目前所占分額 注釋： (1) 1998年中國家電市場增長率 資料來源：中國輕工業(yè)協(xié)會，中國世界經(jīng)濟咨詢服務(wù)公司，科爾尼公司分析 要達到 200億的目標，客戶 Y需要至少在市場份額上有成倍增長 高于此線情形能實現(xiàn)200億元以上銷售收入 目前情況 初步估算 客戶 Y的業(yè)務(wù)組合 — 各業(yè)務(wù)所面臨的挑戰(zhàn)不盡相同 到 2023年的 市場份額增長 (百分點 ) 主要挑戰(zhàn) : 面對激烈的國內(nèi)外競爭及市場的緩慢增長，為什么獨有客戶 Y能增加市場份額？ 主要挑戰(zhàn)： 需要在這一規(guī)模較小的市場投入多大資源 相對于其他產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)？ 主要挑戰(zhàn)： 如何擴大市場，從而利用好現(xiàn)有能力？ 主要挑戰(zhàn)： 在規(guī)模較大的市場中的份額怎樣能大幅度增大？ +10 10 業(yè)務(wù) G 業(yè)務(wù) E 業(yè)務(wù) F 業(yè)務(wù) C 業(yè)務(wù) B 業(yè)務(wù) A 到 2023的市場規(guī)模增長 (年均增長率 ) 業(yè)務(wù) D +10 +15 +5 61%20%8%5%3%3%市場逐步走向寡頭壟斷，迫使一些廠家退出市場 最大的五家生產(chǎn)商所占市場份額分析 54%19%8%7%6%6%32%19%16%16%9%8%洗衣機 1993 1998 其他 小天鵝 金松 榮事達 海爾 威力 威力 金松 榮事達 海爾 小天鵝 其他 32%17%14%14%14%9%空調(diào) 其他 春蘭 美的 格力 海爾 華寶 其他 格力 海爾 春蘭 美的 科龍 /華寶 我們對客戶 Y組織結(jié)構(gòu)的評估也反映了將來企業(yè)增長所面臨的內(nèi)部挑戰(zhàn) ? 過于講求 “以人為本 ”造成組織缺乏系統(tǒng)和結(jié)構(gòu) ? 過于保守而錯失對某些企業(yè)成長的機會 ? 過于專注單一產(chǎn)品使客戶 Y在行業(yè)整合的浪潮中處于劣勢 ? 更傾向于 “自力更生 ”或 “合資 ”的方式，而未采用主動的兼并來擴張 ? 更注重對內(nèi)部因素 (技術(shù)、生產(chǎn)等 )的改進，相對忽略了外向因素
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