【正文】 68 尋找目標客戶－－聯(lián)通ＣＤＭＡ的客戶獲取 新世紀，中國聯(lián)通開始全力打造 CDMA： ? 2023年，聯(lián)通正式啟動 CDMA工程，聯(lián)通將為此投入 1000億元左右，展開一場與中國移動的通訊世紀大戰(zhàn)，搶奪未來通訊制高點。他們著我們當前業(yè)務(wù)的核心。 快樂營銷 Enjoy Marketing57 課 程 內(nèi) 容 ：中小金融機構(gòu)的營銷思維 ：客戶拓展 快樂營銷 Enjoy Marketing?定義客戶：客戶是指對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有特定需求的群體 ?客戶（ Customer）與消費者（ Consumer）的區(qū)別：銷售者角色的變化。各銀行都有很嚴格的服務(wù)規(guī)范，但服務(wù)行業(yè)的規(guī)律是只有做好較低層次的，才能做好較高層次的工作。 ” 快樂營銷 Enjoy Marketing49 一般 核心 產(chǎn)品的五個層次 快樂營銷 Enjoy Marketing50 1. 產(chǎn)品核心利益：顧客真正要購買的服務(wù)或利益。 ?財產(chǎn)權(quán)。星巴克咖啡館。 差異化與定位 產(chǎn) 品 服 務(wù) 人 員 渠 道 形 象 特征 訂貨方便 能力、資格 覆蓋面 標志 性能 送貨 謙恭 專業(yè)化 文字與視聽媒體 一致性 安裝 誠實 績效 氣氛 耐用性 客戶培訓(xùn) 可靠 事件 可靠性 客戶咨詢 負責 可維修性 維修 溝通 風格 各種服務(wù) 設(shè)計 如何對香皂進行差異化？ 一家著名的美國公司推出了一種新的狗食品，結(jié)果卻證明，這是一次不成功的商品差異化策略，公司把一張空白支票拿給了發(fā)展與研究部，結(jié)果花費數(shù)百萬美元用于開發(fā)和設(shè)計出吸引顧客的獨特包裝，起初銷售情況不錯，但是，很少有人會第二次購買這種狗食，但每個人都確實喜歡它。 3系列 5110 3310等 針對 20歲左右的年輕人，消費力有限，追求時尚等。 快樂營銷 Enjoy Marketing市場細分 ● ● ● ● ● ● 按年齡 A、 B細分市場 A B 概念 （ Market Segmentation） 是指營銷者利用一定需求差別因素 （ 細分因素 ） ， 把某一產(chǎn)品整體市場消費者劃分為若干具有不同需求差別的群體的過程或行為 。 快樂營銷 Enjoy Marketing24 營銷系統(tǒng) 現(xiàn)代營銷活動的主要環(huán)節(jié)和管理流程 營銷組合 4Ps 競爭分 析與 戰(zhàn)略 消費者 購買行 為分析 營銷信息系統(tǒng) 預(yù)測 調(diào)研 營銷環(huán)境分析 宏觀 微觀 營銷戰(zhàn)略 計劃 目標 目標市場 選擇 細分 定位 產(chǎn)品 訂價 渠道 新產(chǎn)品 生命周期 品牌包裝 服務(wù)營銷 訂價 修訂 變動 建立渠道 管理渠道 零售、批發(fā)商營銷 廣告 人員銷售 銷售促進 公共關(guān)系 快樂營銷 Enjoy Marketing引論 目標市場營銷 是工業(yè)經(jīng)濟中最好的營銷方法。太多的公司忘記了銷售后的顧客，由于這個疏忽把顧客推給了競爭者。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余，其核心在于深刻地認識和了解需要，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。 秦池 ?企業(yè)的競爭實力與其規(guī)模成正比，而經(jīng)營風險與其規(guī)模成反比。 ?長遠意識。 ?戰(zhàn)略性思維主要內(nèi)容： ?超前意識。 快樂營銷 Enjoy Marketing7 戰(zhàn)略性思維 ?失敗企業(yè)家們共有的戰(zhàn)略錯覺： ?市場是策劃出來的，驚世駭俗的經(jīng)營策劃是未來企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。 從本質(zhì)上說 ， 推銷觀念仍然是賣方導(dǎo)向的經(jīng)營哲學 。從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)的活動。這種觀念主要強調(diào)兩點：一、企業(yè)服務(wù)對象不僅使顧客，還包括整個社會；二、市場營銷活動的持續(xù)發(fā)展依賴于環(huán)境所提供的資源。營銷者細分市場的過程亦稱市場細分化 。當采用的細分變量不同，如同木匠采用不同的工具分割木頭一樣，鋸子可以切割方塊，而鉆子可以得到空、槽，刨得到凹槽。 快樂營銷 Enjoy Marketing細分市場吸引力的評估 可能的進入者 （潛在競爭對手） 同行企業(yè) （現(xiàn)實的競爭對手） 欲望競爭者 供應(yīng)商 購買者 （銷售商與顧客） 市場競爭的基本威脅力量 快樂營銷 Enjoy Marketing影響力分析 行為改變 C 績效改變 P 結(jié)構(gòu)改變 S 行業(yè) 制造商 行業(yè) ?價格敏感度 ?價格 /整體采購 ?產(chǎn)品差別 ?品牌的認同 ?對質(zhì)量性能的影響 ?客戶利益 ?決定制定者的動機 行業(yè)競爭者 競爭密集度 替代者 新進入者 供應(yīng)商 客戶 進入壁壘： ?規(guī)模經(jīng)濟 ?產(chǎn)品差異性 ?品牌的認同 ?轉(zhuǎn)移成本 ?資本需求 ?銷售渠道 ?絕對成本優(yōu)勢 ?政府政策 ?可能引起的報復(fù) 供應(yīng)商力量的決定因素： ?進貨差別 ?行業(yè)內(nèi)公司和供應(yīng)商的轉(zhuǎn)移成本 ?替代貨源的出現(xiàn) ?供應(yīng)商的集中度 ?采購量對供應(yīng)商的重要性 ?行業(yè)內(nèi)與整體采購有關(guān)的成本 ?進貨成本或差別的影響 ?行業(yè)內(nèi)公司的前向和后向整合的威脅 競爭決定因素： ?行業(yè)增長 ?固定 (或不變 )成本 /附加價值 ?間歇的產(chǎn)能過剩 ?產(chǎn)品差別 ?品牌的認同 ?轉(zhuǎn)移成本 ?集中度和均衡 ?信息的復(fù)雜性 ?競爭者的多樣性 ?公司權(quán)益 ?退出障礙 替代商威脅的決定因素： ?替代品的價格影響 ?轉(zhuǎn)移成本 ?客戶對替代品的傾向 客戶力量的決定因素： ?侃價手段 ?客戶集中度 VS. 供應(yīng)商集中度 ?客戶購買量 ?與供應(yīng)商轉(zhuǎn)移成本 相關(guān)的客戶轉(zhuǎn)移成本 ?客戶信息 ?向后整合的能力 ?替代產(chǎn)品 ?客戶拉動 影響力分析 快樂營銷 Enjoy Marketing市場定位的策劃與執(zhí)行一般分以下幾大步驟： ?尋找差異化機會； ?選擇差異化途徑； ?突出重點優(yōu)勢； ?向目標市場傳遞市場定位。 定位要求公司能確定向目標顧客推銷的差別數(shù)目及具體差別 。名人們請人編故事，明星們的代理人或經(jīng)紀人，湯姆 ?彼特斯建議每個人都應(yīng)讓自己成為一個品牌（ PIS)。專業(yè)咨詢公司的行業(yè)研究報告、雜志、專業(yè)書籍。（同質(zhì)無差異） 5. 潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)換的部分。 使用（適用）質(zhì)量 (Conformance Quality) 符合顧客使用要求的質(zhì)量，包括滿足顧客使用要求與 獲得成本 的平衡。 客戶價值－－企業(yè)營銷的關(guān)鍵 快樂營銷 Enjoy Marketing客戶關(guān)系管理 62 ?價值資產(chǎn) ?品牌資產(chǎn) ?關(guān)系資產(chǎn) 價值資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 關(guān)系資產(chǎn) 有形資產(chǎn) 無形資產(chǎn) 快樂營銷 Enjoy Marketing63 ?如何尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？ ?如何吸引并擁有顧客？ ?如何長期、大量、持續(xù)地擁有顧客？ 客戶拓展的三個問題 快樂營銷 Enjoy Marketing客戶關(guān)系管理 64 客戶拓展的經(jīng)營理念 客戶獲取 ?誰是我們的客戶？ ?我們的客戶有何特征？ ?我們的客戶需要什么？ ?我們的交付方式是什么？ 客戶保有 ?建立企業(yè)化的客戶資源 ?持續(xù)的客戶關(guān)系維護 ?提高客戶滿意度 ?延長客戶生命周期 客戶價值提升 ?建立客戶價值金字塔 ?保持 VIP客戶的價值貢獻 ?推動客戶向 VIP轉(zhuǎn)移 快樂營銷 Enjoy Marketing客戶關(guān)系管理 65 ?客戶細分：不是所有的客戶都是一樣的，客戶本身并不是平等的。 ?負值客戶（ belowzero,BZ）。 ?2023年 8月 10月，聯(lián)通為降低 CDMA的手機門檻，花天價促銷費用開展 “ 預(yù)存話費，手機大贈送活動 ” 。 ? 利潤降低 ：確實，促銷大戰(zhàn)會帶來很多的手機用戶，但這些用戶都是ARPU較低的用戶， ARPU水平偏低，導(dǎo)致運營成本偏高，整體利潤降低．因為即使是 ARPU低的用戶，聯(lián)通對其的成本支持也不可能減少。 快樂營銷 Enjoy Marketing客戶關(guān)系管理 75 《 銷售和營銷管理 》 雜志最近做了一次銷售實力的調(diào)查， 192家公司的差不多 1萬多名銷售代表參與其中。 快樂營銷 Enjoy MarketingProblem Question 的問題： 想進一步了解客戶需求時可能還會問的問題有：