【正文】 求的生產(chǎn)要素不同，導致不同國家參與價值鏈的環(huán)節(jié)不同。 2，不同行業(yè)的關鍵環(huán)節(jié)不同，可以來源于研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、管理、售后服務等不同環(huán)節(jié) 3,企業(yè)競爭優(yōu)勢的關鍵是保持價值鏈上戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢 ,如壟斷原材料、關鍵人才、銷售渠道、關鍵市場、關鍵技術等。 99 價值鏈的地理布局 生產(chǎn)的分散布點－－靈活性 按照市場特性，改進產(chǎn)品設計 按照不同國家的情況，采用不同的組織、管理、生產(chǎn)、營銷方式。即每一個點是否都獨立完成價值鏈的所有功能。 第二個中心問題是決定產(chǎn)業(yè)內(nèi)相對競爭地位的因素 。 這兩個問題都是動態(tài)的 ， 產(chǎn)業(yè)吸引力和競爭地位都是變化的 。 當產(chǎn)業(yè)吸引力部分體現(xiàn)在某一企業(yè)幾乎無法施加影響的諸多因素上時 ， 競爭戰(zhàn)略對產(chǎn)業(yè)吸引力的增減頗具影響力 。 盡管相關環(huán)境的范圍廣闊 ， 包含著社會的 、 也包含著經(jīng)濟的因素 ， 但公司環(huán)境的最關鍵部分就是公司投入競爭的一個或幾個產(chǎn)業(yè) 。 106 五力模型 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭根植于其基礎經(jīng)濟結(jié)構 ， 并且遠遠超越了現(xiàn)有競爭者的行為范圍 。 最終利潤潛力會隨著這種合力的變化而發(fā)生根本性變化；這些作用力隨產(chǎn)業(yè)不同而強度不同 。 在這些領域中的政府政策具有社會效益 ， 但同時對進入帶來副作用 。 它迫使入侵者耗費大量資金消除原有的顧客忠誠 。 114 資本需求 競爭需要的大量投資構成一種進入壁壘 ， 特別是高風險或不可收回的前期廣告 、 研發(fā)等 。 轉(zhuǎn)換成本可以包括雇員重新培訓成本 ， 新的輔助設備成本 ， 檢測新資源的時間及成本 ， 對技術支持的需要 ， 產(chǎn)品重新設計等等 ， 甚至包括中斷老關系所付出的心理代價 。 有時新的企業(yè)必須建立全新的銷售渠道 。 119 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構分析 決定競爭強度的結(jié)構因素 （ 3） 入侵的其他有關問題 ? 進入扼制價格 當進入者設想其克服結(jié)構性進入壁壘及承受遭到報復的風險時的代價恰好為進入帶來的 （ 進入者所預測的 ） 潛在報酬所平衡時的現(xiàn)行價格結(jié)構 。如果他們的定價高于扼制價格 ， 所獲的超額利潤可能只維持很短的時間 ，因為這部分超額利潤將消耗在與新的進入者的爭斗或共存的代價中 。 ? 專注于用現(xiàn)有技術獲取規(guī)模經(jīng)濟性可能模糊了采用新技術的可能性或其它較少地依賴于規(guī)模性的新競爭方式的意識 。 比如 ， 通過形象或技術進步形成的產(chǎn)品歧異等 。 ? 眾多的或勢均力敵的競爭對手 當行業(yè)內(nèi)存在眾多公司 ， 愿意各行其是的公司往往很多 ， 即使從業(yè)公司數(shù)量不多 ， 但若在公司規(guī)模方面相對均衡 ， 也容易產(chǎn)生騷動 ， 因為這些公司之間動輒發(fā)生爭斗并且擁有采取持續(xù)而且強勁報復措施的資源 。 這些國外競爭對手與國內(nèi)競爭對手有不同之處 ， 但就結(jié)構分析的目的而言 ， 兩者是一樣的 。 ? 缺少歧異性或轉(zhuǎn)換成本 產(chǎn)品的歧異性以及轉(zhuǎn)換成本對競爭戰(zhàn)火形成一種隔離帶 。 來自國外的競爭對手通常會大大增加產(chǎn)業(yè)多樣性 ， 因為它們的情況不同而且往往有著不同的目標 。替代品所提供的價格 性能選擇機會越有吸引力 ， 產(chǎn)業(yè)利潤的 “ 上蓋 ” 壓得就越緊 。 ? 從產(chǎn)業(yè)中購買標準的或非歧異性產(chǎn)品 。 ? 產(chǎn)品對買方產(chǎn)品的質(zhì)量及服務無重大影響 。 ? 供方在向某產(chǎn)業(yè)銷售中不必與替代產(chǎn)品競爭 。 ? 供方集團表現(xiàn)出前向整合的現(xiàn)實威脅 。 從戰(zhàn)略角度出發(fā) ， 公司最關鍵的強項與弱項表現(xiàn)在公司相對于每一種競爭作用力的深層次原因所處的地位 。 一個公司對三種基本戰(zhàn)略均適宜的情況絕無僅有 。 夾在中間的公司幾乎注定是低利潤的 。 三、基本競爭戰(zhàn)略 135 三、基本競爭戰(zhàn)略 基本戰(zhàn)略的風險 從根本上看 ， 采用基本戰(zhàn)略的風險有兩種：首先 ， 未能形成或未能保持這種戰(zhàn)略；其次 ， 既定戰(zhàn)略帶來的戰(zhàn)略優(yōu)勢的價值會隨著產(chǎn)業(yè)演變而發(fā)生變化 。 這些風險諸如： 技術上的變化將過去的投資與學到的經(jīng)驗一筆勾銷 。 137 三、基本競爭戰(zhàn)略 基本戰(zhàn)略的風險 （ 2） 標歧立異戰(zhàn)略的風險 實行低成本的競爭對手與實行標歧立異的公司之間的成本差距過大 ， 以至于歧異化不再能籠絡住顧客 。 模仿使已建立的差別縮小 ， 隨著產(chǎn)業(yè)的成熟 ， 往往會發(fā)生這種情況 。 139 演講完畢，謝謝觀看！ 。 戰(zhàn)略目標市場與整體市場之間對所期待的產(chǎn)品或服務的差距縮小 。 買方需要的歧異程度下降 。 由于將注意力放在成本上 ， 因而無法看到所需產(chǎn)品或市場營銷的變化 。 重要的是要明確看到這些風險 ， 以利于公司對這三種戰(zhàn)略做出選擇 。 這就意味著在利潤率和市場占有率之間存在一種 U型關系 。 132 基本戰(zhàn)略 通常需要的基本技能和資源 基本組織要求 總成本領先戰(zhàn)略 持續(xù)的資本投資和良好的融資能力 工藝加工技能 對工人嚴格監(jiān)督 所設計的產(chǎn)品易于制造 低成本的分銷系統(tǒng) 結(jié)構分明的組織和責任 以滿足嚴格的定量目標為基礎的激勵 嚴格的成本控制 經(jīng)常、詳細的控制報告 標歧立異戰(zhàn)略 強大的生產(chǎn)營銷能力 產(chǎn)品加工 對創(chuàng)造性的鑒別能力 很強的基礎研究能力 在質(zhì)量或技術上領先的公司聲譽 在產(chǎn)業(yè)中有悠久的傳統(tǒng)或具有從其它業(yè)務中得到的獨特技能組合 得到銷售渠道的高度合作 在研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷部門之間的密切協(xié)作 重視主觀評價和激勵，而不是定量指標 有輕松愉快的氣氛，以吸引高技能工人、科學家和創(chuàng)造性人才 目標集聚戰(zhàn)略 針對具體戰(zhàn)略目標，由上述各項組合構成 針對具體戰(zhàn)略目標，由上述各項組合構成 133 投資回報 市場份額 三、基本競爭戰(zhàn)略 夾在中間 134 夾在中間 三種基本競爭戰(zhàn)略是可供選擇的 ， 抗衡競爭作用力的可行方案 。 130 戰(zhàn)略優(yōu)勢 被顧客覺察的獨特性 低成本地位 全產(chǎn)業(yè)范圍 僅特定細分市場 三種基本戰(zhàn)略 戰(zhàn)略目標 標歧立異 總成本領先 目標集聚 三、基本競爭戰(zhàn)略 三種基本戰(zhàn)略 131 三、基本競爭戰(zhàn)略 三種基本戰(zhàn)略 有時公司可能成功地尋求一種以上的方法作為其基本目標 ， 這種情況實現(xiàn)的可能性很小 。 （ 8） 政府 從戰(zhàn)略分析的目的出發(fā) ， 不把政府視為一種力量 ， 而是考慮政府如何通過五種作用力來影響競爭 。 ? 供方產(chǎn)品是買方業(yè)務的主要投入品 。 ? 零售商可以影響消費者的購買決策 。 ? 買方贏利低 。 127 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構分析 決定競爭強度的結(jié)構因素 （ 6） 買方侃價實力 ? 相對于賣方的銷售量而言 ， 購買是大批量和集中進行的 。 例如 ， 某些公司的目標可能不僅是多角化 ， 而且?guī)в型黄菩?， 從而只求擴張而含有犧牲其利潤的潛在意向 。 ? 形形色色的競爭對手 競爭對手的多樣化表現(xiàn)在戰(zhàn)略上 ， 起源上 ， 個性上以及與母公司的關系上 。 ? 高固定成本或高庫存成本 當存在剩余生產(chǎn)能力時 ， 高的固定成本對所有企業(yè)產(chǎn)生巨大壓力 ， 要求其充分利用生產(chǎn)能力并由此往往迅速導致削價行為的升級 。 在許多產(chǎn)業(yè)中 ， 國外的競爭對手對產(chǎn)業(yè)的競爭起著重要作用 。 ? 通過經(jīng)驗方法窮追成本的降低 ， 可能轉(zhuǎn)移公司對其它領域市場開發(fā)的注意力 ， 或者可能模糊公司放棄舊經(jīng)驗采用新技術的意識 。 這些產(chǎn)品或工藝的革新引起技術的根本性更新并由此確立了全新經(jīng)驗曲線 。 例如 ， 在產(chǎn)品歧異方面 （ 例如規(guī)?？赡軐Ξa(chǎn)品形象 、 針對性服務有相反的效果 ） 或者在快速開發(fā)專有技術的能力方面 。 當然進入扼制價格依賴于進入者對未來的而不只是對現(xiàn)在條件的預期 。 118 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構分析 決定競爭強度的結(jié)構因素 （ 3） 入侵的其他有關問題 ? 預期的報復 如果入侵者認為現(xiàn)有競爭對手會有力地反擊 ， 那么進入有可能被扼制 。 對于一種產(chǎn)品 ， 批發(fā)或零售渠道越少 ， 現(xiàn)有競爭對手對它們的控制越多 ， 則產(chǎn)業(yè)進入就將越艱難 。 但產(chǎn)業(yè)進入意味著較大風險 ， 這種風險反映在試圖進入者須付出一定的風險溢價 ， 這些構成了產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的優(yōu)勢 。 產(chǎn)品歧異性在如下產(chǎn)業(yè)可能形成重要壁壘 : 嬰兒保健品行業(yè) 、 OTC藥品 、 化妝品 、 投資銀行及公共會計行業(yè) 。 規(guī)模經(jīng)濟幾乎可以表現(xiàn)在一個企業(yè)經(jīng)營的每一個職能環(huán)節(jié)中：包括制造 、 采購 、 研究與開發(fā) 、 市場營銷 、 售后服務網(wǎng) 、 銷售力量的利用及分銷等 。 而在那些強度相對和緩的產(chǎn)業(yè) ， 如油田設備及服務設施 ， 化妝品及衛(wèi)生用品 ， 獲取高收益是不足為奇的 。 這些作用力匯集起來決定著該產(chǎn)業(yè)的最終利潤潛力 。 產(chǎn)業(yè)外部力量主要在相對意義上有顯著作用 ， 因為外部作用力通常影響著產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的所有企業(yè) 。 所以 ， 競爭戰(zhàn)略不僅對環(huán)境做出反應 ， 而且試圖根據(jù)企業(yè)的利潤來塑造環(huán)境 。 即使長時期的穩(wěn)定狀態(tài)也會因競爭的變化而出其不意地被打破 。 一、概述 103 這兩個問題的任何一個都不足以指導對競爭戰(zhàn)略的選擇 ， 即使在一個非常有吸引力的產(chǎn)業(yè)中 ， 如果企業(yè)處于劣勢的競爭地位 ，也許仍不能獲取令人滿意的利潤 。 第一個問題是由產(chǎn)業(yè)長期盈利能力及其影響因素所決定的產(chǎn)業(yè)的吸引力 。 以降低匯率風險。 98 價值鏈的地理布局 生產(chǎn)的集中布點 有利于降低成本，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，學習曲線、管理協(xié)作等， 可以利用特定地區(qū)的比較優(yōu)勢，實現(xiàn)區(qū)位經(jīng)濟。 例如：香港作為中國出口的主要轉(zhuǎn)口基地 國際分工更確切的說是按資本密集型或勞動密集型的增值活動來劃分。這種行業(yè)商品本身生產(chǎn)技術并不復雜 ,組織能力和科技水平相對也并不很重要 .競爭比較完全 ,進入壁壘比較低 .競爭優(yōu)勢主要來源于成本 . 92 國際競爭與戰(zhàn)略 二、價值鏈分析方法 1，概念與構成 2，價值鏈與國際分工 3，戰(zhàn)略環(huán)節(jié)與競爭優(yōu)勢 4， 價值鏈的地理布局 93 概念與構成 把企業(yè)創(chuàng)造價值的過程分解成一系列互不相同但又相互關聯(lián)的經(jīng)濟活動，或者稱之為“增值活動”，其總和即構成了企業(yè)的“價值鏈”。 2，技術分析方法 86 貨幣的可兌換性 1，貨幣的可兌換性及政府政策 2，不可兌換的應對方法 補償貿(mào)易，互換貿(mào)易 87 國際競爭與國際戰(zhàn)略 一、國際競爭的主要類型 進出口貿(mào)易在生產(chǎn)、銷售中的作用