【正文】 氣產(chǎn)品 相對市場占有率 20% 高 10% 低 0 10X 高 1X 低 銷售增長率 市場營銷學 第六章 產(chǎn)品策略 ?(1)明星產(chǎn)品 。這類產(chǎn)品可為企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金收入，用以扶持明星和問題產(chǎn)品 (用實線箭頭表示 ) ?(4)不景氣產(chǎn)品 。因此，實現(xiàn)產(chǎn)品組合的最佳化，離不開產(chǎn)品線決策。 ?企業(yè)采用這一策略可反擊競爭對手的進攻，楞彌補高檔產(chǎn)品減銷的空缺；可防止競爭對手乘虛而入。 市場營銷學 第六章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品線的填充 ? 這一決策的目標是多方面的：通過擴大經(jīng)營，增加利潤；滿足消費者差異化的需求；防止競爭對手乘虛而入；利用過剩的生產(chǎn)能力等。公司根據(jù)潛在顧客的需要， 1957年生產(chǎn)出有 11種顏色的男式便鞋向農(nóng)村和小鎮(zhèn)試銷，獲得成功。 ? 公司采取以下策略： 擴大廣告范圍，從 1964年起，開始采用電視廣告，同時增加 13種雜志廣告，調(diào)整廣告口號“穿上無聲小狗便鞋，使人行道變得更柔軟”。 ?上圖中的產(chǎn)品生命周期僅是一條理論曲線，每個產(chǎn)品的實際的生命周期曲線則完全不同； 市場營銷學 第六章 產(chǎn)品策略 三、各階段的特點及營銷策略 （ 一）投入期 特點 ?處于引入期的產(chǎn)品的銷量小且銷售額增長緩慢。 ?廣告宣傳的重點應(yīng)放在知悉產(chǎn)品的存在和產(chǎn)品的利益、用途上，以便建立初級需求。這是因為早期采用者喜歡這種產(chǎn)品，產(chǎn)生重復購買行為；保守的顧客受其影響也開始購買，促使銷售額不斷增長。為此，成長期產(chǎn)品的策略重點應(yīng)放在創(chuàng)立名牌、提高偏愛度上，促使顧客在出現(xiàn)競爭性產(chǎn)品時更喜愛創(chuàng)新企業(yè)的產(chǎn)品。 ? 利潤最高，是產(chǎn)品對企業(yè)貢獻最大的時期，這與當時的銷售量相關(guān)，也與銷售量的變化過程一致。使本企業(yè)品牌的產(chǎn)品具有其他同類產(chǎn)品所沒有的新特性；三是更新款式。 ?該產(chǎn)品行業(yè)的競爭者或立即退出市場，或緩慢退出市場。 ? 。企業(yè)若不發(fā)展新產(chǎn)品，則無法生存，不斷創(chuàng)新才是企業(yè)生存與發(fā)展的唯一途徑 。 ：央視“標王”時代反映出本土企業(yè)對品牌投放的熱忱。 ? 品牌與商標的聯(lián)系 ： 品牌的全部或部分作為商標經(jīng)注冊后，這一品牌便具有法律效力；品牌與商標是總體與部分的關(guān)系，所有商標都是品牌，但品牌不一定都是商標。 ? 缺點： 單一品牌成本費用大，包括商標設(shè)計及品牌命名費用、注冊與續(xù)展費用、宣傳推廣費用等。 市場營銷學 第六章 產(chǎn)品策略 ?包裝圖示一 : 市場營銷學 第六章 產(chǎn)品策略 ?包裝圖示二 : 市場營銷學 第六章 產(chǎn)品策略 二、包裝的作用 ?保護商品 ?識別商品 ?便于使用 ?促進銷售 ?增加利益 市場營銷學 第六章 產(chǎn)品策略 三、包裝設(shè)計 ?總的來說，包裝設(shè)計必須遵循保護商品、便于識別、便于使用、便于促銷、增加利潤、節(jié)省成本和維護社會公共利益等原則，選用現(xiàn)代化的包裝材料、容器和科學的包裝技術(shù)。它便于顧客配套購買商品，以一物帶多物增加銷售；可帶動新產(chǎn)品上市，可滿足特殊的心理需要。 市場營銷學 第六章 產(chǎn)品策略 二、服務(wù)的特征 ? 無形性： 服務(wù)在很大程度上是無形的和抽象的； ? 差異性： 服務(wù)沒有固定的標準，具有較大的差異性； ? 不可分離性： 服務(wù)的生產(chǎn)與消費同時進行，通常消費者參與這一過程； ? 不可貯存性： 服務(wù)不可能貯存。 ? 顧客是明星 ,市場是上級 。 ? 顧客購買商品很困難 。 12:54:4812:54:4812:54Friday, March 17, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :54:4812:54Mar2317Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 12:54:4812:54:4812:543/17/2023 12:54:48 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 下午 12時 54分 48秒 下午 12時 54分 12:54: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blanditut cursus. 感謝您的下載觀看 專家告訴 。 12:54:4812:54:4812:54Friday, March 17, 2023 1知人者智，自知者明。 :54:4812:54:48March 17, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 17日星期五 下午 12時 54分 48秒 12:54: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 ? 在售貨結(jié)束之時 ,沒有說”非常感謝” 。 市場營銷學 第六章 產(chǎn)品策略 附 2:顧客服務(wù)的幾種策略 ? 讓服務(wù)成為風景線 ? 超強親和力的培養(yǎng) ? 幫助客戶解決問題 ? 迅速響應(yīng)顧客需求 ? 始終以客戶為中心 ? 設(shè)身處地為顧客著想 ? 持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù) ? 為顧客提供個性化服務(wù) 市場營銷學 第六章 產(chǎn)品策略 附 3:低劣服務(wù)的十種表現(xiàn)形式 ? 讓顧客一直等待 。 市場營銷學 第六章 產(chǎn)品策略 四、服務(wù)策略 ? 服務(wù)市場細分策略； ? 服務(wù)差異化策略； 人員、物質(zhì)環(huán)境、過程（服務(wù)營銷 3P） ? 服務(wù)的有形化策略； 場所、人員設(shè)備、溝通材料、象征、價格 ? 服務(wù)的標準化策略； ? 服務(wù)的品牌化策略； 市場營銷學 第六章 產(chǎn)品策略 附 1:顧客服務(wù)的八大觀念 ? 買賣的完成不是服務(wù)的結(jié)束 ,而是服務(wù)的開始 。 市場營銷學 第六章 產(chǎn)品策略 附贈品包裝策略 ?指利用包裝物附贈物品或給顧客各種獎勵，借以吸引顧客購買和重復購買。不但要考慮企業(yè)利益，還要考慮社會的公共利益。目的是為了使品牌適應(yīng)新的、新的時代、新的需求和新環(huán)境，同時也可給人以創(chuàng)新的感受。 市場營銷學 第六章 產(chǎn)品策略 品牌關(guān)聯(lián)決策 ?企業(yè)內(nèi)部品牌之間關(guān)聯(lián)度的決策，可分為： （ 1）家族品牌策略 指企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品或同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品，都選用同一品牌；以一定的牌名為基礎(chǔ)，把它與各種文字、標記結(jié)合起來，用于企業(yè)的各種產(chǎn)品上。 ： 1996年起中國一大批家電企業(yè)走上了自建渠道的道路，為品牌競爭獲得主控權(quán)。 ? 內(nèi)涵： 知名度、個性、價值、文化、用戶特征。如采用新設(shè)計、新材料改變原有產(chǎn)品的品質(zhì)、降低成本，但產(chǎn)品用途不變；采用新式樣、新包裝、新商標改變原有產(chǎn)品的外觀而不改變其用途；把原有產(chǎn)品與其他產(chǎn)品或原材料加以組合，使其增加新功能；采用新設(shè)計、新結(jié)構(gòu)、新零件增加其新用途。 ?判斷衰退期產(chǎn)品決定退出市場的方式和時機： ?方式： 立即放棄；緩慢放棄。 ? 改進營銷組合，以適應(yīng)激烈的市場競爭形勢。 市場營銷學 第六章 產(chǎn)品策略 營銷策略 ?成熟期的營銷策略重點應(yīng)放在處長市場生命周期、提高競爭力上，通過獲得競爭優(yōu)勢，維持大量銷售，從該產(chǎn)品中獲得盡是多的利潤。 ?進入新的細分市場，發(fā)展銷售網(wǎng)點，擴大銷售。銷售額的增加降低了單位產(chǎn)品成本，也減少了促銷費用的分攤，這時已不再分攤或少量分攤新產(chǎn)品的研制費用。 ?引入期產(chǎn)品的上市范圍要根據(jù)企業(yè)條件和潛在市場對新產(chǎn)品的需求程度等具體情況而定；可全面鋪開，推向市場；可先向區(qū)域市場推出，然后逐步擴大。 ?完全創(chuàng)新的產(chǎn)品和含有高新技術(shù)的換代新產(chǎn)品在引入期的競爭者較少甚至沒有競爭者。公司擁有 15萬個零售點。 ? 通知銷售經(jīng)理， 6周在 35個城市設(shè)立 600個新零售點，拿出銷售額的 17%做廣告預算； ? 調(diào)回各地推銷人員集訓一月后再派往 35個城市集中力量推銷。 市場營銷學 第六章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品線的縮減 ? 指企業(yè)根據(jù)市場變化的實際情況，適當減少一部分產(chǎn)品項目。 市場營銷學 第六章 產(chǎn)品策略 ?(3)產(chǎn)品線雙向延伸策略。 市場營銷學 第六章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品線的延伸 ? (1)產(chǎn)品線向上延伸策略。這類產(chǎn)品有時可能產(chǎn)生一些收入，但常常都是微利甚至虧損，耗費管理人員的時間而得不償失。這類產(chǎn)品需投入大量現(xiàn)金來維持其市場占有率；當它們的銷售增長率降到一定程度時，做一日和尚撞一天鐘可變?yōu)樨斣串a(chǎn)品，為企業(yè)積累資金。 ? 象限 9為紅燈類：是處于低于狀態(tài)的產(chǎn)品，應(yīng)掌握時機及時淘汰這類產(chǎn)品。 市場營銷學 第六章 產(chǎn)品策略