【正文】 完美。 , March 17, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 17日星期五 8時 8分 44秒 20:08:4417 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :08:4420:08Mar2317Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 :08:4420:08:44March 17, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 為什么一些因素比其它變化大 ？ 變化的程度有意義嗎 ？ 是否意味著戰(zhàn)略的成功或失敗 ， 解釋背景 。 例如：廈門屬于一個成長市場，總部與廈門辦事處商定的銷售額增長率是 30%，即銷售凈額為 8000萬元 X（ 1+30%） =10400萬元，那么，廈門市場營銷費用為： [8000萬元 X（ 1+30%） ]X[]=萬元。市場可能影響形象和認(rèn)知度以及購買傾向，而銷售則包括了完成交易和獲得訂單。每一個里程碑對應(yīng)相應(yīng)的行動計劃，給它一個名字，一個負(fù)責(zé)人，一個重要日期以及預(yù)算。重要的是無論選擇怎樣的方案，企業(yè)都必須采取具體的措施來加強(qiáng)對關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管理，提高戰(zhàn)略執(zhí)行能力 措施如 : 強(qiáng)化高級管理層對關(guān)鍵環(huán)節(jié)的認(rèn)識和支持 具體方案 : 實現(xiàn)服務(wù)部門的資源共享，精簡機(jī)構(gòu) 具體方案 : …… 119 營銷組織 有組織的努力 公司管理層的全面支持和全公司的齊心一致 找出關(guān)系公司興衰的 “關(guān)鍵 ”，注意這個 “關(guān)鍵 ”處在不斷遷移之中 把 “關(guān)鍵 ”落實在組織上，保持一定的穩(wěn)定性 關(guān)鍵在實質(zhì)的組織安排，即對于必要力量的調(diào)配使用和使用的效力。 111 營銷組織 組織類型： 營銷導(dǎo)向型。 促銷策略與其它的策略配合得怎樣？ 檢查所傳播的是否與整體戰(zhàn)略相匹配 ？ 戰(zhàn)略性的溝通的策略是什么 ？ 是在大眾媒介上使用昂貴的廣告 ， 還是在專業(yè)的刊物上使用目標(biāo)營銷 ， 或者甚至更加有目標(biāo)的使用直接郵寄？ 是否有辦法利用新媒介 ， 或者評論家 ？ 你是否更有效率的通過公關(guān)事件做廣告 ， 或者貿(mào)易展覽會 、 報紙 、 電臺 ?你利用了電話 、 網(wǎng)絡(luò)或者甚至多級營銷了嗎 ？ 109 營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實施步驟 七 營銷審核 三 目標(biāo)市場 與定位 五 概述 一 營銷戰(zhàn)略與組合 六 公司使命 / 任務(wù) /目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 二 營銷預(yù)算 八 分析 四 110 營銷組織 組織有兩個含義：組織結(jié)構(gòu)與有組織的努力，前者是 “形 ”，后者是 “用 ”，二者同樣重要。 技術(shù)與產(chǎn)品的結(jié)合情況 。 市場份額的變化率 。 技術(shù)要求難度 。消費者討價還價的能力 季節(jié)對消費的影響 。 ? 要避免同時采用多種競爭戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 83 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期分為四個階段： 導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期 銷量與利潤生命周期 導(dǎo)入 成長 成熟 衰退 時間 銷售/利潤 84 導(dǎo)入期營銷戰(zhàn)略 快速撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 價格 低 高 傳播 高 低 85 成長期營銷戰(zhàn)略 ? 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量并增加新產(chǎn)品 ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場 ? 進(jìn)入新的分銷渠道 ? 廣告從知名度向產(chǎn)品偏好轉(zhuǎn)移 ? 適當(dāng)降低價格，吸引價格敏感人群 86 成熟期營銷戰(zhàn)略 ? 市場修正 ? 產(chǎn)品修正 ? 營銷組合改進(jìn) 87 基于市場地位的戰(zhàn)略 市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場挑戰(zhàn)者 市場跟隨者 擴(kuò)大市場需求 保護(hù)市場份額 擴(kuò)展市場份額 攻擊領(lǐng)導(dǎo)者 維持現(xiàn)狀 模仿 市場補(bǔ)缺者 專業(yè)化 88 市場領(lǐng)導(dǎo)者的一般防御策略 進(jìn)攻者 (3) 先發(fā)制人的 (4) 防御 (4) 反擊式防御 防御者 (1) 陣地防御 (5) 運動防御 (2) 側(cè)翼防御 (6) 收縮防御 89 市場挑戰(zhàn)者的一般進(jìn)攻策略 攻擊者 防御者 (3) 包圍進(jìn)攻 (4) 迂回進(jìn)攻 (2) 側(cè)翼進(jìn)攻 (5) 游擊戰(zhàn)進(jìn)攻 (1) 正面進(jìn)攻 90 市場挑戰(zhàn)者更專業(yè)化的競爭戰(zhàn)略 ? 折價 ? 廉價產(chǎn)品 ? 高端產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品線擴(kuò)張 ? 產(chǎn)品革新 ? 服務(wù)提升 ? 分銷渠道革新 ? 生產(chǎn)成本降低 ? 密集廣告促銷 91 市場跟隨者戰(zhàn)略 ? 模仿 ? 在營銷組合的各個方面跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者。 79 營銷戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo) 定量目標(biāo)：銷售增長率、市場占有率、利潤率、高中低端產(chǎn)品比例、銷售收入、新產(chǎn)品成功率等 定性目標(biāo)：渠道 /網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、鞏固市場地位、特殊產(chǎn)品的開發(fā)、建立或完善營銷信息系統(tǒng)、品牌地位、培訓(xùn)、提升服務(wù)、重新定位、引入、銷售組織與人員素質(zhì)的提升等 80 營銷戰(zhàn)略目標(biāo) ? 要和戰(zhàn)略方向一致，時間范圍在 3年左右 ? 目標(biāo)包含的要素 ? 內(nèi)容（我要實現(xiàn)的是什么？） ? 程度（物品要實現(xiàn)多少？） ? 時限（何時我要實現(xiàn)？） ? 可以在每個戰(zhàn)略目標(biāo)后面表述相應(yīng)的戰(zhàn)略 81 營銷戰(zhàn)略 在確定了戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略目標(biāo)后，怎樣識別、評估和選擇營銷戰(zhàn)略是我們面臨的問題。選擇極少的最有利細(xì)分市場作為目標(biāo)市場 66 目標(biāo)市場選擇的五種模式 密集單一市場 產(chǎn)品專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有選擇的專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 完全覆蓋 P1 P2 P3 市場專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P = Product M = Market P2 P3 M1 M2 M3 67 定位 定位： 就是對公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一個獨特位置的行動 定位的方式： 使用者需求定位 購買者需求定位 使用者行為定位 購買者行為定位 產(chǎn)品屬性的定位 針對競爭的定位 形成和其它公司、品牌及產(chǎn)品的差異是重要的 68 有效的差異化建立 可承擔(dān)性 優(yōu)越性 盈利性 專利性 獨特性 重要性 有效差異化定位的原則 69 形象的差異化 70 產(chǎn)品的差異化 形式 特色 性能 品質(zhì) 一致性 耐用性 可靠性 可維修性 風(fēng)格 設(shè)計 71 交貨 服務(wù)的差異化 訂貨方便 維修和保養(yǎng) 顧客培訓(xùn) 安裝 顧客咨詢 多種服務(wù) 72 渠道與人員差異化 ?人員 ?渠道 73 定位 ? 找出每一目標(biāo)市場的產(chǎn)品最重要的屬性特征（至少兩個，價格常常是其中一維） ? 根據(jù)這些屬性評價市場上已有產(chǎn)品的定位（用圖表示） ? 根據(jù)公司核心競爭力、優(yōu)劣勢、在該目標(biāo)市場的地位（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、補(bǔ)缺者）進(jìn)行定位（新產(chǎn)品有更多的可選擇的位置） 74 認(rèn)知圖示例 Magic Mountain Japanese Deer Park Busch Gardens Knott’s Berry Farm Lion Country Safari Marineland of the Pacific Disneyland Economical Fun rides Exercise Fantasy Good food Easy to reach Educational, animals Little waiting Live shows 75 定位陳述 在該主題論述你的市場定位 。 56 營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實施步驟 七 營銷審核 三 目標(biāo)市場 與定位 五 概述 一 營銷戰(zhàn)略與組合 六 公司使命 / 任務(wù) /目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 二 營銷預(yù)算 八 分析 四 57 市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和定位的步驟 1. 確定 2. 細(xì)分變量 3. ，細(xì)分市場 2. 定義 3. 每個細(xì)分 4. 市場 市場細(xì)分 3. 評估 4. 每個細(xì)分 5. 市場 4. 選擇 5. 細(xì)分市場 選擇目標(biāo)市場 5. 確認(rèn) 6. 每個目標(biāo) 7. 市場的定 8. 位概念 6. 選擇、 7. 發(fā)展傳播 8. 確認(rèn)的定 9. 位概念 市場定位 58 市場細(xì)分 消費品市場細(xì)分常用的基準(zhǔn)：人口統(tǒng)計特征 /收入和社會階層 /個性和生活方式 /購買行為（首次 /重復(fù)，高忠誠度 /低忠誠度） /消費方式（大量 /少量，經(jīng)常 /偶爾） /追求的利益（價格 /服務(wù) /質(zhì)量 /功能 /品牌） 工業(yè)品市場細(xì)分常用的基準(zhǔn)：公司特征（規(guī)模、所有制、產(chǎn)業(yè)） /地理位置 /行業(yè) /購買行為 /追求利益（價格 /質(zhì)量 /服務(wù) /及時性） 59 細(xì)分消費者市場的基礎(chǔ) 使用時機(jī)、利益、使用率，品牌忠誠度 ... 行為 地理 區(qū)域、城市、大小、 人口、 密度、氣候 人文 年齡 ,性別 , 家庭規(guī)模 , 種族 , 職業(yè) , 收入 ... 生活方式、人性 心理 60 市場細(xì)分 ? 一個產(chǎn)品和服務(wù)的總市場內(nèi)通常有不同的分區(qū) ，營銷上通常稱為細(xì)分市場，在每一細(xì)分市場內(nèi)有著類似或相同的需求，但在不同的細(xì)分市場之間存在著不同的需求。 54 分析 機(jī)遇 ()分析 啟示 O 你想進(jìn)入的市場有什么機(jī)會呢？機(jī)會可能是法律的修訂、市場成長的結(jié)果、技術(shù)發(fā)生重大變革的影響、生命周期的變化和與目前解決方案關(guān)聯(lián)的問題。 時間 明顯優(yōu)勢 明顯劣勢 中等劣勢 微弱劣勢 微弱優(yōu)勢 中等優(yōu)勢 51 分析 ? 評估公司最大優(yōu)勢與機(jī)會的適應(yīng)程度，在配合極佳的地方，要把它變成實際的營銷優(yōu)勢 ? 重要的是企業(yè)有優(yōu)勢的資源或技能必須是對顧客有價值的，并且這一優(yōu)勢能保持較長時間。 ? 在營銷審核中所要求的對顧客分析的程