【正文】 ? 廣告：大量使用時尚元素 ? 在廣告推廣上，奇瑞 有意識地使用一些年輕人喜愛的時尚元素，以迎合都市青年我行我素的心理。文化營銷是向品牌不斷注入文化元素的過程，這是一個長期的、漸進的過程，企業(yè)必須有一個長期的品牌文化戰(zhàn)略。因此，開展一些有品味、有趣味的文化活動，不僅可以起到促銷的效果，更能讓用戶和潛在用戶獲得獨特的文化附加值，起到“潤物細無聲”的品牌推廣效果。因此，文化營銷是差異化營銷戰(zhàn)略的必然結(jié)果，越是高檔的商品，其目標消費者對商品的個性化要求就越多，也就越需要企業(yè)開展文化營銷。 第三節(jié) 汽車營銷策劃創(chuàng)新 ?雖然從總體上看，中國汽車業(yè)的營銷水平不是很高，但近年來也有一些國內(nèi)汽車廠家根據(jù)市場變化的趨勢，在營銷策略和手段方面進行了大膽的創(chuàng)新，積累了許多成功的經(jīng)驗。 三、汽車銷售企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的布局內(nèi)容 具體要根據(jù)汽銷企業(yè)的規(guī)模和大小來設(shè)計自己的網(wǎng)面，結(jié)合自己的發(fā)展階段和時機來設(shè)計這個網(wǎng)面的覆蓋 網(wǎng)面覆蓋 網(wǎng)面覆蓋設(shè)計原則 網(wǎng)面覆蓋 網(wǎng)絡(luò)覆蓋的作用 2個評估指標 汽銷企業(yè)的市場覆蓋面的大小 、 市場占有率的高低 、 銷售量的大小 、 銷售額的高低 ，還有品牌的認知度 、 美譽度等等都與網(wǎng)面覆蓋成正比 網(wǎng)面廣度：指營銷網(wǎng)點所覆蓋的廣度 ， 也稱市場覆蓋面 。 三、汽車促銷活動現(xiàn)場控制 汽車促銷活動現(xiàn)場控制注意事項管理 ： 禮儀、服裝、工作紀律、需填表單、薪資及獎罰制度； 主管要不定期巡場，對現(xiàn)場工作人員是否按崗位職責(zé)積極認真工作檢核打分，并通知當(dāng)事人； 主管要每天召開汽車促銷工作人員會議，統(tǒng)計銷量，評估業(yè)績，公布檢核結(jié)果，了解存在問題，及時互動尋求改進。 第一節(jié) 汽車促銷策劃 一、汽車促銷整合策略： 整合廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及人員推銷 一、汽車促銷整合策略： 汽車促銷整合系統(tǒng)方案部署 汽車促銷目標 汽車促銷策 略 提高知名度 提高美譽度 提高關(guān)注率 實現(xiàn)銷售 一、汽車促銷整合策略 汽車促銷策 略 形象策略 公關(guān)策略 戶外策略 大眾媒體 主題活動 直 銷 社交活動 展示會 報紙軟新聞 新聞發(fā)布會 展示廳 路牌 車體 橫幅 印刷品 報紙 電臺電視 二、確定汽車促銷目標 針對顧客的目標 鼓勵顧客購車； 爭取未知者； 吸引競爭者的顧客 針對二級經(jīng)銷商的目標 吸引其 經(jīng)營新的車型； 鼓勵他們配合車輛的推廣； 抵消各種競爭性的汽車促銷影響； 建立經(jīng)銷商的品牌忠誠度； 獲得新的中間商的合作與支持等 。 ? 1）汽車的制動效能。 ?（ 3）車身 ?（ 4）電氣設(shè)備。 ?按國際慣例將汽車分為商務(wù)用車和乘用車兩類。市場營銷活動的特點將大不同于以往。 ?美國著名管理學(xué)家杜拉克說過，產(chǎn)品銷售的最終效果是企業(yè)管理水平的綜合反映，它必須由顧客來進行評判，顧客的觀點是衡量產(chǎn)品銷售是否成功的惟一標準。 ?按使用的燃料不同，可分為汽油汽車、柴油汽車、代用燃料（煤油、酒精、乙炔、石油氣）汽車和蓄電池（電瓶）車等。 ?汽車的總體構(gòu)造一般由發(fā)動機、底盤、車身和電氣設(shè)備等四部分組成。我國和歐洲一樣，均用百公里耗油多少升來作為汽車燃油經(jīng)濟性指標。 ? （ 9）汽車行駛的平順性。 三、汽車促銷活動現(xiàn)場控制 促銷活動現(xiàn)場控制注意事項： 明確汽車促銷目的、汽車促銷政策，掌握推銷技巧 汽車促銷人員應(yīng)明確汽車促銷目的和汽車促銷政策，掌握推銷技巧。 二、汽車銷售企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)策劃 營銷網(wǎng)絡(luò)策劃 網(wǎng)絡(luò)要素合理布局 業(yè)務(wù)流程規(guī)范管理 對構(gòu)成營銷網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)點 、 網(wǎng)線 、 網(wǎng)面和網(wǎng)員四大要素要合理布局 營銷網(wǎng)絡(luò)中的信息流 、 促銷流 、 物流 、服務(wù)流 、 資金流的業(yè)務(wù)流程管理要有效可行 三、汽車銷售企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的布局內(nèi)容 營銷網(wǎng)絡(luò)的布局內(nèi)容 網(wǎng)點布局 網(wǎng)線設(shè)計 網(wǎng)面覆蓋 網(wǎng)員管理 三、汽車銷售企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的布局內(nèi)容 網(wǎng)點布局 網(wǎng)點布局原則 網(wǎng)點布局的目標 網(wǎng)點評估指標 網(wǎng)點簡單地說就是銷售和服務(wù)的地點；網(wǎng)點布局要把點的廣度 、 范圍 、 密度與具體位置相結(jié)合 考慮要素：客戶的便利性；市場覆蓋面的大小；市場占有率的高低；銷售的效率效益問題 網(wǎng)點的多樣性；銷售市場的占有率；網(wǎng)點形象；推廣；口碑 網(wǎng)點布局 三、汽車銷售企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的布局內(nèi)容 網(wǎng)線設(shè)計 網(wǎng)線設(shè)計 網(wǎng)線布局形式 網(wǎng)線設(shè)計原則 通暢 一個汽銷企業(yè)的營銷網(wǎng)點不可能是一個個孤立的點 ， 而點與點之間都有聯(lián)系 。 信息員應(yīng)是汽車愛好者 ，交往接觸面廣 、 曾與汽車和正在與汽車打交道的人士為佳 。 ?文化營銷的理論前提，就是消費者購買商品時，不僅僅是為了物質(zhì)上或功能上的滿足，更多地是為了滿足精神上的需要。德國車的嚴謹與豪華、法國車的浪漫與時尚、英國車的高貴與古典、日本車的實用與精明、美國車的大氣與舒適，不僅僅是一種功能性的描述，更是這些國家的文化的最集中體現(xiàn)。 ? 二是汽車廠家在進行文化推廣時，缺乏長期戰(zhàn)略，所策劃的文化活動沒有一根“紅線”貫穿始終，結(jié)果是東一鎯頭西一棒子，消費者并不清楚這個品牌的真正文化內(nèi)涵是什么，所以這些文化性活動表面上看起來風(fēng)光無限，實際卻沒什么效果。在這種消費心理支配下，外形時尚、色彩鮮艷的個性化小車就受到年輕一族的歡迎，而廠家在品牌宣傳方面，也有意加入時尚因素，這在POLO、 、雪佛蘭 SPARK等小車上體現(xiàn)得更加明顯，飛度、凱越 HRV、騏達、標致 206等兩廂轎車在品牌推廣時也無不與流行文化結(jié)合在一起，凸顯其時尚、動感、活力的品牌形象，以吸引都市年輕一族。一位靚麗的模特走近 ，突然一扯， 便變成了一件衣服。第四部分是在上海、廣州、成都、昆明四地同時舉行地方性的 車主慶典活動；第五部分是 貼心行動，參加活動的 車主們都得到了奇瑞公司送出的驚喜禮品或購物優(yōu)惠，并可免費參加“ 開心駕駛訓(xùn)練營”。泉”演唱賽歐主題歌《旅程》，隨后，樸樹演唱威馳主題歌《威馳新風(fēng)》，周華健演唱花冠主題歌《全世界的愛》、孫燕姿演唱威姿主題歌《未知的精采》、黃征演唱賽拉圖主題歌《風(fēng)尚征程》、陶喆、張靚穎演唱思域主題歌《瞬間傾心 恒久鐘情》，等等。 ?目前，國內(nèi)汽車廠家在如何體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化方面，主要有兩個突破方向：一是車型的名字富有中國特色，讓人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。 ? 案例： ? 通用汽車：文化的本土化 ? 在已經(jīng)進入中國市場的跨國汽車巨頭中，通用汽車公司可以說是執(zhí)行本土化戰(zhàn)略最為徹底的公司。 ? 泛亞汽車技術(shù)中心是通用汽車與上汽合資組建的國內(nèi)首家合資汽車設(shè)計中心，自 1999年以來，泛亞相繼推出了數(shù)款概念車，比如麒麟概念車、鳳凰燃料電池車、鯤鵬概念車、暢意概念車等，而“麒麟”、“鳳凰”、“鯤鵬”、“暢意”這些名詞，本身就是非常具有中國傳統(tǒng)文化的含義。 ? 此外，上海通用的新車“凱越”、“樂騁”、“樂風(fēng)”同樣也可以在中國傳統(tǒng)文化中找到出處，并能讓消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想。 ? 更值得一提的是 2023年 7月 10日至 8月 25日舉行的賽歐“ OO物語大賽”。為傳播君威的這種文化品牌理念， 2023年，上海通用舉辦了“氣韻東方 ——別克君威全國書法篆刻大賽”，作品內(nèi)容以“動靜合一”、“君臨天下、威重四?！钡葹橹黝}，吸引了眾多名家參與。整個新車發(fā)布會上，名流云集，視聽效果震憾人心，而凱迪拉克的老爺車、全新亮相的概念車、新車更是搶人眼球。 ? 點評：現(xiàn)在所有的汽車廠家都在談汽車文化，都在搞文化營銷，但通用汽車的高明之處就在于，它在中國消費者的心靈深處找到了文化的“對接點”，并通過中國傳統(tǒng)文化的元素來增加品牌的親和力。為了將這兩個在品牌中獨一無二的內(nèi)涵表現(xiàn)出來，大眾公司最終決定將最能代表中國文化精粹的書法運用到國際先進的廣告制作之中，以“心”字貫穿始終，并在最后一組畫面中以“愛”字達到該系列廣告的高潮。目前奧迪長期贊助奧地利薩爾茨保音樂節(jié)、英國Glyndebourne歌劇院，在德國慕尼黑巴伐利亞國家歌劇院上演的瓦格納名著” The Ring of the Nibelungs”。 2023年 6月，奧迪 A8贊助了舉世矚目的世界三大男高音北京演唱會。 2023年 7月，奧迪贊助并參與了享譽歐洲的德國房車大師賽上海表演賽。 ? 體育營銷的三個創(chuàng)新方向 ?贊助大型體育賽事，提升品牌知名度 ? 案例：大眾奧運攻略 ? 2023年 6月 10日，北京奧組委正式宣布：大眾汽車集團（中國）成為第一個北京 2023年奧運會的合作伙伴。 ? 奧運，讓兩個中方伙伴走在了一起 ? ? 如何處理好兩個合作伙伴上汽和一汽的關(guān)系，一直是大眾高層最為頭疼的問題。 更值得關(guān)注的是， ? 大眾（中國）高薪聘請了知名奧運營銷專家雷文安出任奧林匹克市場部 總監(jiān)。 ? 與奧運理念緊密結(jié)合 ? 對企業(yè)而言，奧運會只是一個平臺，營銷才是最終目的，但這種營銷又必須與奧運會的理 念實現(xiàn)“無縫對接”。 大眾（中國）表示，將與一汽 大眾、上海大眾及屬下特約經(jīng)銷商、特約維修站進行合作， 共同推動這一目標的實現(xiàn)。從全球范圍內(nèi)看，幾乎沒有汽車企業(yè)不參加汽車運動的。越野車廠家對能體現(xiàn)產(chǎn)品綜合性能的汽車運動更為熱心。而且，女子賽車手的形象，正好可以凸顯華普汽車主攻女性用車市場的戰(zhàn)略。戈恩批準了這個提議。 ? 2023年 1月 1日，由中國車王盧寧軍駕駛著的帕拉丁 303號賽車，踏上了巴黎 達喀爾汽車拉力賽的漫漫征程。鄭州日產(chǎn)能得到國內(nèi)媒體如此關(guān)注，主要得益于它的象征意義和它的“第一”效應(yīng)。 ? 2023年：全國選秀再獲佳績 ? 在備戰(zhàn) 2023年年達喀爾拉力賽時，鄭州日產(chǎn)又玩出新花樣：舉辦全國性的帕拉丁車手選拔活動，從而吸引了更多車迷的關(guān)注，擴大了活動的影響。 ? ? 達喀爾旋風(fēng)仍在延續(xù) ? 鄭州日產(chǎn)借力達喀爾拉力賽，在體育營銷方面所取得的巨大成功，同樣激勵著國內(nèi)其他汽車廠家。 ?營銷專家伯德 ?長途試駕。很多國際品牌都經(jīng)常光顧 Autobahn，讓媒體和客戶在高速行駛中體驗其各方面超卓的性能。此外，一些汽車廠家在新車上市之后也會經(jīng)常在各地舉行大型的消費者試乘試駕活動，比如寶馬公司每年都會在北京、上海、廣州等地舉辦全系列車型大型試乘試駕會，除了邀請媒體記者，還會邀請老車主和潛在顧客一起體驗。從市場反饋情況來看，此次活動在各地都吸引了大批消費者參與，銷量也節(jié)節(jié)攀高。而且，學(xué)員參加培訓(xùn)基本上是免費的，或者只收少量費用，培訓(xùn)結(jié)束后，主辦方一般都會頒發(fā)一個結(jié)業(yè)證書。活動結(jié)束后，一汽大眾的各地經(jīng)銷商紛紛把“一箱油跑一千公里”作為捷達柴油車的廣告宣傳語，有力地拉動了銷售。 ?近年來，中國企業(yè)在事件營銷方面創(chuàng)造了許多經(jīng)典案例，比如蒙牛集團利用“神五”發(fā)射成功推出“中國航天員專用牛奶”系列廣告、和湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造“超級女聲”活動來進行品。 ? 四、事件營銷 ? A、什么是事件營銷 ? 所謂事件營銷（ event marketing），是指企業(yè)或組織通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會公眾和消費者的興趣與關(guān)注，從而提高企業(yè)、產(chǎn)品或品牌的社會知名度、美譽度，并最終促進產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。 ? 本次以”千里穿越，挑戰(zhàn)極限”為主題的挑戰(zhàn)活動，選擇了新疆輪臺至民豐段公路，此段公路是目前世界上最長的一段沙漠公路，全長超過 500公里，沿途自然條件險惡、人跡罕至。為了讓消費者充分體驗這款新車的加速性能，一汽轎車在廣州地區(qū)的三家經(jīng)銷商 —— 廣州梅花園佳達汽車銷售有限公司、廣州博程汽車銷售有限公司、廣州成遠汽車銷售有限公司聯(lián)手策劃了一場“提速大賽”，而大賽的地點就在廣州舊白云機場的飛機跑道上，主辦單位還為冠軍設(shè)置了 5000元的大獎。百人百日免費試駕活動”。此次北京現(xiàn)代精選了從法蘭克福至海德堡約 70公里的無限速路段，車主們通過實地駕駛切身體會到了伊蘭特的動力和操控性能，他們都感嘆：沒想到汽車可以開這么快。 ?跨國測試。這種思考方式打破傳統(tǒng)的“理性消費者”的假設(shè)，認為顧客消費時是理性與感性兼?zhèn)涞?，顧客在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究顧客行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。統(tǒng)一潤滑油車隊”。安德烈先生、中汽聯(lián)官員何建東先生等國內(nèi)外汽車運動專家出任本次活動的評委。 ? 在 2023年 4月份的一項市場調(diào)研中，在未提及拉力賽的情況下，帕拉丁的認知度為 68%，提及拉力賽，認知度上升到 92%。在接下來的 18天比賽過程中，盧寧軍的一舉一動都牽動著廣大車迷的心。第一，今年的比賽有兩個馬拉松賽段，每個馬拉松賽段都有