【正文】 機(jī)制創(chuàng)新 營(yíng)銷理念 營(yíng)銷模式 市場(chǎng)觀念 贏利模式 產(chǎn)品觀念 投入模式 人才觀念 產(chǎn)出模式 發(fā)展觀念 競(jìng)爭(zhēng)模式 顧客理念的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 營(yíng)銷理念 數(shù)據(jù) A 營(yíng)銷模式 市場(chǎng)觀念 數(shù)據(jù) B 贏利模式 產(chǎn)品觀念 數(shù)據(jù) C 投入模式 人才觀念 數(shù)據(jù) D 產(chǎn)出模式 發(fā)現(xiàn)觀念 數(shù)據(jù) E 競(jìng)爭(zhēng)模式 顧 客 數(shù) 據(jù) 庫(kù) 顧客需求滿足 a 顧客需求不滿足 b 顧客潛在需求滿足 c 顧客潛在需求不滿足 d 數(shù)據(jù) A 顧 客 數(shù) 據(jù) 庫(kù) 顧客需求滿足 a 顧客需求不滿足 b 數(shù)據(jù) B 顧 客 數(shù) 據(jù) 庫(kù) 顧客潛在需求滿足 顧客潛在需求不滿足 顧客個(gè)性化需求滿足 顧客個(gè)性化需求不滿足 數(shù)據(jù) C 顧 客 數(shù) 據(jù) 庫(kù) 顧客需求不滿足 顧客潛在需求不滿足 顧客個(gè)性化需求不滿足 數(shù)據(jù) D 顧 客 數(shù) 據(jù) 庫(kù) 顧客需求滿足 a ˊ 顧客需求不滿足 b ˊ 顧客潛在需求滿足 c ˊ 顧客潛在需求不滿足 d ˊ 顧客個(gè)性化需求滿足 e ˊ 顧客個(gè)性化需求不滿足 f ˊ 數(shù)據(jù) E 再造產(chǎn)品價(jià)值 —擺脫“價(jià)格戰(zhàn)” 第二講 新營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中的應(yīng)用價(jià)值鏈 產(chǎn)品 顧客 價(jià)值 價(jià)格 質(zhì)量 時(shí)尚 文化 藝術(shù) 教育 饋贈(zèng) 收藏 感情 比較 研究 流通 競(jìng)爭(zhēng) 渠道 產(chǎn)品 溝通 競(jìng)爭(zhēng) 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查結(jié)論 （ 1）求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī) （ 6） 求名購(gòu)買動(dòng)機(jī) （ 2）求廉購(gòu)買動(dòng)機(jī) （ 7） 炫耀購(gòu)買動(dòng)機(jī) （ 3）求便購(gòu)買動(dòng)機(jī) （ 8） 好勝購(gòu)買動(dòng)機(jī) （ 4）求新購(gòu)買動(dòng)機(jī) （ 9） 嗜好購(gòu)買動(dòng)機(jī) （ 5）求美購(gòu)買動(dòng)機(jī) （ 10）信譽(yù)購(gòu)買動(dòng)機(jī) 300座城市， 1萬個(gè)樣本抽查結(jié)果 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 農(nóng)夫山泉 (種子篇 ) 農(nóng)夫山泉希望工程 顧客需求 價(jià)值 價(jià)格 質(zhì)量 產(chǎn)品 非產(chǎn)品 銷售商提供的利益 價(jià)值 價(jià)格 質(zhì)量 產(chǎn)品 非產(chǎn)品 消費(fèi)者究竟購(gòu)買的是什么 馬斯洛的五種需求理論 ? (1) 生理需求 ( ) ? (2) 安全需求 ( ) ? (3) 愛與歸屬的需求 ( ) ? (4) 自尊的需求 ( ) ? (5) 自我實(shí)現(xiàn)需求 ( ) 中國(guó)消費(fèi)者的 10176。虛榮 8 176。 借勢(shì)打入“睡眠”大市場(chǎng) 定位于“是”與“不是”之間 推廣路線潤(rùn)物細(xì)無聲 在宣傳推廣方式上，“舒睡奶”采用了一種潤(rùn)物細(xì) 無聲的路線，利用從情化、藝術(shù)化的推廣手段， 光明“舒睡奶”要把自己的“舒睡”概念灌輸給消費(fèi) 者，在牛奶中樹立起又一個(gè)“腦白金” 看：蒙牛與娃哈哈的新品定位策略 早餐 午餐 晚餐 睡前 定位策略 蒙 牛：早餐奶 6： 00－ 8： 00 娃哈哈：營(yíng)養(yǎng)快線 8： 00－ 11： 00 光 明：舒睡奶 20： 00－ 24： 00 1996年百事導(dǎo)入新的品牌系統(tǒng)， 以新的理念形象策略引導(dǎo)其概念推廣： “新一代的選擇” 王老吉需要一個(gè)整體形象，設(shè)計(jì)新穎、時(shí)尚、動(dòng)感，并符合國(guó)際化市場(chǎng)的要求。冰淇淋設(shè)計(jì)時(shí)可以考慮分男女?！蓖趵霞帢I(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理賀慶接受記者采訪時(shí)表示，這次合作將為王老吉藥業(yè)將來的品牌輸出打下基礎(chǔ)。 康泰克“做得不好的”：是其依舊存在著藥后發(fā)困現(xiàn)象，不利于在崗人員。 ? 廣告訴求 “白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香 ”。 ? 180天之內(nèi)就向市場(chǎng)投放了 4萬余箱，創(chuàng)產(chǎn)值 。這是《英雄》劇組在拍攝中惟一一次接受采訪。 ? 12月 22日，《京華時(shí)報(bào)》致張藝謀導(dǎo)演公開信 ——《你把我們想的太簡(jiǎn)單了》，引起輿論震動(dòng)。 缺乏營(yíng)銷 那山那人那狗 產(chǎn)品新生命周期 錯(cuò)誤的恐怖周期（ 1） 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)區(qū) 成熟期 衰退期 時(shí) 間 銷 售 額 產(chǎn)品新生命周期 ? 一錯(cuò)再錯(cuò)恐怖周期（ 2） 時(shí)間 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 銷售和 利潤(rùn) 虧損或 投資 成熟期 衰退期 利潤(rùn) 銷售 產(chǎn)品新生命周期 質(zhì)疑 1. 是不是僅有四個(gè)周期？ 2. 是不是所有產(chǎn)品必須經(jīng)歷這四個(gè)周期？ 產(chǎn)品新生命周期 ? 糧食、咖啡、煙草、汽車、電話、房產(chǎn)、五糧液、茅臺(tái)、可口可樂、麥當(dāng)勞、同仁堂、王老吉 產(chǎn)品新生命周期 銷售或 利潤(rùn) 培育 導(dǎo)入 成長(zhǎng) 穩(wěn)定 不穩(wěn)定 模擬機(jī) 直升機(jī) 波音飛機(jī) 滑翔機(jī) 時(shí)間 訓(xùn)練機(jī) 探討產(chǎn)品新生命周期 的意義何在？ ? 分割廠商的市場(chǎng)投入空間： ? 廠家投入在培育期 (生父 ) ? 商家投入在導(dǎo)入期 (養(yǎng)父 ) ? 對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)而言： ? 通過確定成長(zhǎng)上限推算出導(dǎo)入成本和穩(wěn)定利潤(rùn) 一流的企業(yè)賣價(jià)值 二流的企業(yè)賣價(jià)格 三流的企業(yè)賣功能 從顧客需求中尋找價(jià)值的方式 ? 盯住顧客需求 ? 發(fā)現(xiàn)顧客潛在需求 ? 滿足顧客個(gè)性化需求 定位“差異化競(jìng)爭(zhēng)” —確立“不敗優(yōu)勢(shì)” 第三講 新營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中的應(yīng)用價(jià)值鏈 產(chǎn)品 渠道 競(jìng)爭(zhēng) 溝通 系統(tǒng) 顧客 概念與價(jià)值 廣告與公關(guān) 技術(shù)領(lǐng)先與 產(chǎn)品差異 價(jià)格與促銷 差異化消費(fèi)決定產(chǎn)品定位 差異化競(jìng)爭(zhēng)決定市場(chǎng)定位 世上唯一不變的是變化 ? 定位戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要在消費(fèi)者心中形成一種對(duì)特定品牌的印象，即專屬于此種品牌的心理烙印。 ? 一般果汁飲料消費(fèi)者的喜好度為 65%左右，農(nóng)夫果園的兩種口味達(dá)到了 79%和 80%，表明消費(fèi)者對(duì)混合口味的歡迎。農(nóng)夫果園徹底揚(yáng)棄所謂的形象代言人，而以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識(shí)別 ——那就是“搖一搖”。 包裝上還有一個(gè)創(chuàng)意是農(nóng)夫果園的運(yùn)動(dòng)蓋，運(yùn)動(dòng)蓋從設(shè)計(jì)上來說比農(nóng)夫山泉有過之而無不及，其特點(diǎn)是當(dāng)瓶子打開時(shí)，蓋子會(huì)自動(dòng)關(guān)閉，保證飲料不溢出。 100%的果汁營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，但不易儲(chǔ)存，而且口感普遍不是太好，比如橙汁含量 100%，就增加了水果本身的酸澀味。 2023年 3月開始，通路價(jià)格穩(wěn)定性被打破，統(tǒng)一、匯源在部分區(qū)域已經(jīng)爭(zhēng)相降價(jià)。 ? 小靈通的成功固然是看準(zhǔn)了部分低端用戶對(duì)移動(dòng)服務(wù)的需求，但其關(guān)鍵卻在于充分利用中國(guó)電信和網(wǎng)通冗余的固定局用用程控交換機(jī)資源，改進(jìn)了之后使其可以同時(shí)支持有紅交換和無線交換。但幾乎沒有一個(gè)小靈通的電信運(yùn)營(yíng)部門去嚴(yán)格照章執(zhí)行信產(chǎn)部的規(guī)定。 ? 2023年 5月 17日 “世界電信日 ”，小靈通在北京市部分城區(qū)放號(hào)，小靈通全國(guó)總用戶數(shù)達(dá)到 1600萬。 為此， 1982年可口可樂開始實(shí)施代號(hào)為“堪薩斯計(jì)劃”的劃時(shí)代營(yíng)銷行動(dòng)。在 24小時(shí)之內(nèi)， 81%的美國(guó)人知道了其改變配方的消息，這個(gè)比例甚至高于 16年前阿波羅登月時(shí)的 24小時(shí)內(nèi)公眾獲悉率；據(jù)說更有 70%以上的美國(guó)人在“新可樂”問世的幾天內(nèi)品嘗了它，超過任何一種新產(chǎn)品面世時(shí)的嘗試群體。經(jīng)典可口可樂的復(fù)出幾乎成了第二天全美各大報(bào)的頭版頭條新聞， “老可樂 ”的歸來甚至被民主黨參議員大衛(wèi) ? 財(cái)富的溫室效應(yīng)：財(cái)富大廈主要由屋頂和墻體構(gòu)成，掙錢是屋頂、省錢是墻體，財(cái)富是日積月累的溫度。 公元 2023年 3月 20日 11: 30分向“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油打出第一個(gè)電話提出：是否能用一條新宣傳片結(jié)合戰(zhàn)爭(zhēng)與“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油的產(chǎn)品屬性，在舉國(guó)上下都矚目的時(shí)刻投放中央電視臺(tái)。 距伊拉克開戰(zhàn) 24小時(shí)后，通過中央電視臺(tái)的傳播，“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油的這條片子被全國(guó)的觀眾看到。 通絡(luò)開痹片 市場(chǎng)的衰敗都是從終端微循環(huán)不良開始的 偉大在于細(xì)節(jié) 培訓(xùn)手冊(cè)高度務(wù)實(shí) 在終端完全用不上營(yíng)銷理論 學(xué)會(huì)織蜘蛛網(wǎng) 三株?duì)I銷網(wǎng) 94年 16億元、 95年 、 96年 元 三株?duì)I銷的現(xiàn)代理念：網(wǎng)絡(luò)就是財(cái)富 四類產(chǎn)品：三株口服液、三株賦新康、生態(tài)美、吳氏治療儀 兵分兩路：開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)、奪取城市市場(chǎng) 分銷通路設(shè)計(jì) 市場(chǎng)營(yíng)銷總指揮委員會(huì) 營(yíng) 銷 三 企 株 劃 賦 中 新 心 康 營(yíng) 銷 企 化 劃 妝 中 品 心 營(yíng) 銷 三 企 株 劃 口 中 服 心 液 營(yíng) 銷 保 企 健 劃 食 中 品 心 營(yíng) 銷 醫(yī) 企 療 劃 器 中 械 心 營(yíng) 銷 企 國(guó) 劃 藥 中 心 各省市場(chǎng)營(yíng)銷指揮部 地級(jí) 營(yíng)銷 種子 公司 地級(jí) 營(yíng)銷 種子 公司 地級(jí) 營(yíng)銷 種子 公司 縣級(jí) 辦事 處 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 工作 站 地級(jí) 營(yíng)銷 種子 公司 縣級(jí) 辦事 處 縣級(jí) 辦事 處 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 工作 站 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 工作 站 三株?duì)I銷網(wǎng)管理 三株擁有四級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò) 48小時(shí)信息流和物流 省級(jí)指導(dǎo)部 地市級(jí)營(yíng)銷公司 縣級(jí)辦事處 地方級(jí)工作站 （管理） （企劃傳播） （營(yíng)銷） （宣傳） 三株?duì)I銷網(wǎng)管理 地市級(jí)營(yíng)銷公司職能：人事、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、企劃（終端部） 辦事處： 10件以下產(chǎn)品的銷售 工作站：不是銷售產(chǎn)品，而是發(fā)傳單、搞義診、收集病例 理念洗腦： 三老（當(dāng)老實(shí)人、說老實(shí)話、做老實(shí)事） 四嚴(yán)（嚴(yán)密的組織、嚴(yán)明的紀(jì)律、嚴(yán)格 的要求、嚴(yán)肅的態(tài)度） 三株的啟示錄 ?成于軟終端 ?敗也軟終端 亮起“品牌性格” —企業(yè)活下來的標(biāo)志 第六講 新營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中的應(yīng)用價(jià)值鏈 產(chǎn)品 渠道 競(jìng)爭(zhēng) 溝通 品牌 顧客 品牌 文化 執(zhí)行 戰(zhàn)略 流程 執(zhí)行 新品牌與消費(fèi)者溝通 時(shí)間結(jié)構(gòu)分布圖 新品采用時(shí)間分布圖 3％領(lǐng)先采用者 15％早期采 用者 33％早、中期 多數(shù)采用者 33％中、晚 期多數(shù)采用 者 16％滯后采用者 變化從新開始 解讀差異人群 領(lǐng)先采用者 早期采用者：意見領(lǐng)袖（ ) 早、中期多數(shù)采用者 中、晚期多數(shù)采用者 滯后采用者 變化從新開始 難得的 3％ 4.專業(yè)化工作 尚信息多 手機(jī) 以一種無法超越的高姿態(tài)形象引領(lǐng)行業(yè)品牌潮流 。 黃頭發(fā) 統(tǒng)一潤(rùn)滑油第二階段推廣 2023（傳家證言） “專家之選 統(tǒng)一潤(rùn)滑油” 寶馬方程式大賽冠軍車手 李英健 歐洲汽車工程師協(xié)會(huì)首席設(shè)計(jì)師 中國(guó)汽車修理專家 朱軍 “絕對(duì)車用潤(rùn)滑油” 事件營(yíng)銷 鄧建國(guó)金盆洗手