【正文】 商務環(huán)境下的市場調研 市場細分 基于信息技術的改進了的營銷調研方法可以以成本有效的方式收集 , 存儲和分析詳盡的個體消費者的資料 . 例子 : WalMart 消費者的生活方式是形成市場細分的心理描繪圖 (Psychographic). 生活方式通?？梢酝ㄟ^消費者填寫關于其工作 , 家庭 , 興趣和觀點等活動的問卷調查而得 . 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 34 5. 電子商務環(huán)境下的市場調研 美國的消費者市場細分 地理區(qū)域 太平洋 。 5,000~19,999。 郊區(qū) 。 種族 。 使用的系統(tǒng) 。 因而即時而準確 . 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 49 7. Web廣告 Web廣告 (Conti.) Web廣告相關術語 Ad views(某段時間內用戶訪問廣告的次數(shù) ) Banner(旗幟 , 廣告牌 ) Clicks (or ad clicks)(點擊 ) Click Ratio(點擊率 ) Cookie CPM(Costperthousand impression, 千人印象成本 ) Effective Frequency(某段時間內廣告暴露給一個人的次數(shù) ) Hit(命中 ) Impressions(印象 ) Reach(某段時間內廣告暴露至少 1次的人數(shù) ) Visit(一次訪問 ) 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 50 7. Web廣告 Web廣告 (Conti.) 交互營銷 消費者在一個廣告上點擊鼠標獲得信息或發(fā)送請求答復的 . 銷售量 客戶數(shù)據(jù) 客戶關系 消極 消極 積極主動 食品 , 個人保健品 , 啤酒 , 小汽車 信用卡 , 旅游 , 小汽車 Upscale apparel, 旅游 , 金融服務 , 小汽車 容量大 以商品為目標 以客戶為目標 Madison Ave. 郵政分檢中心 Cyberspace 電視 , 雜志 郵購清單 在線服務 Storyboards 數(shù)據(jù)庫 服務器 , 屏幕導航 , Web 大眾營銷 直接營銷 交互營銷 最好結果 消費者行為 領先產品 市場 神經中樞 片好的介質 偏愛的技術 最差結果 頻道漫游 垃圾筐 退出 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 51 7. Web廣告 Web廣告 (Conti.) Inter是歷史上增長最快的廣告媒體 各種媒體的采用曲線 – Web媒體發(fā)展最快 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 52 7. Web廣告 Web廣告 (Conti.) 正面效果 24x7。 , March 29, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 3月 29日星期三 3時 23分 59秒 03:23:5929 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 29日星期三 上午 3時 23分 59秒 03:23: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 29日星期三 3時 23分 59秒 03:23:5929 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 29, 2023 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :23:5903:23Mar2329Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 1對 1目標廣告定做 。 買什么 。 心理 。 冷 細分基礎 /描述 可能的類型 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 35 5. 電子商務環(huán)境下的市場調研 在線市場調研 利用在線技術 (online technology)開展調研活動 . 數(shù)據(jù)收集更有效率 , 更快 , 更便宜 , 調研對象在地理上更分散 . 將選項按鈕 (radio buttons), 數(shù)據(jù)輸入字段和選擇盒(check boxes)融入調研問卷的能力 . 消除數(shù)據(jù)二次輸入可能出現(xiàn)的錯誤 (從問卷到計算機 , 用以分析 ). 不適用于所有客戶或產品 : 主要面向受過高等教育、高可支配收入 (disposal ine)的男性 . 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 36 5. 電子商務環(huán)境下的市場調研 在線市場調研過程 定義研究問題和目標市場 . 辨識要研究的新聞組 (newsgroups)和 Inter虛擬社區(qū) (virtual munities). 識別討論的具體話題 . 加入到一個相關的群體 , 登記到虛擬社區(qū)中 . 搜索討論群體話題和內容清單以發(fā)現(xiàn)目標市場 . 搜索 討論群體清單 . 閱讀競爭對手的 FAQ和相關產品指南 . 進入聊天室 (chat rooms). 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 37 5. 電子商務環(huán)境下的市場調研 在線市場調研工具 向新聞組張貼戰(zhàn)略性問訊 . 將調查問卷張貼到你的 Web站點 . 為參與著提供獎勵 . 將戰(zhàn)略性問訊張貼到你的 Web站點 . 將相關內容張貼到指向你的 Web站點調研問卷的群體 . 將特定的問卷用 發(fā)送和張貼 . 創(chuàng)立一個聊天室 , 試圖建立一個消費者虛擬社區(qū) . 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 38 5. 電子商務環(huán)境下的市場調研 消費者市場調研 調研的方法 : 面對面交談 。 50,000~99,999。 西北中部 。 受廣告或其他信息傳媒而引發(fā)對商品的需求 (附加品 ). 網絡環(huán)境的變化 傳統(tǒng)廣告的傳播方式和內容發(fā)生變化 . 多媒體 , 聯(lián)想 /智能搜索 /組合查詢 , 廣告媒體宣傳網址 +詳細商品展示 . 消費者將上網作為了解信息和購買商品的主要途徑 . 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 10 3. 電子商務中的消費者行為 消費者行為 , 需求和愿望 理性的消費者行為 大范圍地挑選比較 . 理智型的價格選擇 . 主動地表達對商品的欲望 . 告別兩難境地的廣告宣傳 . 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 11 3. 電子商務中的消費者行為 采購決策開始于客戶對外界刺激的反應(reaction to stimuli) 決策 過程 Source: Turban et al. (2023) 賣方控制系統(tǒng) Logistics 后勤 /物流 支持 , 支付 , 交付 Technical 技術 支持 , Web設計 , 智能代理 Customer 客戶服務 FAQ, , 呼叫中心 , 1:1 Stimuli 刺激 營銷 價格 促銷 產品 質量 其它 經濟 技術 政治 文化 買者之決策 是否購買 買什么 (what) 在何處買 (vendor) 何時買 (when) 花多少錢 (how much) 重復購買 Personal 個體特征 年齡 , 性別 , ethnicity, 教育 , 生活方式 , 心理 , 知識 , 價值觀 , 個性 Environment 環(huán)境特征 社會 , 家庭 , 社區(qū) /圈子 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 12 3. 電子商務中的消費者行為 客戶類型 (Consumer Types) 個體消費者 (Individual consumer): 受到大多媒體注意 . 組織客戶 (Organizational buye): 大多數(shù)購物在網上 . 購買類型 (Purchasing Types) 沖動型 (Impulsive): 購物決策迅速 . 耐心型 (Patient): 購物前必進行一些比較 . 分析型 (Analytical): 購物決策前做大量研究 . 購物體驗 (Purchasing Experiences) 功利型 (Utilitarian): 購物是為達到一個目標或完成一項任務 . 享樂型 (Hedonic): 購物本身有很多樂趣 (“ it is fun and I love it” ). 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 13 3.