【正文】 河 推 廣 思 路 一 覽 表 導(dǎo) 入 期 成 長(zhǎng) 期 成 熟 期 焐 亮相 沸騰 新聞活動(dòng) 軟性炒作 樹 立 品 牌 知 名 度 提 升 品 牌 美 譽(yù) 度 建 立 品 牌 忠 誠(chéng) 度 環(huán)境科學(xué)電視報(bào)告會(huì)、理想家居肯談會(huì) 尋找心情盛開的理想家園 平面廣告 亮相篇、窗戶篇 海 報(bào) 家與水，家與人 亮相活動(dòng) 人與家的人居環(huán)境藝術(shù)展 平面廣告 心水盤系列、人性化系列、休閑系列 軟性廣告 找到一個(gè)讓心情盛開的地方 電視廣告 回家篇 電視廣告 摘星篇 平面廣告 景深、指南針、陽(yáng)光車庫(kù)、吸管、高爾夫、睡衣、洗塵等 軟性廣告 新桃源探訪 公關(guān)活動(dòng) 水之靈文化節(jié)、新回歸運(yùn)動(dòng)、零距離購(gòu)樓活動(dòng) 平面廣告 倫敦、 悉尼 `嚇威夷、西班牙 公關(guān)活動(dòng) 摘星大行動(dòng) 懸念廣告 伊甸園、蓬萊島 `桃花源 電視廣告 搬家篇 廣播廣告 心水篇、聲音篇 電視廣告 沉醉篇 消費(fèi)者對(duì)某品牌存在區(qū)的認(rèn)知，大致可分為“有知悉、主動(dòng)回憶、第一主動(dòng)提及、獨(dú)占知名度”四個(gè)層次，品牌一但能 “進(jìn)入消費(fèi)者主動(dòng)提示” 階段時(shí)，該品牌就在市場(chǎng)上建立了存在的地位，并具有了成為強(qiáng)勢(shì)品牌的基本條件 ● 在消費(fèi)者腦海中迅速建立錦繡天河的 知名度 （ 23個(gè)月左右） ● 由于錦繡天河周圍集聚了大批有實(shí)力、有品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建議用 懸念上市 跟近，以吸引注意力和關(guān)注度 A 導(dǎo)入階段 任務(wù) 特征 （ 2023/2/25—— 2023/5/25） 推廣主題： 尋找夢(mèng)中的理想家園，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中的理想家園！ 目標(biāo)人群： 廣泛發(fā)布，在區(qū)域內(nèi)樹立較高的知名度，不傾斜于目標(biāo)消費(fèi)群的偏好，旨在整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)樹立起錦繡天河的知名度 時(shí)期特征： 錦繡天河是一個(gè)新品牌，不具任何知名度，導(dǎo)入期必須在短時(shí)間內(nèi)全面啟動(dòng)我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力 —— 最適合人居的新住宅 廣告表達(dá)： 利用電視廣告、平面廣告、公關(guān)活動(dòng)和軟性稿“組合拳”形式，共同為項(xiàng)目炒熱市場(chǎng)， 前期做到未見(jiàn)其盤，先聞其名的效果，后期達(dá)到“始見(jiàn)廬山真面目”的效應(yīng)。 形式控制 ：與廣州商業(yè)頻道聯(lián)合舉辦每天 20分鐘的專題電視報(bào)告，邀請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)者 為特邀嘉賓，務(wù)必做到權(quán)威性和趣味性為一體，中間穿插有獎(jiǎng)問(wèn)答。 （二） .懸念 軟性廣告 ● 寫作思路：以生動(dòng)諧趣的格調(diào)，以文學(xué)漫畫的形式，輕松的列舉出古、今、中、外尋找家園的故事，最后達(dá)到一個(gè)主題，對(duì)都市新家園的夢(mèng)想，無(wú)論是何人、何時(shí)都是一樣的，那就是讓生活的心情在自然狀態(tài)中盛開。 （一） .平面廣告創(chuàng)意 具體操作方式： 亮相篇 燈光篇 ： 錦繡天河“人與家”人居環(huán)境藝術(shù)展 活動(dòng)時(shí)間： 2023年 3月 24日開盤日開始的兩周（時(shí)間為擬訂，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行類推） 活動(dòng)地點(diǎn)： 錦繡天河 總體思路： 環(huán)境藝術(shù)包括包裹藝術(shù)，大地藝術(shù)等。到該產(chǎn)品而言，如布局、環(huán)境，規(guī)劃等，并進(jìn)一步升華到一種讓“心情盛開”的生活方式 ● 銷售快速上升，逐步占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng) ● 消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的愿望 特征 推廣主題： 倡導(dǎo)錦繡天河”都市新桃源“的生活方式 銷售任務(wù)： 全面推出一期產(chǎn)品產(chǎn)生市場(chǎng)轟動(dòng) 推廣背景： 本階段持續(xù)時(shí)間約為一年半左右，經(jīng)過(guò)足夠的時(shí)間和空間挖掘本項(xiàng)目的新賣點(diǎn)，項(xiàng)目形象將進(jìn)入鮮明期，項(xiàng)目各方面的美點(diǎn)陸續(xù)為市場(chǎng)所接受，將激發(fā)起新一輪的購(gòu)買熱潮，建設(shè)在時(shí)機(jī)成熟時(shí)一氣呵成地將剩余單位一次性推出，集中優(yōu)勢(shì)資源，堅(jiān)定購(gòu)買者信心。 余韻悠長(zhǎng) 13 全景 5秒 在組團(tuán)內(nèi)的五星級(jí)會(huì)所里，浪漫的提琴手拉著悠揚(yáng)的音樂(lè)， 等待您用心來(lái)合唱 14 全景 4秒 燭光對(duì)映著江邊漁火，漫天星光，宛如世外桃源。 八、活動(dòng)設(shè)想及操作流程 主題一、錦繡天河“水之靈”文化節(jié) 時(shí)間 ： 2023年端午節(jié)前后 地點(diǎn) ：錦繡天河沿江木道和錦繡天河區(qū)內(nèi)各水景區(qū) 內(nèi)容 ： 在端午節(jié)利用錦繡天河的水景觀展開大型龍舟賽，并使之成為廣州一年一度的盛事。 媒體配合： 電視廣告加播信息、報(bào)紙廣告，直郵（針對(duì)業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主） 主題二：新回歸運(yùn)動(dòng) 時(shí)間： 2023年 10月 — 12月 地點(diǎn) ：錦繡天河 內(nèi)容： 此次活動(dòng)旨在徹底傳播新回歸概念，詳細(xì)推廣錦繡天河各突出賣點(diǎn)。 媒體配合 電視廣告加播信息、報(bào)紙廣告，直郵（針對(duì)業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主） 九、銷售舉措 零距離購(gòu)樓活動(dòng) 推廣配合： 電視廣告加播信息、報(bào)紙廣告和在現(xiàn)場(chǎng)售樓部進(jìn)行宣傳。錦繡天河提供給人們的正是這樣一種濃縮世界風(fēng)情于一體的精華生活。 任務(wù) ● 消費(fèi)者具有很高的品牌忠誠(chéng)度，已經(jīng)將“錦繡天河”與“最理想人居環(huán)境”緊密相聯(lián)，指名購(gòu)買該品牌產(chǎn)品成為了一種使用行為的選擇。 特征 衰退期 （ 2023） 關(guān)于此階段工作的思路和安排 ?錦繡天河的后期推廣總的思路是繼續(xù)圍繞“新桃源生活”進(jìn)行 社區(qū)文化 的延展，維護(hù)發(fā)展商專家型、專業(yè)型的房地產(chǎn)開發(fā)商形象。這正是這個(gè)電視創(chuàng)意的核心 — 在錦繡天河，每天都可坐享世界精華。 任務(wù) ● 消費(fèi)者對(duì)該品牌有了更感性的認(rèn)識(shí)，提及該品牌，聯(lián)想到的不僅是關(guān)于產(chǎn)品物質(zhì)方面的元素，還包括精神方面的期望，對(duì)此該產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它已成為一種生活方式的代名詞 ● 銷售達(dá)到高峰，口碑不錯(cuò)，慕名購(gòu)買者越來(lái)越多 特征 推廣主題： 營(yíng)造一種屬于錦繡天河“新桃花源關(guān)系”的社區(qū)文化！ 目標(biāo)人群： 羨慕并渴望擁有錦繡天河群者、口碑傳播而來(lái)者、或?qū)嵒菪? 銷售任務(wù)： 發(fā)售錦繡天河二期新推單位，適時(shí)促銷一期剩余產(chǎn)品 廣告表達(dá)： 通過(guò)平面、雜志的正體訴求，生活場(chǎng)景化的畫面，塑造倍感溫馨的社區(qū)生活文化。 無(wú)論業(yè)主和附近市民都可參加。 具體操作： 通過(guò)報(bào)紙廣告、電視廣告等傳播活動(dòng)信息。 水瓶座，都市里的偷閑人家 16 近景 6秒 一艘小船在水道中穿行，一家三口悠閑的坐在船上，孩子捧起一捧清澈的水， 穿行于清澈水道間， 17 特寫 4秒 水中倒影著閃亮的雙魚座星座和一尾小小的魚， 渾然忘情于時(shí)間之外 18 特寫 5秒 小魚的尾巴一甩，所有的景色如水紋一樣散開 19 全景 4秒 一家三口進(jìn)入房間里， 270度的觀景陽(yáng)臺(tái)，潔白的紗簾飄動(dòng)著漫天繁星。一只有著金色羽毛的小鳥拍打著翅膀，落在了大樹上溫暖的窩里，