【正文】 了陶然十景 我們清楚您的需求，這里有功能各異的四大會所，亞洲最大的購物樂園 如果人生只有一次選擇機會 錦繡江南讓它完美 % 48 沉夢虹橋 十年往事悠悠 十年繁華似錦 讓歲月的年輪碾磨了十載的虹橋 在其中沉積的有對居住理念的思考 沉思中，走過了金匯景觀休閑街 沉思中，虹橋購物樂園擦身而過 沉思中，走近了 錦繡江南 一陣悸蕩，恍惚空間交錯到蘇州的園林 五十米的綠化丘陵林木掩映，落葉扶疏 40萬方如夢般的環(huán)境景觀處處精致 回首來時種種，恍然大悟 在虹橋的記憶中，終于找到了一種生活方式 錦繡江南 —— 也許家就該是這個樣子 49 其它廣告語： 系列一： 江南真生活 ，生活大寫意 寫意江南真生活 雅居虹橋現(xiàn)代家 十年國際虹橋，一個錦繡江南 雄居金匯、傲視虹橋 人居經(jīng)典的締造者 江南生 活的改良者（慶祝錦繡江南榮獲“人居經(jīng)典”金獎廣告） 熊掌 輔以雜志、車體、戶外導(dǎo)示等多種方式。 集中兵力，產(chǎn)品宣傳突然爆發(fā)，數(shù)月積累的客戶促成集中成交，形成“火爆開盤” 本階段除了報紙、電視媒體的狂轟亂炸以及銷售促銷模式外，我們還考慮了六項活動為品牌樹立推波助瀾： 國際化的華納幼兒園簽約儀式 上海首家“世界衛(wèi)生組織健康生活社區(qū)”頒發(fā)儀式 37 “明泉之星、錦繡之家”評選活動 時間：從 7月份開始一直延續(xù)到 9月份 內(nèi)容：評出具有現(xiàn)代中式生活情趣的三口之家 目的：制造話題，引起社會注意，為廣告提供素材 江南金秋新民樂歌舞晚會 時間： 9月 18 日 內(nèi)容：以時下最為流行的“新民樂”最為特色節(jié)目表演 目的：制造新聞，引起廣泛注意；增加社區(qū)文化品位；加強樓盤與客戶的親和力 錦繡人生江南行 時間： 9月 8 日～ 10 月 8 日 地點：本案定位之核心市場區(qū)域的社區(qū)內(nèi) 內(nèi)容：社區(qū)健康宣傳隊與各街道聯(lián)合，進行“健康宣傳”并邀請居民到本案現(xiàn)場來免費診斷（看房車配合接送） 38 目的：制造新聞，引起廣泛注意；突出本案健康主題；加強樓盤與客戶的親和力 錦繡江南大寫意 時間： 10 月 8 日～ 11 月 8日 地點：本案社區(qū)內(nèi) 內(nèi)容：有獎?wù)骷瘯ǎū景笍V告語） 目的：制造新聞，引起廣泛 注意；突出本案文化主題；加強樓盤與客戶的親和力 39 第三階段：持續(xù)期和清盤期 持續(xù)溝通 穩(wěn)定去化 保持形象深化；多種方式（促銷、公關(guān)）并舉；穩(wěn)定去化速度 戰(zhàn)術(shù)目標： 采用多種公關(guān)活動。 引起消費者的廣泛參與、關(guān)注，讓他們先接受概念。 新虹橋生活圈 —— 20xx 年“自然生態(tài) +民族建筑”的人居經(jīng)典代表 27 C．結(jié)論： 搭乘“新虹橋”火車頭，可以節(jié)約傳播費用，對產(chǎn)品品質(zhì)提升有利，能快速塑造企業(yè)品牌，加快后期產(chǎn)品去化。營銷傳播中 爭取更高的手法， 樹立品牌形象 無論對一期還是對整盤都大有裨益！ 浪式進攻 ，分階段、分主次、集中兵力有節(jié)奏地進攻，要避免兵力分散、缺乏節(jié)奏。額我們的立意是做“ 國際化中式風格第一名盤 ”，時間不搶則很容易變成“某種潮流的跟隨者”。它所擔負的任務(wù)應(yīng)該有別與中小樓盤品牌“突出賣點 ”的做法。產(chǎn)品的優(yōu)秀可以在一定程度上突破地域市場價，但基本不會超過市場價的 20％――無數(shù)知名樓盤的營銷戰(zhàn)例證明了這一點（品牌樓盤可以突破更多）。 19 第三部分：營銷推廣戰(zhàn)略 一、 策劃原則 對于錦繡江南的定位系統(tǒng)和營銷企劃策略，我們堅持 高起點、高品位、高立意 的“三高”原則。 C、 龍柏、航華、七寶、金匯地區(qū)，屬早期開發(fā)區(qū)域，位于本案之側(cè)。 C、 虹橋古北區(qū)屬于高尚生活區(qū)，距本案不遠。目前與地鐵樓盤競爭缺乏足夠力度。其有效影響力主要集中在“西徐匯、北閔行、南長寧”地區(qū)。 另外 ， 本案（一期）產(chǎn)品基本定型，入市在即，已經(jīng)不可能再進行概念調(diào)整。 在歐陸風泛濫的情況下，“中式園林風格”、“中式居家文化”將有可能成為一個亮點。 劣勢 原有地段概念是本案最大的劣勢。 從某種意義上說： 品牌戰(zhàn)役是本案成功與否的核心問題！ 8 價格 開發(fā)商在本案的巨大投入――人力、財力、物力、精力――需要一個合適的價格突破空間。四大會所帶來的激動無法在一期推出期間全面彰顯，作為華彩樂章的商業(yè)景觀街也只是為二期推出制造了精彩的樣板段。 金匯路商業(yè)街的建成、營業(yè)更是需要足夠的時間。這些將有效縮短消費者的心理距離，同時也將為本項目擴大消費群半徑提供依據(jù)。 看到這種轉(zhuǎn)變 ， 我們的信心也增強了！ 當然，這種轉(zhuǎn)變帶有某種潛意識里的投機性，不應(yīng)該過于慶幸。 (大量管理資料下載 ) 委托單位：貴陽智誠松山花園物業(yè)有限公司 報告單位：上海開啟房地產(chǎn)投資咨詢有限公司 報告日期：二 000年九月 “錦繡江南”項目營銷策劃報告 一期營銷推廣戰(zhàn)略構(gòu)架 1 第一部分：產(chǎn)品研究 一、 地段 地理位置 本項目位于閔行區(qū)，內(nèi)外環(huán)線之間（靠近外環(huán)線），吳中路與金匯路延長段交會處。 鑒于客戶對地段概念在感知和認知上有一定出入的現(xiàn)象，地段教育顯得尤為重要， 關(guān)于地段的形象營造和 概念傳播顯得至為關(guān)鍵！ 3 交通 本案所謂的 交通由 “道路”和“公共交通線路”構(gòu)成 。 對于地段改造是否能夠徹底，能否打消消費者的心存疑慮是本案成敗的先決因素之一！ 4 二、 配套 在本案推出后相當長的時間內(nèi)， 本項目區(qū)域生活配套欠缺 ――除易初蓮花大賣場外，其他生活、娛樂、健康醫(yī)療等設(shè)施屈指可數(shù)，成為消費者選擇居住區(qū)域的一大抗力。 因此，在購房消費越來越理智的今天， 本案（一期）推出的時機不妥，至少在配套描述上存在不現(xiàn)實性！ 5 三、 產(chǎn)品 規(guī)劃 “均好性”是本案最顯著的規(guī)劃特征，雖然也帶來“均不好”的嫌疑，但是在同質(zhì)樓盤的“個案博弈”中本案總體規(guī)劃基本處于“不優(yōu)不劣”的局面。不過，它也為一期推廣制造了一定話題。然而，在本案一期的去化任務(wù)指標壓力下，在“去化速度與價格呈反比”的基本市場法則面前，我們面臨一組矛盾。處于吳中路以南，與金匯連接有距離，目前地段尚不被認可。 本案有可能成為區(qū)域地段代表作，得到地區(qū)政府的扶持。我們必須再一次明確產(chǎn)品概念，從產(chǎn)品塑造、營銷推廣等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定風格做到極致，把產(chǎn)品的個性完全釋放出來。 從競爭戰(zhàn)略出發(fā)，在沒有絕對把握在全市范圍內(nèi)一枝獨秀的 前提下，希望在上述有效區(qū)域集中兵力，做到完勝。因此本區(qū)域樓盤也不在重點考慮之內(nèi)。原本該區(qū)客戶源向本案流動的可能性不大，但一旦形象概念傳播到位后，則有文化品位的客戶源將適當考慮本案。此區(qū)域內(nèi)的改善生活型客戶源成為我們非常關(guān)鍵的目標群 。 首先營造一個高尚的地段、一種因傳統(tǒng)而時尚的生活概念 在此基礎(chǔ)上引入產(chǎn)品，使產(chǎn)品一面市就已經(jīng)站到一定的高度。在這樣的市場規(guī)律下，轉(zhuǎn)換市場坐標成為我們必須考慮的戰(zhàn)略方向。它應(yīng)該是代表一種生活概念、一種時尚品質(zhì)、一種增值信心 ? 本案資源非常豐富，但并不是在一期開盤時就完全具備，每一期都有自身獨特的功能、資源推出。所以，我們從 7月份開始的宣傳應(yīng)當全面而到，造成先聲奪人的市場影響力。 總策略 生活方式塑造 （傳統(tǒng)文化底蘊的國際化生活方式） ＋板塊啟動 （新虹橋生活圈） +產(chǎn)品啟動 （錦繡江南） 25 總目標 我們的任務(wù)是將“ 錦繡江南 ”捆綁在“新虹橋”基座上 通過“ 新虹橋生活圈 ”這個超級發(fā)射架 用“ 傳統(tǒng)文化底蘊的國際化生活 ”做點燃器，對外發(fā)射。 產(chǎn)品解碼 —— 反彈琵 琶法 跳出江南看江南，用 “出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷” 的方法從外向內(nèi)逆滲透法、倒推法， 用世界級的眼光遙望江南文化，便抓住江南神韻，從而抓住“崇洋”情結(jié)的上海人的“心”。 不涉及具體產(chǎn)品具體 價格等細節(jié)，引起懸念，充分“蓄勢”同時便于調(diào)整。 多樣社區(qū)老業(yè)主聯(lián)誼活動，促成人際傳播。 傳播上不區(qū)分“一期”、“二期”、“三期”，而是統(tǒng)一“錦繡江南”形象。魚兼得，事業(yè)自然物業(yè)管理也就首當其沖地成了開發(fā)商和購房者共同關(guān)注的焦點，一流的物業(yè)管理會成為房地產(chǎn)項目的賣點。物管主要體現(xiàn)在環(huán)境衛(wèi)生的整理，對可休憩場所的垃圾的隨時收集，注意盡量少地影響客戶。 以上這些對發(fā)展商的影響，正是毛坯房長期流行的本質(zhì)原因 64 今日中 國：需要裝修房 與國際同行相比，今天中國的住宅產(chǎn)業(yè)有六大不同： （一）由于住房政策和金融政策的改變，中國幾乎是突兀地出現(xiàn)了一個世界最大地住宅市場； （二）大、中型規(guī)模的全封閉住宅小區(qū)是中國的一大特色； （三）由于人口眾多，中國人大多數(shù)居住在多層以上的公寓里； （四）大多數(shù)的中國消費者在室內(nèi)設(shè)計方面的審美能力還相當差； （五）裝修行業(yè)內(nèi)魚龍混雜，騙局甚多； （六）絕大多數(shù)發(fā)展商不敢于承擔建造最終住宅產(chǎn)品的責任。不同房型，不同面積，不同風格，甚至以房間功能為單位制定菜單模式。小房應(yīng)貼近其客戶 消費力低的特點采用簡潔的現(xiàn)代式；大房型貼合消費者采用較為奢華或者為較有品味的中式裝修風格 樣板房應(yīng)充分顯示房間功能，尤其“加一”的功能應(yīng)當突出。 DM2：“銷售單片”正式開盤時使用，結(jié)合引導(dǎo)期客戶反映進行調(diào)整，大量印刷，于收樓處、接待處大量派送 71 首次印刷 10000 份，派發(fā)完畢后重新設(shè)計重新印刷（按套數(shù) 1： 50 計，估計總量達 40000 份）。 跨街橫幅： 在現(xiàn)場及周邊主要街道，方便客戶尋找。好的智能化演示可以充分提升樓盤形象 效果圖： 表現(xiàn)小區(qū)規(guī)劃與綠化設(shè)計，最好有 4～ 5張： 40萬平方米總體鳥瞰效果圖（包括周邊商業(yè)、學(xué)校等設(shè)施）；一期總 體鳥瞰效果圖；最能展示環(huán)境 效果的景觀，分別以白天、傍晚、夜景等形式表達。 方案二、突出大、小房型的裝修要點 大房型：注意細節(jié)勾畫，設(shè)計要求居住的舒適度； 小房型：著重在實用性，簡潔、大方，最大限度地利用空間，避免局促感。 裝修房：問題與措施 一、個性化問題 解決成批住宅裝修個性化的幾個重要觀念如下： （ 1） 開發(fā)商的審美 與判斷能力必須超過大多數(shù)的住戶； （ 2） 刻意追求個性化的住戶不占多數(shù)； 66 （ 3） 個性是一種對外的張揚，主要表現(xiàn)在大門、玄關(guān)、大廳和書房，而不一定在住宅的所有方面； （ 4） “小菜單”與“大菜單”可解決裝修方案的個性化選擇； （ 5） 個性化更多地通過裝修以外的家俱、裝飾及陳設(shè)來體現(xiàn)； （ 6） 個別局部可以不裝修。隨時進行現(xiàn)場整理，避免內(nèi) 部裝飾的變形，保證展示的完整性和完美 60 性。物業(yè)管理公司的品牌不僅代表放心、安全 、方便，更是生活品質(zhì)的提升。 廣告規(guī)格： 5 秒 廣告安排：上 視 5 秒套裝 6， 600 元 /