【正文】 氣產(chǎn)品 相對(duì)市場(chǎng)占有率 20% 高 10% 低 0 10X 高 1X 低 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 ?(1)明星產(chǎn)品 。這類(lèi)產(chǎn)品可為企業(yè)帶來(lái)大量的現(xiàn)金收入，用以扶持明星和問(wèn)題產(chǎn)品 (用實(shí)線(xiàn)箭頭表示 ) ?(4)不景氣產(chǎn)品 。因此，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合的最佳化，離不開(kāi)產(chǎn)品線(xiàn)決策。 ?企業(yè)采用這一策略可反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，楞彌補(bǔ)高檔產(chǎn)品減銷(xiāo)的空缺；可防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品線(xiàn)的填充 ? 這一決策的目標(biāo)是多方面的：通過(guò)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，增加利潤(rùn)；滿(mǎn)足消費(fèi)者差異化的需求；防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入；利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力等。公司根據(jù)潛在顧客的需要， 1957年生產(chǎn)出有 11種顏色的男式便鞋向農(nóng)村和小鎮(zhèn)試銷(xiāo)，獲得成功。 ? 公司采取以下策略： 擴(kuò)大廣告范圍，從 1964年起，開(kāi)始采用電視廣告，同時(shí)增加 13種雜志廣告，調(diào)整廣告口號(hào)“穿上無(wú)聲小狗便鞋，使人行道變得更柔軟”。 ?上圖中的產(chǎn)品生命周期僅是一條理論曲線(xiàn)，每個(gè)產(chǎn)品的實(shí)際的生命周期曲線(xiàn)則完全不同； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 三、各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略 （ 一）投入期 特點(diǎn) ?處于引入期的產(chǎn)品的銷(xiāo)量小且銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢。 ?廣告宣傳的重點(diǎn)應(yīng)放在知悉產(chǎn)品的存在和產(chǎn)品的利益、用途上，以便建立初級(jí)需求。這是因?yàn)樵缙诓捎谜呦矚g這種產(chǎn)品，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為；保守的顧客受其影響也開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)，促使銷(xiāo)售額不斷增長(zhǎng)。為此，成長(zhǎng)期產(chǎn)品的策略重點(diǎn)應(yīng)放在創(chuàng)立名牌、提高偏愛(ài)度上，促使顧客在出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品時(shí)更喜愛(ài)創(chuàng)新企業(yè)的產(chǎn)品。 ? 利潤(rùn)最高，是產(chǎn)品對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)最大的時(shí)期，這與當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售量相關(guān)，也與銷(xiāo)售量的變化過(guò)程一致。使本企業(yè)品牌的產(chǎn)品具有其他同類(lèi)產(chǎn)品所沒(méi)有的新特性；三是更新款式。 ?該產(chǎn)品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者或立即退出市場(chǎng)，或緩慢退出市場(chǎng)。 ? 。企業(yè)若不發(fā)展新產(chǎn)品，則無(wú)法生存，不斷創(chuàng)新才是企業(yè)生存與發(fā)展的唯一途徑 。 ：央視“標(biāo)王”時(shí)代反映出本土企業(yè)對(duì)品牌投放的熱忱。 ? 品牌與商標(biāo)的聯(lián)系 ： 品牌的全部或部分作為商標(biāo)經(jīng)注冊(cè)后，這一品牌便具有法律效力；品牌與商標(biāo)是總體與部分的關(guān)系，所有商標(biāo)都是品牌，但品牌不一定都是商標(biāo)。 ? 缺點(diǎn)： 單一品牌成本費(fèi)用大，包括商標(biāo)設(shè)計(jì)及品牌命名費(fèi)用、注冊(cè)與續(xù)展費(fèi)用、宣傳推廣費(fèi)用等。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 ?包裝圖示一 : 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 ?包裝圖示二 : 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 二、包裝的作用 ?保護(hù)商品 ?識(shí)別商品 ?便于使用 ?促進(jìn)銷(xiāo)售 ?增加利益 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 三、包裝設(shè)計(jì) ?總的來(lái)說(shuō)，包裝設(shè)計(jì)必須遵循保護(hù)商品、便于識(shí)別、便于使用、便于促銷(xiāo)、增加利潤(rùn)、節(jié)省成本和維護(hù)社會(huì)公共利益等原則，選用現(xiàn)代化的包裝材料、容器和科學(xué)的包裝技術(shù)。它便于顧客配套購(gòu)買(mǎi)商品，以一物帶多物增加銷(xiāo)售；可帶動(dòng)新產(chǎn)品上市，可滿(mǎn)足特殊的心理需要。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 二、服務(wù)的特征 ? 無(wú)形性： 服務(wù)在很大程度上是無(wú)形的和抽象的； ? 差異性： 服務(wù)沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)，具有較大的差異性； ? 不可分離性： 服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，通常消費(fèi)者參與這一過(guò)程； ? 不可貯存性： 服務(wù)不可能貯存。 ? 顧客是明星 ,市場(chǎng)是上級(jí) 。 ? 顧客購(gòu)買(mǎi)商品很困難 。 12:54:4812:54:4812:54Friday, March 17, 2023 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 :54:4812:54Mar2317Mar23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿(mǎn)，留一份不足，可得無(wú)限完美。 12:54:4812:54:4812:543/17/2023 12:54:48 PM 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 下午 12時(shí) 54分 48秒 下午 12時(shí) 54分 12:54: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. 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Fusce id urna blanditut cursus. 感謝您的下載觀(guān)看 專(zhuān)家告訴 。 12:54:4812:54:4812:54Friday, March 17, 2023 1知人者智，自知者明。 :54:4812:54:48March 17, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 17日星期五 下午 12時(shí) 54分 48秒 12:54: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 ? 在售貨結(jié)束之時(shí) ,沒(méi)有說(shuō)”非常感謝” 。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 附 2:顧客服務(wù)的幾種策略 ? 讓服務(wù)成為風(fēng)景線(xiàn) ? 超強(qiáng)親和力的培養(yǎng) ? 幫助客戶(hù)解決問(wèn)題 ? 迅速響應(yīng)顧客需求 ? 始終以客戶(hù)為中心 ? 設(shè)身處地為顧客著想 ? 持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù) ? 為顧客提供個(gè)性化服務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 附 3:低劣服務(wù)的十種表現(xiàn)形式 ? 讓顧客一直等待 。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 四、服務(wù)策略 ? 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分策略； ? 服務(wù)差異化策略； 人員、物質(zhì)環(huán)境、過(guò)程（服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 3P） ? 服務(wù)的有形化策略； 場(chǎng)所、人員設(shè)備、溝通材料、象征、價(jià)格 ? 服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化策略； ? 服務(wù)的品牌化策略； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 附 1:顧客服務(wù)的八大觀(guān)念 ? 買(mǎi)賣(mài)的完成不是服務(wù)的結(jié)束 ,而是服務(wù)的開(kāi)始 。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 附贈(zèng)品包裝策略 ?指利用包裝物附贈(zèng)物品或給顧客各種獎(jiǎng)勵(lì)，借以吸引顧客購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。不但要考慮企業(yè)利益，還要考慮社會(huì)的公共利益。目的是為了使品牌適應(yīng)新的、新的時(shí)代、新的需求和新環(huán)境，同時(shí)也可給人以創(chuàng)新的感受。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 品牌關(guān)聯(lián)決策 ?企業(yè)內(nèi)部品牌之間關(guān)聯(lián)度的決策，可分為： （ 1）家族品牌策略 指企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品或同一產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品，都選用同一品牌；以一定的牌名為基礎(chǔ)，把它與各種文字、標(biāo)記結(jié)合起來(lái)，用于企業(yè)的各種產(chǎn)品上。 ： 1996年起中國(guó)一大批家電企業(yè)走上了自建渠道的道路，為品牌競(jìng)爭(zhēng)獲得主控權(quán)。 ? 內(nèi)涵： 知名度、個(gè)性、價(jià)值、文化、用戶(hù)特征。如采用新設(shè)計(jì)、新材料改變?cè)挟a(chǎn)品的品質(zhì)、降低成本，但產(chǎn)品用途不變；采用新式樣、新包裝、新商標(biāo)改變?cè)挟a(chǎn)品的外觀(guān)而不改變其用途；把原有產(chǎn)品與其他產(chǎn)品或原材料加以組合，使其增加新功能；采用新設(shè)計(jì)、新結(jié)構(gòu)、新零件增加其新用途。 ?判斷衰退期產(chǎn)品決定退出市場(chǎng)的方式和時(shí)機(jī)： ?方式： 立即放棄；緩慢放棄。 ? 改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合，以適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 營(yíng)銷(xiāo)策略 ?成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)應(yīng)放在處長(zhǎng)市場(chǎng)生命周期、提高競(jìng)爭(zhēng)力上，通過(guò)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，維持大量銷(xiāo)售，從該產(chǎn)品中獲得盡是多的利潤(rùn)。 ?進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)展銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大銷(xiāo)售。銷(xiāo)售額的增加降低了單位產(chǎn)品成本，也減少了促銷(xiāo)費(fèi)用的分?jǐn)偅@時(shí)已不再分?jǐn)偦蛏倭糠謹(jǐn)傂庐a(chǎn)品的研制費(fèi)用。 ?引入期產(chǎn)品的上市范圍要根據(jù)企業(yè)條件和潛在市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求程度等具體情況而定；可全面鋪開(kāi)，推向市場(chǎng)；可先向區(qū)域市場(chǎng)推出，然后逐步擴(kuò)大。 ?完全創(chuàng)新的產(chǎn)品和含有高新技術(shù)的換代新產(chǎn)品在引入期的競(jìng)爭(zhēng)者較少甚至沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。公司擁有 15萬(wàn)個(gè)零售點(diǎn)。 ? 通知銷(xiāo)售經(jīng)理， 6周在 35個(gè)城市設(shè)立 600個(gè)新零售點(diǎn)，拿出銷(xiāo)售額的 17%做廣告預(yù)算； ? 調(diào)回各地推銷(xiāo)人員集訓(xùn)一月后再派往 35個(gè)城市集中力量推銷(xiāo)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品線(xiàn)的縮減 ? 指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化的實(shí)際情況，適當(dāng)減少一部分產(chǎn)品項(xiàng)目。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 ?(3)產(chǎn)品線(xiàn)雙向延伸策略。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品線(xiàn)的延伸 ? (1)產(chǎn)品線(xiàn)向上延伸策略。這類(lèi)產(chǎn)品有時(shí)可能產(chǎn)生一些收入，但常常都是微利甚至虧損，耗費(fèi)管理人員的時(shí)間而得不償失。這類(lèi)產(chǎn)品需投入大量現(xiàn)金來(lái)維持其市場(chǎng)占有率；當(dāng)它們的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率降到一定程度時(shí)，做一日和尚撞一天鐘可變?yōu)樨?cái)源產(chǎn)品，為企業(yè)積累資金。 ? 象限 9為紅燈類(lèi)：是處于低于狀態(tài)的產(chǎn)品，應(yīng)掌握時(shí)機(jī)及時(shí)淘汰這類(lèi)產(chǎn)品。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略