年度營銷計(jì)劃制定與實(shí)施檢討(完整版)
【正文】 事處銷售差異的原因、年度銷售增減 的原因等，從整體上對銷售業(yè)績變化 的因素做一個(gè)簡要的描述 (二 ).費(fèi)用投入的回顧及分析 ▲ 對營銷費(fèi)用投入的回顧 了解企業(yè)資金的使用狀況，與年初 的費(fèi)用預(yù)算進(jìn)行對比，由此來判斷 資金的 使用效率 ▲ 營銷費(fèi)用投入回顧 營銷整體費(fèi)用投入 營銷分類費(fèi)用投入（廣告費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、經(jīng) 銷商獎勵、宣傳品費(fèi)、 運(yùn)輸費(fèi)等） 各區(qū)域的營銷費(fèi)用對比 各銷售辦事處的營銷費(fèi)用對比 各類產(chǎn)品的營銷費(fèi)用對比 總部與辦事處分別投入的費(fèi)用 媒體廣告的投入費(fèi)用 ▲ 通過對營銷費(fèi)用投入的回顧 可分析出費(fèi)用使用效率和合理性，主要有： 營銷總費(fèi)用增減率 營銷費(fèi)用與銷售額比率 各分類營銷費(fèi)用的增減率等 這些指標(biāo)可以用來評價(jià)費(fèi)用的使用效率，同 時(shí)還可以進(jìn)一步分析出造成各類營銷費(fèi)用增 減的原因 (三 ).產(chǎn)品的銷售回顧及分析 ▲ 產(chǎn)品銷售回顧分析 不同產(chǎn)品的總體銷售狀況 各區(qū)域不同產(chǎn)品的銷售情況對比 各月份不同產(chǎn)品的銷售情況對比 各辦事處不同產(chǎn)品的銷售情況對比 與歷史同期銷售情況對比 ▲ 產(chǎn)品利潤貢獻(xiàn)額分析 當(dāng)企業(yè)擁有多個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，就有必要對 每個(gè)（類）產(chǎn)品的銷售情況給予關(guān)注和了 解，以掌握不同產(chǎn)品在銷售額和利潤中所 占的比例，以及各自對資源的利用效率， 通過這樣的分析可以淘汰缺乏競爭力的產(chǎn) 品，將資源集中于可以帶來最大效益或者 最大發(fā)展的產(chǎn)品 ▲ 其他分析 不同產(chǎn)品銷售資料可以進(jìn)行以下分析： 產(chǎn)品銷售的分析 各產(chǎn)品的發(fā)展趨勢 產(chǎn)品在不同區(qū)域的差異化分析 各辦事處產(chǎn)品銷售的差異化分析 產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣定性分析等 年度營銷計(jì)劃分析內(nèi)容的執(zhí)行要項(xiàng) ▲ 對上年度營銷計(jì)劃執(zhí)行情況的總結(jié) 主要是對 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道 和 促銷 這 四個(gè)方面所開展的工作進(jìn)行回顧，重 點(diǎn)是掌握整體營銷活動對相關(guān)營銷指 標(biāo)的影響情況 (五 ).上年度營銷計(jì)劃主要內(nèi)容的執(zhí)行情況 ▲ 評估上年度營銷計(jì)劃成效 產(chǎn)品對市場的滲透程度和擴(kuò)張程度 新產(chǎn)品的投放效果 價(jià)格上漲、下降或維持對銷售帶來的影響 分銷網(wǎng)路的建設(shè)情況 對經(jīng)銷商進(jìn)行管理的效果 開展渠道促銷對銷售的影響 媒體廣告投放對銷售產(chǎn)生的影響 消費(fèi)者促銷活動對銷售產(chǎn)生的影響 ▲ 挖掘出影響銷售的根本因素 在評估營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)上，重要的是在競爭 形勢不斷變化的環(huán)境中，挖掘出影響銷售的 根本因素，為未來營銷策略規(guī)劃的制訂提供 依據(jù)； 分析的重點(diǎn)是競爭對手，通過與競爭 者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷各環(huán)節(jié)的詳細(xì) 對比，找出彼此之間的差異點(diǎn) ，確定導(dǎo)致銷 售差異的原因，并進(jìn)行必要的調(diào)整 內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧及分析 ▲ 內(nèi)部管理運(yùn)作主要指對營銷各 部門間的協(xié)作情況 市場部與銷售部的協(xié)作 總部與辦事處的協(xié)作等 主要業(yè)務(wù)流程的評估 (六 ).內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧及分析 ▲ 對內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧主要包括 銷售辦事處執(zhí)行營銷計(jì)劃的情況 市場部對銷售辦事處的專業(yè)支援情況 銷售計(jì)劃部門與生產(chǎn)部門的協(xié)作情況 物流部門與辦事處的協(xié)作情況 總部與分部間資訊溝通情況 ▲ 根據(jù)以上情況可以對營銷管理系 統(tǒng)的運(yùn)作效率進(jìn)行分析，包括： 關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的時(shí)間和環(huán)節(jié)長短 不同部門溝通環(huán)節(jié)的多少 營銷政策執(zhí)行的速度 市場推廣開展的時(shí)間 對市場變化的反應(yīng)速度 市場信息流動的速度 整體營銷策略思想 ▲ 企業(yè)是不是把客戶的資訊作為資源來管理？ 由顧客第一出發(fā) ▲ 企業(yè)是否評估客戶需求持續(xù)增加的狀況？ ▲ 企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的需求相匹配？ ▲ 企業(yè)是否進(jìn)行了產(chǎn)銷價(jià)值鏈的整合來傳遞品 牌文化？ ▲ 企業(yè)是否主動地了解客戶的體驗(yàn)和感受？ 肆 .渠道策略計(jì)劃 (一 ).渠道策略內(nèi)容 ▲ 渠道策略思想 ▲ 分銷網(wǎng)路建設(shè) ▲ 分銷網(wǎng)路管理 ▲ 區(qū)域市場管理 肆 . 年度營銷整體策略 (一 ).企業(yè)的年度總目標(biāo) ▲ 對未來 1年內(nèi)企業(yè)發(fā)展的一個(gè)具體描述，包 括銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)、市場占有目標(biāo)、市 場擴(kuò)張目標(biāo)和品牌發(fā)展目標(biāo) ▲ 在企業(yè)總體目標(biāo)下，還有根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)劃分 的分類目標(biāo)，包括月季度銷售目標(biāo)、區(qū)域銷 售目標(biāo)、分產(chǎn)品銷售目標(biāo)等，確保能按步驟 最大可能地完成目標(biāo) ▲ 制訂目標(biāo)的難點(diǎn)在于如何做到既不遙不可及、 又不唾手可得，要符合企業(yè)客觀的發(fā)展規(guī)律， 再結(jié)合一定程度的激勵因素來考慮，因此一 個(gè)有效的目標(biāo)需要對市場環(huán)境、競爭品牌、 行業(yè)規(guī)律、資源投入、管理水平等因素進(jìn)行 綜合評估，最終制訂出一個(gè)現(xiàn)實(shí)的、真正具 有指導(dǎo)意義的總體發(fā)展目標(biāo) (二 ).年度營銷費(fèi)用預(yù)算 ▲ 將費(fèi)用總體預(yù)算放在這個(gè)部分，是因?yàn)橘M(fèi)用 作為企業(yè)最重要的財(cái)務(wù)資源，將在很大程度 上影響著企業(yè)整體策略的制訂，而企業(yè)的任 何營銷活動，都要在有限的資源條件下開展 ▲ 營銷費(fèi)用的來源是企業(yè)的流動資金，它的多 少取決于企業(yè)整體資金投入的計(jì)劃，最關(guān)鍵 的也就是企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)方向，具體而言是 由企業(yè)高層確定的費(fèi)用投入比率來決定的 ▲ 營
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