【正文】 聯(lián)系 感情障礙 （ 特別是管理層 ） 政府及社會(huì)約束 126 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （ 5） 替代產(chǎn)品的壓力 廣義地看 ， 一個(gè)產(chǎn)業(yè)的所有公司都與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 。 ? 買(mǎi)方采取后向整合的現(xiàn)實(shí)威脅 。 ? 供方集團(tuán)的產(chǎn)品已經(jīng)歧異化或已建立起轉(zhuǎn)換成本 。 有效地貫徹任何一種基本戰(zhàn)略 ， 通常都需要全力以赴 ， 投入不同資源 、 力量 、 組織安排以及管理風(fēng)格 。 這種 U型關(guān)系并非在每一個(gè)產(chǎn)業(yè)中都成立 。 成本膨脹削弱了公司保持足夠價(jià)格差的能力 ， 用以抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的品牌形象或其它標(biāo)歧立異努力的影響 ， 需要設(shè)法保持足夠的價(jià)格差 。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)中又找到細(xì)分市場(chǎng) ， 因而使目標(biāo)集聚公司顯得不夠集聚 。 當(dāng)客戶(hù)們變得更加精明時(shí) ， 就可能發(fā)生這種情形 。 136 三、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 基本戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) （ 1） 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略具有與依賴(lài)規(guī)模或經(jīng)驗(yàn)作為進(jìn)入壁壘同樣的風(fēng)險(xiǎn)并十分敏感 。 相反的情況是某一公司未能沿三個(gè)方向中的至少一個(gè)方向制定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ， 這個(gè)公司的狀況是很糟糕的 — 被夾在中間 。 129 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 結(jié)構(gòu)分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 五力分析之后 ， 公司的當(dāng)務(wù)之急是辨明自己相對(duì)于產(chǎn)業(yè)所具備的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng) 。 128 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （ 7） 供方侃價(jià)實(shí)力 ? 供方產(chǎn)業(yè)由幾個(gè)公司支配 ， 且其集中化的程度比買(mǎi)方產(chǎn)業(yè)高 。 ? 買(mǎi)方從產(chǎn)業(yè)中購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品占其成本或購(gòu)買(mǎi)數(shù)額的相當(dāng)大一部分 。 它們很難準(zhǔn)確了解彼此的意圖 ， 也很難在產(chǎn)業(yè)的“ 競(jìng)賽規(guī)則 ” 問(wèn)題上達(dá)成一致意見(jiàn) 。 它們對(duì)該產(chǎn)業(yè)出口或通過(guò)投資直接參與該產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 。 ? 從經(jīng)驗(yàn)中追逐低成本可能會(huì)以其它重要壁壘為交換代價(jià) 。 如果產(chǎn)業(yè)中的守成企業(yè)出于自己的選擇或者由于競(jìng)爭(zhēng)而不得不將價(jià)格在這一假設(shè)的進(jìn)入扼制價(jià)格之下 ， 則對(duì)進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的威協(xié)就可能被消除 。 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能通過(guò)老關(guān)系 ， 高質(zhì)量服務(wù)左右了這些渠道 ， 某些特殊的制造商甚至可能獨(dú)占渠道建立起排它關(guān)系 。 對(duì)釀酒行業(yè)來(lái)說(shuō) ， 產(chǎn)品的歧異性與生產(chǎn) 、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)相結(jié)合形成較高的壁壘 。 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 107 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 現(xiàn)有公司間的爭(zhēng)奪 供方 買(mǎi)方 替代品 潛在進(jìn)入者 新進(jìn)入者的威脅 買(mǎi)方侃價(jià)實(shí)力 供方侃價(jià)實(shí)力 替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅 圖 11 驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的力量 108 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 供方 買(mǎi)方 替代品 新入侵者 新進(jìn)入者的威脅 買(mǎi)方的侃價(jià)能力 供方的侃價(jià)能力 替代品的威脅 圖 12 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)因素 競(jìng)爭(zhēng)的決定因素 決定買(mǎi)方力量的因素 決定供方力量的因素 決定替代威脅的因素 價(jià)格敏感性 侃價(jià)杠桿 入侵壁壘 109 回報(bào)低，穩(wěn)定 回報(bào)高且有風(fēng)險(xiǎn) 回報(bào)低且有風(fēng)險(xiǎn) 回報(bào)高，穩(wěn)定 退出壁壘 低 高 低 高 進(jìn)入壁壘 圖 — 壁壘與盈利性 決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （ 1）壁壘和盈利性 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 110 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （ 2）進(jìn)入壁壘 政府政策 ， 規(guī)模經(jīng)濟(jì) ， 產(chǎn)品歧異 ， 資本需求 ， 轉(zhuǎn)換成本 ， 分銷(xiāo)渠道 ， 與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì) 111 政府政策 政府能夠限制甚至封鎖對(duì)某一產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入 。 因此 ， 關(guān)鍵在于這些公司對(duì)外部影響的應(yīng)變能力 。 104 某一企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)地位會(huì)有所作為 ， 這也使競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇亟富挑戰(zhàn)性并動(dòng)人心魄 。 并非所有產(chǎn)業(yè)都提供均等的持續(xù)盈利機(jī)會(huì) ， 產(chǎn)業(yè)固有的盈利能力是決定該產(chǎn)業(yè)中某個(gè)企業(yè)盈利能力的一個(gè)必不可少的因素 。如某些行業(yè)的集聚效應(yīng)，銀行業(yè)在紐約， IT在硅谷，好萊塢等。 各環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一般用一組基準(zhǔn)商品的價(jià)格總和相等來(lái)計(jì)算。 期貨：買(mǎi)入一份在未來(lái)特定日期交割一定數(shù)量外國(guó)貨幣的保證?？鐕?guó)公司的綜合財(cái)務(wù)報(bào)表中必須包括世界各地所有子公司的頭寸。 （ 1）農(nóng)業(yè) 對(duì)特定農(nóng)產(chǎn)品補(bǔ)貼水平為 ％（根據(jù)WTO農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì) 家為 10％，發(fā)達(dá)國(guó)家為 5％） 56 保護(hù)主義貿(mào)易政策的主要手段 —— 貿(mào)易壁壘 (tariff barriers)： 關(guān)稅是一國(guó)政府對(duì)流入、流出或流經(jīng)該國(guó)的商品（或勞務(wù)）所課征的一種稅收。 中國(guó)因此將成為基本電信協(xié)議的成員 。 50 （ 5） 進(jìn)口和分銷(xiāo)權(quán) 根據(jù)協(xié)議 ， 中國(guó)將首次向美國(guó)公司提供貿(mào)易權(quán)和分銷(xiāo)權(quán) 。 中國(guó)亦將大幅降低木材業(yè)和造紙業(yè)的關(guān)稅 ， 由目前的木材 12%18%和紙 15%25%降到大約5%%。 ? 總理事會(huì) ——WTO約 140個(gè)成員的三分之二多數(shù)須批準(zhǔn)中國(guó)的加入 。 中國(guó)分別于 1999年 11月和 2023年 5月與美國(guó)和歐盟簽訂意義重大的雙邊協(xié)議 。 29 世界貿(mào)易組織機(jī)構(gòu) 30 從 GATT到 WTO WTO繼承了 GATT的上千份降低貿(mào)易壁壘的協(xié)議 ， 成為處理世界上幾乎所有國(guó)家間貿(mào)易關(guān)系的唯一國(guó)際組織 WTO的三個(gè)主要作用 ?促進(jìn)貿(mào)易的自由流動(dòng)而無(wú)副作用 ?成為多邊貿(mào)易談判的論壇 ?解決貿(mào)易爭(zhēng)端 31 WTO 的整套協(xié)議中包括 與貿(mào)易有關(guān)的投資協(xié)定（ Trade Related aspects of Investment Measures， TRIMS） 針對(duì)貿(mào)易補(bǔ)貼的協(xié)定（ Subsidies Countervailing Measures） 針對(duì)服務(wù)的協(xié)定 (GATS) 與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定（ Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights, TRIPS） 爭(zhēng)端解決協(xié)定（ Settlement of Disputes） 32 WTO中的主要原則 : 推動(dòng)商品和服務(wù)的貿(mào)易自由化（ Freer trade in goods and services） 最惠國(guó)原則（ Most Favoured Nation Principle） 國(guó)民待遇原則（ National Treatment） 33 最惠國(guó)待遇原則 在這條原則之下，任何兩個(gè)成員國(guó)家之間所形成的關(guān)稅削減協(xié)議將對(duì)世界貿(mào)易組織的所有成員同樣適用。 2，戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的主要來(lái)源。 3，建立國(guó)際經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)組織。 附加上某些條件限制后，這條原則也同樣適用于服務(wù)項(xiàng)目 34 國(guó)民待遇原則 合法進(jìn)入一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品或服務(wù)必須受到與該國(guó)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品或服務(wù)同等的待遇。 2023年 10月 10日克林頓總統(tǒng)簽署了給予中國(guó) PNTR的法律 。 ? 議定書(shū)和承諾表確定中國(guó)履行義務(wù)的日期 （ 即 ， 一些義務(wù)在加入后立即履行 ， 另一些在加入后逐步履行 ） 。 中國(guó)還將落實(shí) 《 化學(xué)品統(tǒng)一倡議 》 的大部分內(nèi)容 。 貿(mào)易權(quán)將在三年內(nèi)逐步實(shí)施 。 管理原則 ——中國(guó)同意履行包含在基本電信協(xié)議中的支持競(jìng)爭(zhēng)的管理原則 ， 并同意技術(shù)中立的安排計(jì)劃 ， 這意味外國(guó)供應(yīng)商可利用他們所選擇的任何技術(shù)來(lái)提供電信服務(wù) 。 非關(guān)稅壁壘 (nontariff barriers, NTBs)： 泛指關(guān)稅之外一個(gè)國(guó)家在 行政上 、 法律上和 經(jīng)濟(jì)上 所采取的能直接或間接地起到限制進(jìn)口或鼓勵(lì)出口的一切措施與規(guī)定。這些子公司在各自的通貨環(huán)境下運(yùn)營(yíng)，因此它們以當(dāng)?shù)刎泿殴纼r(jià)的資產(chǎn)和負(fù)債必須轉(zhuǎn)換成母公司所用的報(bào)表貨幣來(lái)表示 .這就產(chǎn)生了換算風(fēng)險(xiǎn)?？梢栽谟薪M織的期貨交易所隨時(shí)賣(mài)掉，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)或規(guī)避更大的損失。 E＝ P1/P2 82 匯率決定因素 3，貨幣供應(yīng)及價(jià)格上漲 貨幣供應(yīng)增加會(huì)導(dǎo)致物價(jià)上漲，通貨膨脹率上升，價(jià)格相對(duì)變化會(huì)導(dǎo)致匯率的變化。上游環(huán)節(jié)的核心是“產(chǎn)品”，下游環(huán)節(jié)的核心“營(yíng)銷(xiāo)” 不同行業(yè)價(jià)值鏈的具體構(gòu)成不同，同一環(huán)節(jié)在不同行業(yè)中的作用也不同 94 概念與構(gòu)成 上游環(huán)節(jié) 下游環(huán)節(jié) 企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)人事資源管理科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)采購(gòu)管理來(lái)料供應(yīng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)加工成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)售后服務(wù)企業(yè)毛利95 例：手表行業(yè)的價(jià)值鏈構(gòu)成 27 3 20 50 100 價(jià)值鏈增值的趨勢(shì)： U型曲線 零件生產(chǎn) 裝配 批發(fā) 零售 96 價(jià)值鏈和國(guó)際分工 價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素不同，導(dǎo)致不同國(guó)家參與價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)不同。 99 價(jià)值鏈的地理布局 生產(chǎn)的分散布點(diǎn)－－靈活性 按照市場(chǎng)特性，改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 按照不同國(guó)家的情況，采用不同的組織、管理、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)方式。 第二個(gè)中心問(wèn)題是決定產(chǎn)業(yè)內(nèi)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位的因素 。 當(dāng)產(chǎn)業(yè)吸引力部分體現(xiàn)在某一企業(yè)幾乎無(wú)法施加影響的諸多因素上時(shí) ， 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)產(chǎn)業(yè)吸引力的增減頗具影響力 。 106 五力模型 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)根植于其基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) ， 并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的行為范圍 。 在這些領(lǐng)域中的政府政策具有社會(huì)效益 ， 但同時(shí)對(duì)進(jìn)入帶來(lái)副作用 。 114 資本需求 競(jìng)爭(zhēng)需要的大量投資構(gòu)成一種進(jìn)入壁壘 ， 特別是高風(fēng)險(xiǎn)或不可收回的前期廣告 、 研發(fā)等 。 有時(shí)新的企業(yè)必須建立全新的銷(xiāo)售渠道 。如果他們的定價(jià)高于扼制價(jià)格 ， 所獲的超額利潤(rùn)可能只維持很短的時(shí)間 ，因?yàn)檫@部分超額利潤(rùn)將消耗在與新的進(jìn)入者的爭(zhēng)斗或共存的代價(jià)中 。 比如 ， 通過(guò)形象或技術(shù)進(jìn)步形成的產(chǎn)品歧異等 。 這些國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有不同之處 ， 但就結(jié)構(gòu)分析的目的而言 ， 兩者是一樣的 。 來(lái)自國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通常會(huì)大大增加產(chǎn)業(yè)多樣性 ， 因?yàn)樗鼈兊那闆r不同而且往往有著不同的目標(biāo) 。 ? 從產(chǎn)業(yè)中購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)的或非歧異性產(chǎn)品 。 ? 供方在向某產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售中不必與替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 。 從戰(zhàn)略角度出發(fā) ， 公司最關(guān)鍵的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)表現(xiàn)在公司相對(duì)于每一種競(jìng)爭(zhēng)作用力的深層次原因所處的地位