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國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)分析與零售商管理(完整版)

  

【正文】 第 34 頁(yè) 分析對(duì)手與顧客 2 (二)小型貨倉(cāng)商場(chǎng),是以小百貨、日常家居易耗品為主的平價(jià)賣(mài)場(chǎng),其主要特征有: 價(jià)格較低,適合中低消費(fèi)群日常購(gòu)物的需要; 商品品類(lèi)相對(duì)豐富,缺乏生鮮果蔬商品而難以提供一站式服務(wù); 品牌結(jié)構(gòu)匱乏,因標(biāo)榜低價(jià),其商品多為中小品牌和無(wú)品牌; 競(jìng)爭(zhēng)手法低級(jí),促銷(xiāo)活動(dòng)單一,迎合低收入者購(gòu)物圖實(shí)惠的消費(fèi)心理,圍繞降價(jià)展開(kāi),缺乏文化底蘊(yùn)。 ? 特種專(zhuān)賣(mài)書(shū)店。于是,有先見(jiàn)之明的小書(shū)店,一方面保留原有書(shū)店獨(dú)特的價(jià)值,一方面設(shè)法提高服務(wù)水平。 第 29 頁(yè) 開(kāi)展別具特色的服務(wù)項(xiàng)目 ? 小商店非常了解顧客的期望,卻認(rèn)為只有大店才能滿(mǎn)足,其實(shí)任何企業(yè)不可能滿(mǎn)足顧客的所有要求。 ? 出售的商品由于營(yíng)業(yè)面積的限制不可能太多,但應(yīng)包括基本日用品,廣而窄的商品組合,種類(lèi)較多選擇性較少,或許只有一兩個(gè)暢銷(xiāo)品牌。 第 26 頁(yè) 選準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場(chǎng) ? 小商店要取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),通常采取 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。 ?商品的深度即為品種( VARIETY),廣度即為商品種類(lèi)( ASSORTMENT)。如:山姆會(huì)員店。 第 20 頁(yè) 行業(yè)重新洗牌,商家眾多,其他行業(yè)已進(jìn)入微利時(shí)代; 經(jīng)營(yíng)水平較高的商家將占有市場(chǎng) 80%以上的銷(xiāo)售份額; 國(guó)內(nèi)外大型超市的崛起和迅速擴(kuò)張。 ? 發(fā)揮百貨店的直接式的服務(wù)優(yōu)勢(shì),獲得較高的利潤(rùn)空間。 ? 沸沸揚(yáng)揚(yáng)的虛擬網(wǎng)絡(luò)商店,每天正以?xún)杉业乃俣仍黾?,雖購(gòu)物的數(shù)量還很小,但增長(zhǎng)速度確是驚人 ? 我國(guó)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的一個(gè)主要原因就是商店定位模糊、千店一面、相互模仿所致。 沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài) ,也沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的恨 . 產(chǎn)品功能利益點(diǎn)決定了一個(gè)產(chǎn)品能走多遠(yuǎn)。護(hù)膚品仍是主體,美容品發(fā)展迅速,人們的消費(fèi)意識(shí)趨向成熟和轉(zhuǎn)向多樣化的品牌,城鄉(xiāng)消費(fèi)差異還依然明顯。 ? 目前國(guó)內(nèi)有 3600多家化妝品生產(chǎn)企業(yè),比 10年前幾乎翻了 10倍,但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)就像是一只棗核:兩頭小,中間大。 ? 把營(yíng)銷(xiāo)資源的整合使用提到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略高度。 第 13 頁(yè) 零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì) ? 當(dāng)今所謂的識(shí)時(shí)務(wù)就是看清未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)―― 未來(lái)的零售業(yè)必將是: – 百貨店 – 超市 – 網(wǎng)絡(luò)商店 ? 三分天下,各得其一 第 14 頁(yè) 專(zhuān)業(yè)化時(shí)代的百貨店 主要經(jīng)營(yíng)主流商品、擴(kuò)張性商品以及個(gè)性化商品 ? 主流商品 ,在家庭消費(fèi)比重較高,如汽車(chē)、家居、電腦、教育等,代表時(shí)代消費(fèi)主流和走向,需要較大的資金和規(guī)模,門(mén)檻較高,因此競(jìng)爭(zhēng)弱,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)高 . ? 擴(kuò)張性商品, 處于上升擴(kuò)張期,增長(zhǎng)速度高,如兒童用品、醫(yī)藥保健品、 IT產(chǎn)品、體育用品、教育產(chǎn)品、家居品等。 第 16 頁(yè) 超 市 ? 應(yīng)經(jīng)營(yíng)必需商品,大眾化的以吃、用為主的小件生活用品。 (沃)(北京華聯(lián))(百安居)(東方家園) 傳統(tǒng)零售商的危機(jī) 第 21 頁(yè) 傳統(tǒng)零售商的出路 以顧客為中心,采取目標(biāo)集聚戰(zhàn)略,合理定位經(jīng)營(yíng); 服務(wù)到位、爭(zhēng)取顧客回頭; 產(chǎn)品同質(zhì)化,服務(wù)差異化; 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),品牌經(jīng)營(yíng); ? 銷(xiāo)量、利潤(rùn)、周轉(zhuǎn)、損耗排行分析,動(dòng)態(tài)更新; ? 以品牌帶動(dòng)自身改造,協(xié)同競(jìng)爭(zhēng),共同發(fā)展。 – 折扣零售商( OFFPRICE RETAILERS) 是以低價(jià)經(jīng)銷(xiāo)具有時(shí)尚性,但并非總是一類(lèi)品牌的紡織品。 – 例如在文化區(qū)開(kāi)設(shè)的便利店,其銷(xiāo)售的商品當(dāng)然是在以辦公用品,報(bào)刊書(shū)籍為重點(diǎn), – 而居民區(qū)的門(mén)店的日常生活用品的種類(lèi)肯定會(huì)高過(guò)文化區(qū)的種類(lèi)數(shù)。 ? 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是在一個(gè)行業(yè)內(nèi),選擇其中一種或一組細(xì)分市場(chǎng),并量體裁衣地為這一市場(chǎng)消費(fèi)者服務(wù)。 第 28 頁(yè) 便利店定位策略 2 ? 場(chǎng)所。 ? 小商店完全可以擁有服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì),關(guān)鍵在于如何做。例如,讀者喜歡在有家庭氣氛的環(huán)境內(nèi),翻閱想購(gòu)買(mǎi)的書(shū)籍,因此這些小書(shū)店就加強(qiáng)營(yíng)造這種氣氛,有些甚至設(shè)置了舒適的坐椅和壁爐。 科迪書(shū)店為迎合加州硅谷地區(qū)的顧客,提供多品種大部頭科技書(shū),而且雇傭的店員本身也是電腦專(zhuān)家。難以滿(mǎn)足中高消費(fèi)群 ? 不難發(fā)現(xiàn),兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手受業(yè)態(tài)特征和經(jīng)營(yíng)觀(guān)念的束縛,均未實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)和文化營(yíng)銷(xiāo)。受社會(huì)地位的影響,在購(gòu)物時(shí)也期望能給予其特殊的關(guān)照。 第 37 頁(yè) 尋求夾縫巧定位 (案例答案) 250平方的經(jīng)營(yíng)面積,尚不雄厚的資金實(shí)力,該如何面對(duì)兩種極端的消費(fèi)群體? ? 市場(chǎng)總會(huì)留有夾縫。具體原則有: 弱化價(jià)格,著眼服務(wù); 著重實(shí)用,緊扣需求; 階梯結(jié)構(gòu),貧富兼得; 形式多樣,縱橫交錯(cuò)。 注重品牌形象的樹(shù)立 協(xié)助專(zhuān)賣(mài)店和小經(jīng)銷(xiāo)商樹(shù)立品牌形象,如授予總經(jīng)銷(xiāo)或特約銷(xiāo)售點(diǎn)的證明,配備燈箱片、贈(zèng)品、 POP等促銷(xiāo)物料,定期安排統(tǒng)一的促銷(xiāo)活動(dòng),定期或不定期予以營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo),投入少量廣告。 ? 找出門(mén)店的商品貢獻(xiàn)率高的商品,并使之銷(xiāo)得更好。 第 47 頁(yè) 優(yōu)化門(mén)店的商品結(jié)構(gòu) 4 ? 商品的陳列: ? 在優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)的同時(shí),也應(yīng)該優(yōu)化門(mén)店的商品陳列。 經(jīng)濟(jì)訂貨批量( E) : 存儲(chǔ)成本與訂貨成本的平衡,使存貨總成本最小。 ? 采用“先進(jìn)先出”的原則,減小退貨的可能性。 ? 陳列時(shí)將主推產(chǎn)品與其他品牌的產(chǎn)品明顯地區(qū)分開(kāi)來(lái)。 ? 價(jià)格標(biāo)簽必須放在醒目的位置,數(shù)字的大小也會(huì)影響對(duì)顧客的吸引力。 ? 不要將不同類(lèi)別的產(chǎn)品堆放在一起,如不要將洗衣粉和食品放在一起,以免引起顧客的反感。 ? 落地盤(pán)旋而上陳列: ? 將單個(gè)商品有規(guī)則地從地面整齊擺放盤(pán)旋而上,露出商品的品牌名,高度在 75公分左右,可在進(jìn)口和焦點(diǎn)位置落地陳列。 – 應(yīng)是購(gòu)買(mǎi)量多、購(gòu)買(mǎi)頻率最高的商品,如蔬菜肉類(lèi)、日用品等 ? 第二點(diǎn)位于主通道頂端,通常處于超市最里面的位置,陳設(shè)的應(yīng)是能誘導(dǎo)顧客走進(jìn)賣(mài)場(chǎng)最里面的商品, – 日配性的商品,新商品可以把顧客吸引到賣(mài)場(chǎng)最里面; – 部分季節(jié)性商品,利用季節(jié)性差價(jià)形成對(duì)顧客的吸引; – 生鮮熟食等商品,所需高光亮度和香味吸引顧客進(jìn)入門(mén)店的最內(nèi)部。 2. 樣品的派送 。如在某一特定時(shí)段內(nèi)將外包裝改成精美的容器等等。 (例如:我知道了,是放在臥室里,但您擔(dān)心它的安全 ....) ? 盡量向顧客提供必要的幫助、建議也非常重要 (例如:您想要的我們暫時(shí)沒(méi)有,但我們有一種更好的 ...) ? 對(duì)自己應(yīng)該做的事要明確表態(tài);對(duì)自己能做的事要盡力提供;無(wú)能為力的事可能您也能為顧客提供信息。但營(yíng)業(yè)推介人員的第一印象會(huì)對(duì)其產(chǎn)生很大影響。 真異議:顧客確實(shí)對(duì)我們的產(chǎn)品有看法,或有購(gòu)買(mǎi)顧慮 她的皮膚也很白,穿在身上很好看吧?”) ? 轉(zhuǎn)移角度法 (“要 600多元,太貴了!”“不貴,平均一天還不到 2元!”) ? 否定法 (“沒(méi)有錢(qián)??!”“您愛(ài)開(kāi)玩笑,有錢(qián)人一般都說(shuō)自己沒(méi)有錢(qián)!” ) ? 深入說(shuō)明法 ? 反問(wèn)法 ? 對(duì)比法 第 92 頁(yè) 語(yǔ)言藝術(shù)技巧 — 詢(xún)問(wèn)的技巧 掌握好詢(xún)問(wèn)時(shí)機(jī),恰當(dāng)?shù)厥褂梦拿饔谜Z(yǔ)。 – 用和藹的請(qǐng)求口吻既拒絕了顧客的不適當(dāng)?shù)囊? – “是貴了一些,但與其它商品相比,它多了兩項(xiàng)功能,是值得購(gòu)買(mǎi)的。 04:30:4204:30:4204:303/24/2023 4:30:42 AM 1以我獨(dú)沈久,愧君相見(jiàn)頻。 上午 4時(shí) 30分 42秒 上午 4時(shí) 30分 04:30: 沒(méi)有失敗,只有暫時(shí)停止成功!。 2023年 3月 上午 4時(shí) 30分 :30March 24, 2023 1少年十五二十時(shí),步行奪得胡馬騎。 :30:4204:30:42March 24, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 4時(shí) 30分 :30March 24, 2023 1業(yè)余生活要有意義,不要越軌。 上午 4時(shí) 30分 42秒 上午 4時(shí) 30分 04:30: 楊柳散和風(fēng),青山澹吾慮。 04:30:4204:30:4204:303/24/2023 4:30:42 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 04:30:4204:30:4204:30Friday, March 24, 2023 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng),相悲各問(wèn)年?!? 根據(jù)顧客的表情回答顧客的詢(xún)問(wèn)。 靈活機(jī)動(dòng),隨機(jī)應(yīng)變。 減少異議出現(xiàn)的機(jī)會(huì) 第 89 頁(yè) 客戶(hù)應(yīng)對(duì)技巧 3 及時(shí)識(shí)別與把握成交信號(hào),提高營(yíng)業(yè)成交率及量 對(duì)某類(lèi)型產(chǎn)品有誠(chéng)意需求的消費(fèi)者,在自己的察看過(guò)程中與在營(yíng)業(yè)人員的推介過(guò)程中,是會(huì)發(fā)生一些較為明顯的成交信號(hào)的。 – 針對(duì)性對(duì)策:要準(zhǔn)確的察言觀(guān)色、言簡(jiǎn)意賅的解說(shuō)到位。要求消費(fèi)者收集 2個(gè)以上印花標(biāo)記,以換取免費(fèi)贈(zèng)品或折扣。 3. 產(chǎn)品內(nèi)附獎(jiǎng)券或即開(kāi)型的有獎(jiǎng)活動(dòng) 。 – 陳列目的在于盡可能地延長(zhǎng)顧客在店內(nèi)的滯留時(shí)間,刺激購(gòu)買(mǎi)欲 – 表現(xiàn)特征:特價(jià)商品; SB商品(商家開(kāi)發(fā)的品牌商品);季節(jié)商品;購(gòu)買(mǎi)頻率高的日用品,要考慮到上述商品的有機(jī)組合。 ? 隨架陳列: ? 可制作一些有機(jī)玻璃的 POP架,在柜臺(tái)或黃金貨架位置擺放,商品和宣傳單張同時(shí)擺放,給人方便拿取,帶動(dòng)其它的商品銷(xiāo)售。 第 69 頁(yè) 有效陳列的操作 2 ? 使陳列品從外面就可以被看到,以吸引顧客。 第 67 頁(yè) 穩(wěn)固性 ? 商品陳列在于幫助銷(xiāo)售而不是進(jìn)行“特技表演”。 ? 可以運(yùn)用整堆不規(guī)則的陳列法,既可以節(jié)省陳列時(shí)間,也可以產(chǎn)生特價(jià)優(yōu)待的意味。 ? 超市或平價(jià)商店:與視線(xiàn)等高的貨架、顧客出入集中處、貨架的中心位置等均是理想的陳列位置。麥當(dāng)勞、肯德基、沃爾瑪、家樂(lè)福、還有麥德龍,這些全球跨國(guó)零售品牌,哪一個(gè)不是在立地選擇上小心翼翼、慎重選擇對(duì)待之呢? ? “有一項(xiàng)調(diào)查說(shuō)明,消費(fèi)者會(huì)選擇三十分鐘以?xún)?nèi)車(chē)程的地點(diǎn)來(lái)消費(fèi),以及停車(chē)位是否足夠?塞車(chē)嚴(yán)重與否?這些都是吸引人潮的原因,足見(jiàn)立地環(huán)境的重要性。 ? 對(duì)于同一類(lèi)的商品的價(jià)格帶的陳列和擺放也是調(diào)整的對(duì)象之一。例如:日配商品的毛利雖然較高,但是由于其風(fēng)險(xiǎn)大,損耗多,可能會(huì)是賺得
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