【正文】 五、電話調(diào)查的評(píng)價(jià) ? 電話調(diào)查的缺點(diǎn)： （ 1） 無法展示產(chǎn)品 （ 2） 調(diào)查的內(nèi)容難于深入 （ 3） 訪問的成功率可能較低 ? 電話普及率達(dá)到 40%以上 ,電話調(diào)查就是有效的 ? 隨著生活與居住方式的變化 ,電話調(diào)查顯得更為重要 . ? 在美國 ， 家庭電話普及率高達(dá) 98％ 以上 ， 據(jù)ESOMAR1996年對(duì)調(diào)查業(yè)的年度調(diào)查報(bào)告 ， 在歐洲 ， 電話調(diào)查的營(yíng)業(yè)額占全部定量調(diào)查總營(yíng)業(yè)額的 31％ ， 電話調(diào)查的訪問人數(shù)占全部定量調(diào)查訪問總?cè)藬?shù)的 35％ 。主要有兩種形式，第一種形式，也是更為常見的形式，是由經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查手持普通的筆記本電腦向被訪者進(jìn)行面訪調(diào)查。研究者賦予調(diào)查員的抽樣主動(dòng)權(quán)應(yīng)保持在盡可能小的范圍，按等距抽樣法，規(guī)定起始點(diǎn)，計(jì)算抽樣間距的方法，行走路線，抽樣方案中還應(yīng)給出抽中家庭戶內(nèi)無人或抽中的家庭戶拒絕接受訪問時(shí)的處置方法。 自變量 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷 促銷 因變量 企業(yè)的業(yè)績(jī) 其它因素 干擾 ? （ 7） 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) （ experimental design） 指的是具體規(guī)定進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的一系列方法 ， 包括： ? １ ） 規(guī)定實(shí)驗(yàn)單位 ， 以及如何將這些單位劃分為同類的或同質(zhì)的子樣本； ? ２ ） 要控制或處置哪些自變量； ? ３ ） 要測(cè)量哪些因變量 ? ４ ） 如何控制外來變量 ? （ 8） 內(nèi)部有效性 （ internal validity） 表示用實(shí)驗(yàn)測(cè)量自變量對(duì)因變量的影響或效應(yīng)的準(zhǔn)確性 。 因變量的取值也叫觀察值或?qū)嶒?yàn)結(jié)果 。 ? Ｘ和Ｙ構(gòu)成因果關(guān)系的三個(gè)必要條件 ? １ ） Ｘ與Ｙ有一種共變的關(guān)系； ? ２ ） Ｘ在Ｙ之前發(fā)生 （ 出現(xiàn) ） ， 或Ｘ與Ｙ同時(shí)發(fā)生（ 出現(xiàn) ） ； ? ３ ） 排除了其它可能的起因 。 ? 在消費(fèi)者需求調(diào)查中 ， 對(duì)消費(fèi)者購物時(shí)對(duì)商品品種 、 規(guī)格 、 牌號(hào) 、 花色 、 包裝 、 價(jià)格等要求進(jìn)行觀察 。 觀察法還有資料可靠性高 、 簡(jiǎn)便易行 、 靈活性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn) 。這種調(diào)查方法的特點(diǎn)是調(diào)查人員并不直接地對(duì)住戶進(jìn)行調(diào)查，而是通過察看住戶所處理的垃圾，進(jìn)行對(duì)家庭食品消費(fèi)的調(diào)查。 ? 自然觀察： 指觀察對(duì)象處在完全自然的環(huán)境當(dāng)中的觀察 ， 適用于機(jī)會(huì)調(diào)查或探索性調(diào)查 ，或有深度的專題調(diào)查 。梅內(nèi)戈點(diǎn)子公司采用的“神秘購物法”（ Mystery shopping studies）就是觀察調(diào)查法在實(shí)際中的一種應(yīng)用。 目前 ， 我國企業(yè)應(yīng)著手抓好以下幾項(xiàng)工作： 第一 ， 制定一套文案調(diào)查的指標(biāo)體系和信息搜集 、處理 、 保存 、 傳輸?shù)墓に嚵鞒?， 逐步配備現(xiàn)代化的信息工具和手段 ， 加快信息的流動(dòng)速度 。 ? （ 2） 、 檢索工具查找法 ? 文獻(xiàn)檢索工具可分為兩大類：一是手工檢索工具；二是機(jī)讀檢索工具 。 ? （ 5） 、 各地電臺(tái) 、 電視臺(tái)提供的有關(guān)市場(chǎng)信息 。 （ 4） 企業(yè)積累的其他資料 。 ? 文案調(diào)查可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查 ? 文案調(diào)查不受時(shí)空限制 ?從時(shí)間上看 ， 文案調(diào)查不僅可以掌握現(xiàn)實(shí)資料 ， 還可獲得實(shí)地調(diào)查所無法取得的歷史資料 。 （二）文案調(diào)查法的特點(diǎn) 文案調(diào)查是收集已經(jīng)加工過的次級(jí)資料 ， 而不是對(duì)原始料的搜集 。 ? （ 2） 文案調(diào)查所收集的資料還可用來考證各種各種調(diào)查假設(shè) ， 即可通過對(duì)以往類似調(diào)查資料的研究來指導(dǎo)實(shí)地調(diào)查的設(shè)計(jì) ，用文案調(diào)查資料與實(shí)地調(diào)查資料進(jìn)行對(duì)比 ，鑒別和估算實(shí)施調(diào)查結(jié)果和準(zhǔn)確性和可靠性 。 企業(yè)內(nèi)部資料的收集主要是收集企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各種記錄 ，主要包括以下三種： （ （ 1） 業(yè)務(wù)資料 。 企業(yè)外部資料的收集 統(tǒng)計(jì)年鑒 ? （ 2） 、 各種經(jīng)濟(jì)信息中心 、 專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu) 、 專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu) 、 各行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)合會(huì)提供的市場(chǎng)信息和有關(guān)行業(yè)情報(bào) 。 要想研究現(xiàn)有資料，必須先查找現(xiàn)有資料。 ? 文案調(diào)查要求調(diào)查人員有較廣的理論知識(shí)、較深的專業(yè)知識(shí)及技能，否則將感到無能為力。 ? (2)特點(diǎn)：自然 、 客觀 、 直接 、 全面 。 ? （ 3） 非參與觀察 。所輸入的數(shù)據(jù)通過電話線傳到公司的電腦中心，再由尼爾遜公司的調(diào)查人員對(duì)電腦記錄的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析工作。 ? （ 2） 結(jié)構(gòu)觀察： 在明確觀察目的 、 觀察對(duì)象的基礎(chǔ)上 ， 確定若干觀察項(xiàng)目 ， 并根據(jù)詳細(xì)的觀察提綱進(jìn)行觀察的一種方法 。在美國超級(jí)市場(chǎng)的入口處，通常陳列著廠家來推銷的新產(chǎn)品或者商店要推銷的季節(jié)性商品。 ? 如：餐飲行業(yè)的實(shí)驗(yàn)法 一、實(shí)驗(yàn)法 ? 市場(chǎng)上未能控制而又可能在實(shí)驗(yàn)期間有所變動(dòng)的外來因素太多 ， 例如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 、 消費(fèi)者的偏好等等 ， 這些外來因素都可能對(duì)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果有所影響 。 如價(jià)格水平 、 包裝設(shè)計(jì)和廣告主題 。 ?第二類是不能控制的外來因素 ， 如氣候 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略或行動(dòng) 、 消費(fèi)者的偏好 ， 等等 。 ? 請(qǐng)問：實(shí)驗(yàn)中的自變量、因變量？ ? 使用的是那類實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方案？ 第四節(jié) 詢問法 ? 詢問法，就是調(diào)查人員采用訪談詢問的方式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)情況的一種方法，它是市場(chǎng)調(diào)查中最廣泛使用的調(diào)查方法。 一次攔截式調(diào)查活動(dòng)的實(shí)施流程圖 認(rèn)證后確信攔 截式調(diào)查的 有效性 確定攔截的最 佳位置 確定調(diào)研工具 — 提綱或問卷 確定調(diào)研人員 與現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控 人員 安排一次模擬 攔截調(diào)查 辨別攔截對(duì)象 的身份特征十 分符合調(diào)研 機(jī)構(gòu)的規(guī)定 說明調(diào)研人員 身份及調(diào)查目 的，征詢對(duì) 方意見 按照統(tǒng)一規(guī)定 依據(jù)調(diào)研提 綱提出問題 ，或是發(fā)放 調(diào)研問卷 將現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研搜集 的信息交由專門 的信息處理部 門審核、匯總 ?第二種方式也叫中心地調(diào)查 （ Central location test） 或廳堂測(cè)試 （ Hall test） ， 是在事先選定的若干場(chǎng)所內(nèi) ， 租借好訪問專用的房間或廳堂 ，根據(jù)研究的要求 ， 可能還要擺放若干供被訪者觀看或試用的物品 。 ?（三）對(duì)訪問員的要求 ： ?主要是發(fā)音正確 ?口齒清楚 ?聲速適中和聽力良好。 原因主要是由于郵寄調(diào)查的上述局限性 ， 一般來說 ， 當(dāng)調(diào)查的時(shí)效性要求不高 ， 調(diào)查對(duì)象的名單地址都比較清楚 ， 調(diào)查經(jīng)費(fèi)比較緊缺 ， 而調(diào)查的內(nèi)容又比較多 、 比較敏感的情況下 ， 采用郵寄調(diào)查是比較合適的 。 ? 使后期對(duì)資料的分析和說明都比較困難 ? 有些涉及隱私 、 保密等問題 ， 也不宜在會(huì) ? 上多談 。當(dāng)被調(diào)查者是一些專家或難以采訪的人員 (例如醫(yī)生、律師等等 )時(shí)，費(fèi)用 相對(duì)來講還要高得多。 ? 調(diào)查的商品比較特殊 ， 通常是那些能夠引起人們情感變化的商品 ， 如鮮花等禮品 。廣告研究者想要用一種新方式來談?wù)摗扒逅保珡拇罅课墨I(xiàn)的研究中找不到有幫助的數(shù)據(jù)。比如要研究青少年在網(wǎng)絡(luò)中的價(jià)值觀，在聊天網(wǎng)站里建一個(gè)“聊天室”海闊天空地開聊而進(jìn)行訪談，其效果甚至?xí)让鎸?duì)面的 訪談來得更有效。 ? 有的專家在得到調(diào)查組織者匯總后的反饋資料后 ， 由于水平不高 ， 或不了解別的專家所提供調(diào)查資料的依據(jù) ， 有可能作出趨近中位數(shù)或算術(shù)平均數(shù)的結(jié)論 。 （ 2）控制聯(lián)想法 ? 控制聯(lián)想想是把聯(lián)想控制在一定范圍內(nèi)的方法 。 ? 如果我有十萬元 ， 我會(huì) ________。 ? 第一幅畫的故事有可能是：該男子可能是中等收入階層，對(duì)汽車的價(jià)錢很重視，不愿花太多錢購買新車，他的職業(yè)可能是外企中上級(jí)職員。 案例： ? 美國加利福尼亞大學(xué)心理學(xué)家海爾對(duì)這一問題進(jìn)行研究，他運(yùn)用的方法是投射測(cè)驗(yàn)。速溶咖啡的宣傳強(qiáng)調(diào)的是它省時(shí)省事，讓人覺得它給懶人提供了幫助，所以，勤快的人，不愿讓人說懶惰的人不愿或者不敢去購買速溶咖啡。 ? （ 2）在探索性研究中，為了了解人們的最初的內(nèi)心想法和態(tài)度，應(yīng)使用投影技法； ? 例如：詞語聯(lián)想法，常常用于檢驗(yàn)品牌的名稱，偶而也用于測(cè)量人們對(duì)特殊產(chǎn)品、品牌、包裝、或廣告的態(tài)度。 2023年 3月 22日星期三 下午 5時(shí) 18分 52秒 17:18: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 17:18:5217:18:5217:18Wednesday, March 22, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 17:18:5217:18:5217:183/22/2023 5:18:52 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 下午 5時(shí) 18分 52秒 下午 5時(shí) 18分 17:18: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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