【正文】 中摻雜太多的好處 選擇覆蓋廣的媒體（電視、報紙、直郵、帳單） 僅依賴大眾廣告，而產(chǎn)品非常復(fù)雜 平衡媒體組合以更好地解釋好處（直郵、帳單、報紙） 努力包含類似親近、聯(lián)絡(luò)或溝通等心理要素在內(nèi) 用價格作為好處 使用帳單作為溝通工具，突出省下的電話費和折扣 做 和不做 ? ?????????34 ? 可以利用溝通杠桿，解決關(guān)鍵的 LD價格認知挑戰(zhàn)（續(xù)） 3. 轉(zhuǎn)變客戶觀念中根深蒂固的態(tài)度和看法 4. 考慮破碎的客戶決策流程，增加使用 ? 信息 ? 信息 ? 媒體 利用客戶觀念來生成有力的內(nèi)容和故事線，感情銷售 長期保持單一好處（態(tài)度變化需要時間，可能需要幾種支持） 逐漸形成規(guī)模，單獨的信息行不通 使用價格作為好處 進行市場研究來了解客戶決策流程 利用對客戶的了解設(shè)計信息 通過客戶真實價值表達好處 用目標媒體補充大眾傳媒，使客戶從“考慮”轉(zhuǎn)到“試驗” ? ?挑戰(zhàn) 溝通杠桿 做 和不做 ????????35 ? 針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵 、客戶群細分 ?市場調(diào)研方法 ?市場分析方法 ?商業(yè)客戶群細分 5. 廣告促銷計劃 2. 產(chǎn)品組合和定價 ?產(chǎn)品包裝 ?產(chǎn)品捆綁 ?產(chǎn)品定價 3. 渠道管理 ?商業(yè)商戶的渠道組合 ?主要渠道的建立和運作 ?客戶忠誠度的三個杠桿 ?有針對性客戶保留計劃 銷售團隊的建立和發(fā)展 ?銷售團隊的建立 ?銷售團隊的激勵機制 ?建立商業(yè)客戶銷售團隊培訓(xùn)制度 商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口 ?開通流程 ?保障流程 ?計費流程 商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求 ?提高廣告促銷有效性方法 36 ? 渠道管理需要建立在嚴密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來完成 1. 銷售渠道的診斷 2. 初步確定的渠道杠桿 3. 評估杠桿的價值創(chuàng)造潛力 37 ? 銷售渠道的診斷 – 渠道的選擇 1. 渠道的效率 3. 渠道的持久性 ?渠道的銷售效率如何 ?是否有充分的覆蓋？ ?渠道能夠在多大程度上滿足細分群體的價值定位 ? ?目前的渠道組合費用多大 ? ?目前你在渠道方面的利潤 /成本結(jié)構(gòu)如何 ? ?誰擁有用戶，你還是你的渠道 ? ?你的渠道合作伙伴是否盈利 ? 選擇渠道時應(yīng)考慮的主要問題 38 ? 提供的服務(wù)是否能夠滿足商業(yè)客戶的特殊需求 低 中 高 網(wǎng)絡(luò)可靠性 ? 極少出現(xiàn)技術(shù)失誤和故障 ?接收 /傳送清晰 ? “我之所以放棄有線無線轉(zhuǎn)售商是因為他們的語音信箱服務(wù)停止運行且８００服務(wù)總是關(guān)閉” ? “ 只要 Ameritech公司的網(wǎng)絡(luò)無穩(wěn)定性故障，我決不拋棄它 ” 說明 重要程度 引言 服務(wù)響應(yīng)與速度 ? 供應(yīng)及時 ?對客戶問題響應(yīng)迅速 ? 處理和解決客戶詢問 ? “ Ameritech公司讓我們吃盡苦頭；很難找到他們并且找到的人也很難提供幫助 ” ? “Allegiance 公司的客戶服務(wù)一團糟；兩人一間辦公室，若網(wǎng)絡(luò)癱瘓，他們卻無力修復(fù) ” 單一聯(lián)系人 ? 統(tǒng)一付賬 ?專門客戶管理 ? “如果付賬程序簡化并且有問題時只需撥打一個電話號碼，我們愿意從一家供應(yīng)商那里購買所有的電信服務(wù)。 商業(yè)客戶 500 2023樣本 ? 通過內(nèi)外部訪談，召集客戶小組座談會進行定性分析并參照同業(yè)經(jīng)驗提出市場細分標準的假設(shè) ? 根據(jù)細分標準對抽樣客戶進行劃分 ? 詳細分析 /統(tǒng)計按假設(shè)的細分標準劃分的各細分客戶群的特征 ? 比較細分客戶群內(nèi)部是否有類似特征 ， 并且各細分客戶群之間是否具備明顯區(qū)別，判斷假設(shè)的細分標準是否適用，必要的話，提出新的細分標準假設(shè)重新進行細分 客戶 1 客戶 2 客戶 3 客戶 4 ? 新的細分標準 產(chǎn)品 /服務(wù)使用特征 對產(chǎn)品 /服務(wù)的潛在 要求 人口特征 優(yōu)化產(chǎn)品型 跟隨型 基本保障型 超額消費型 服務(wù)至上型 7 ? 首先，隨機抽取 500 – 2023個商業(yè)客戶資料 銷售代表客戶檔案 安裝 /維修 /售后服務(wù)人員服務(wù)數(shù)據(jù)庫 呼出 /呼入中心人員服務(wù)數(shù)據(jù)庫 商業(yè)客戶數(shù)據(jù)要求 ? 客戶基本情況 – 公司名稱 – 地址 (包括總部和分公司 ) – 所屬行業(yè) – 企業(yè)類型 (國有、合資等 ) – 規(guī)模 (分支機構(gòu)數(shù)、員工數(shù)、注冊資金 ) ? 電信產(chǎn)品 /服務(wù)使用情況 – 初次開通服務(wù)的時間 – 月均電信服務(wù)總費用 – 所使用的電信產(chǎn)品 /服務(wù) – 各類產(chǎn)品 /服務(wù)月均費用 – 各類產(chǎn)品 /服務(wù)使用的時段 – 對各類產(chǎn)品 /服務(wù)的滿意程度 (投訴情況 ) ? 對產(chǎn)品 /服務(wù)的潛在需求 ? 產(chǎn)品 /服務(wù)購買和費用控制 – 購買流程（包括主要決策人） – 電信服務(wù)費用控制情況 舉例 資料來源 ? 此數(shù)據(jù)需求將根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)真實、可測等實際情況作調(diào)整 ? 樣本抽取注意行業(yè)覆蓋全面 計費中心資費數(shù)據(jù) 8 ? 設(shè)以及下一步的定量市場調(diào)研問卷的設(shè)計 中小企業(yè)客戶 研究方法 被訪者條件 組別設(shè)計 行業(yè)覆蓋 中小企業(yè)客戶小組座談會（ 35人） 中小企業(yè)購買電信產(chǎn)品 /服務(wù)的決策者之一 ? 公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務(wù)功能（如 IP、 數(shù)據(jù)、增值服務(wù)） ? 決策者可以是負責(zé)財務(wù)、行政、技術(shù)類的，但要對電信服務(wù)的結(jié)算、服務(wù)質(zhì)量、功能的滿意程度都能表達意見和看法 ? 年齡 25歲以上 蘇州 昆明 – 場小型企業(yè) – 場中型企業(yè) – 場小型企業(yè) – 場中型企業(yè) 定義 : 小型企業(yè)：月話費 20,000元以下中型企業(yè)：20,000以上 ? 金融 ? 制造加工 ? IT ? 服務(wù) (酒店 ) ? 政府機關(guān) /事業(yè)單位 公眾客戶 組內(nèi)結(jié)構(gòu) 要求 公眾客戶小組座談會（ 810人） ? 個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務(wù)功能 ? 認識盡量多的電信服務(wù) ? 年齡 2050歲 ? 家庭月收入 2500元以上 ? 本市居民或在本市居住 5年以上 昆明青年組 2029 昆明中年組 3039 昆明老年組 4050 蘇州青年組 2029 蘇州中年組 3039 蘇州老年組 4050 ? 至少 3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話卡產(chǎn)品（不必重疊） ? 行業(yè)分布廣泛 ? 年齡在指定分段內(nèi)分布 ? 至少有 2名高收入被訪者 研究方法 被訪者條件 組別設(shè)計 舉例 9 ? 最后形成商業(yè)客戶的市場細分標準設(shè)想 … 細分群 收入 產(chǎn)品組合 制造業(yè) 批發(fā)商 建筑業(yè) 房地產(chǎn)業(yè) 客戶數(shù) 1997/98 收入 100%= 42,000 100%= $360億 運輸業(yè) 零售業(yè) 金融業(yè) 其他 長途 STD 移動 呼叫 市話 其他 亞洲電信公司商業(yè)部市場細分舉例 10 ? 第二步，在初步市場細分的基礎(chǔ)上開展定量市場調(diào)研以收集更加全面的客戶信息 市場調(diào)研對象 現(xiàn)有客戶 潛在客戶 競爭對手現(xiàn)有客戶 未使用電信服務(wù)的人群 調(diào)研對象選取 ? 在第 戶中中按各初步細分范圍內(nèi)隨機選取公眾客戶200300名 /城市，商業(yè)客戶 50100名 /城市 ? 希望做到每個設(shè)想中的細分市場都有 50個樣本 調(diào)研目的的舉例 ? 收集更加全面、完整的客戶信息，用于更清晰地勾勒出個細分客戶的體征、需求 ? 作為驗證 /調(diào)整原有的市場細分的依據(jù) ? 隨機選取調(diào)研對象，通過提問確認其為競爭對手客戶 ? 了解客戶選擇競爭對手產(chǎn)品 /服務(wù)的原因 ? 了解客戶對本公司產(chǎn)品 /服務(wù)的看法 ? 了解客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的可能性、價值估計和可能的細分 ? 隨機選取調(diào)研對象，通過提問，篩除已使用本公司或競爭對手電信服務(wù)的人員 ? 了解這一人群未使用電信服務(wù)的原因 ? 了解這一人群成為本公司客戶的可能性、價值估計和可能的細分 11 ? 定量調(diào)查必需嚴格控制問卷設(shè)計和樣本選取方案 常見的問卷內(nèi)容 樣本結(jié)構(gòu) 隨機樣本 ?保證樣本具有選定市場的代表性 有效樣本 ?總樣本量至少在 N=300， 每個細分市場不得少于 N=50 品牌 /產(chǎn)品 /廣告認知 品牌形象 產(chǎn)品使用和態(tài)度 關(guān)鍵購買因素的重要性/滿意度 價格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合 生活態(tài)度 媒體習(xí)慣 12 ? 第三步，市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析要結(jié)合嚴謹?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識，并依此驗證 /調(diào)整原有的市場細分假設(shè) 聚類分析 ? 消費者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性 /有別性分成不同的類型 聚類結(jié)果 2 3 1 4 5 同類共性 ?同類消費者具有類似的特征 異類差別性 ?不同類的消費者之間有明顯的特征差異 ? 驗證 /調(diào)整原有的市場細分假設(shè) 否 是 合適的市場細分，例如 ? 優(yōu)化產(chǎn)品型 ? 服務(wù)至上型 ? 超額消費型 ? 基本保障型 ? 跟隨型 ? … … 13 ? 最終形成適合中國電信的市場細分并能夠挖掘出不同細分市場的不同關(guān)鍵購買因素 業(yè)務(wù)種類品質(zhì) 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 整體溝通水平 總體 100% 帳單 /費率滿意度 優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)至上型 超額消費型 基本保障型 1 . 1 10 . 4 70 . 3 40 . 3 20 . 1 9重在產(chǎn)品，包括實用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn) 重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通 需求要點 重在服務(wù)，包括申辦和維護等 重在基本需求的滿足和保障 需要產(chǎn)品切合使用，同時有效推廣說服 0 . 1 01 . 2 20 . 7 50 . 5 10 . 2 80 . 0 60 . 2 81 . 2 50 . 3 31 . 10 . 2 00 . 9 01 . 3 70 . 5 70 . 9 90 . 8 00 . 5 60 . 4 30 . 0 10 . 1 926% 19% 15% 10% 30% 跟隨型 售中售后服務(wù) 關(guān)鍵購買因素 公眾客戶舉例 14 ? 市場細分及客戶群需求分析是一個循環(huán)往復(fù)的經(jīng)常性工作，因此建立工作流程和規(guī)范尤顯重要 1. 在銷售 /服務(wù)過程中收集客戶信息，建立客戶信息庫 2. 通過內(nèi)外部 訪談、討論會等定性研 究手段和內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)、挖掘，形成初步市場細分 3 通過定量市場調(diào)研進一步收集客戶信息 4 市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析，驗證 /調(diào)整市場細分，明確各關(guān)鍵細分客戶群的特點與需求 5 根據(jù)關(guān)鍵細分客戶群的需求制訂營銷 /銷售策略 15 ? 針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵 、客戶群細分 ?市場調(diào)研方法 ?市場分析方法 ?商業(yè)客戶群細分 5. 廣告促銷計劃 2. 產(chǎn)品組合和定價 ?產(chǎn)品包裝 ?產(chǎn)品捆綁 ?產(chǎn)品定價 3. 渠道管理 4. 客戶忠誠度管理 ?商業(yè)商戶的渠道組合 ?主要渠道的建立和運作 ?客戶忠誠度的三個杠桿 ?有針對性客戶保留計劃 銷售團隊的建立和發(fā)展 ?銷售團隊的建立 ?銷售團隊的激勵機制 ?建立商業(yè)客戶銷售團隊培訓(xùn)制度 商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口 ?開通流程 ?保障流程 ?計費流程 商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求 ?提高廣告促銷有效性方法 16 ? 產(chǎn)品組合與定價 1. 如何根據(jù)市場細分創(chuàng)造出產(chǎn)品組合以有效引導(dǎo)相應(yīng)的用戶群？ 2. 如何有效地管理定價？ – A. 定價的重要性 – B. 印象價格管理 3步曲 17 ? 桿 A. 產(chǎn)品包裝 特點 適用情況 B. 產(chǎn)品捆綁