旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(第八章)(完整版)
【正文】 的部分或全部旅游產(chǎn)品的價(jià)格； 2. 分析該企業(yè)目前的產(chǎn)品價(jià)格制定依據(jù)， 并討論該價(jià)格是否合理。 三、非理性價(jià)格決策的矯正 1. 旅游企業(yè)制定價(jià)格要遵循什么程序？ 2. 如何理解顧客讓渡價(jià)值？ 3. 旅游企業(yè)制定價(jià)格時(shí)受哪些因素的影響？ 4. 范伯倫曲線對(duì)旅游企業(yè)有什么意義？ 5. 旅游企業(yè)常用的定價(jià)策略有哪些？他們 各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？ 6. 如何實(shí)行價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)？ 降價(jià)競(jìng)爭(zhēng) 近年來，某市飯店之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，許多飯 店都采取了降低客房?jī)r(jià)格的措施。 經(jīng)營(yíng)者在審時(shí)度勢(shì)后，通常有三種選擇： 提價(jià)、降價(jià)或維持原價(jià)而以非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)。 資料來源：馮冬蓮 .旅游營(yíng)銷 差別定價(jià)策略專指以兩種以上不反映成本比例差 異的價(jià)格來推銷旅游產(chǎn)品的策略（見圖 ）。 二、折扣定價(jià)策略 策略類型 含義 適用條件 數(shù)量折扣 旅游企業(yè)根據(jù)買方購買產(chǎn)品的數(shù)量或金額給予不同價(jià)格折扣 調(diào)動(dòng)旅游中間商購買；刺激旅游者消費(fèi)；吸引潛在旅游者 功能折扣 旅游企業(yè)按各類經(jīng)銷商功能的不同給予不同的價(jià)格折扣 必須要借助旅游中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品的旅游企業(yè) 季節(jié)／時(shí)間折扣 旅游企業(yè)根據(jù)旅游者購買季節(jié)（時(shí)間）不同給予一定的折扣 在清淡季節(jié)／時(shí)段，通過折扣，可喚起旅游者的購買欲望 現(xiàn)金折扣 經(jīng)營(yíng)者對(duì)在一定時(shí)間內(nèi)支付現(xiàn)金的購買者給予一定的折扣 適用誠(chéng)信度不高或不了解其誠(chéng)信度的客戶 促銷折扣 旅游企業(yè)為調(diào)動(dòng)中間商的促銷積極性，給予一定的減價(jià)優(yōu)惠 企業(yè)需要調(diào)動(dòng)中間商的積極性；游客不太了解本企業(yè)產(chǎn)品 實(shí)物折扣 旅游企業(yè)對(duì)于購買者以實(shí)物形式予以激勵(lì) 適用于關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的旅游產(chǎn)品 二、折扣定價(jià)策略 表 折扣定價(jià)策略 策略類型 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 數(shù)量折扣 有利于與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系，擴(kuò)大銷售 打折少時(shí)吸引力不強(qiáng)；實(shí)行周期長(zhǎng)；使用范圍受限 功能折扣 有利于拓寬銷售渠道，調(diào)動(dòng)批發(fā)商和零售商積極性；解決直接銷售渠道問題 沒考慮銷售數(shù)量和銷售金額大小，不利于調(diào)動(dòng)旅游零售商的積極性 季節(jié)／時(shí)間折扣 價(jià)格因時(shí)而異，可以刺激淡季銷量；提高設(shè)備利用率 難以把握時(shí)段；打折過多影響收益，影響產(chǎn)品形象 現(xiàn)金折扣 有利于改善賣方現(xiàn)金流量，降低收賬成本和呆賬風(fēng)險(xiǎn) 不利于通過信用消費(fèi)擴(kuò)大銷售規(guī)模 促銷折扣 有利于中間商積極地推銷產(chǎn)品；有利于吸引旅游者購買 賣方不易控制中間商的促銷開支 實(shí)物折扣 能保住主要利潤(rùn)來源；以實(shí)物形式給游客，較為實(shí)惠 所提供的實(shí)物不能引起客人興趣，客人會(huì)覺得反感 二、折扣定價(jià)策略 表 六種折扣定價(jià)策略的優(yōu)劣比較 根據(jù)旅游者對(duì)價(jià)格的不同心理反應(yīng)，確 定令其心理滿意的價(jià)格，以刺激他們的購買， 就是心理定價(jià)策略。 一般來講，在價(jià)格下限和上限之間，參照 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格，營(yíng)銷管理人員可初步確定本 企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間。 三、測(cè)定需求量 Q1 Q0 Q0 P1 P0 P0 E = 經(jīng)營(yíng)者在科學(xué)測(cè)定旅游市場(chǎng)需求量之后，需要進(jìn) 一步分析市場(chǎng)需求量、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本和經(jīng)營(yíng) 利潤(rùn)之間的關(guān)系。 旅游市場(chǎng)需求量決定了旅游產(chǎn)品銷售量。 影響旅游產(chǎn)品價(jià)格決策的因素是多方面的 （見圖 ）。胡同里的居民怎么也 不明白，價(jià)格這么貴，居然有這么多的游客愿意接受！ 資料來源：梁昭 .旅游市場(chǎng)營(yíng)銷 二、游客成本 得到旅游市場(chǎng)認(rèn)可的價(jià)格，從游客角度來看， 是為獲得某項(xiàng)旅游產(chǎn)品的利益所愿意支付的成本。 令人不理解的價(jià)格 北京市的什剎海，被一條條胡同包圍著，交通并不是很方 便，但卻是蜚聲國(guó)際的旅游景區(qū)， 2023年評(píng)為中國(guó)十大城市民 俗勝地之一。 三、游客價(jià)值 圖 游客價(jià)值的內(nèi)容 包括游客得到的 旅游產(chǎn)品效用和功能、可靠性等方面 游客購買旅游產(chǎn)品（特別是知名品牌）以后，可提高購買者的聲望和社會(huì)形象 游客在 購買或消費(fèi) 旅游產(chǎn)品時(shí) 可得到企業(yè) 人員的幫助，形成良好
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