產(chǎn)品的概念及策劃(ppt67)(完整版)
【正文】 業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅 ， 急需樹(shù)立名牌 。 開(kāi)拓新市場(chǎng)：進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，找到尚未得到滿足的細(xì)分市場(chǎng)。 只有率先革新才能獲利； ? ③ 式樣改進(jìn)：可以迎合人們的需要 ， 提高競(jìng)爭(zhēng)力 。 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 總銷售額曲線 時(shí)間 總利潤(rùn)額曲線 金 額 （四）產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng) 尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上產(chǎn)生新的買主。 ? 以上四種新產(chǎn)品新的程度不一樣，其開(kāi)發(fā)難易程度差別很大。 產(chǎn)品大類多 ， 說(shuō)明企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍廣 。 ⑶縮減產(chǎn)品組合：保留獲利高的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。這是品牌參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的核心。 ? 品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的方法：行為速率 、渠道展示 、 環(huán)境支持 。 此外 ， 還有政府關(guān)系 、 媒介關(guān)系 、 資源關(guān)系 、 社區(qū)關(guān)系 、 社團(tuán)關(guān)系等 。 ?通過(guò)品牌運(yùn)營(yíng)中技術(shù)手段的應(yīng)用得以表現(xiàn)。品牌有一定的時(shí)效性，到期應(yīng)重新注冊(cè)。 ? 由互聯(lián)網(wǎng)社會(huì) （ ISCO） ， 互聯(lián)網(wǎng)分址當(dāng)局 （ I A N A ） ， 互 聯(lián) 網(wǎng) 結(jié) 構(gòu) 理 事 會(huì)（ IAB） ， 國(guó)際電信聯(lián)盟 （ ITU） ， 國(guó)際商標(biāo)協(xié)會(huì) （ INTA） ， 世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（ WIPO） 共同發(fā)起成立的 11人委員會(huì)（ IAHC） ， 發(fā)表了 “ 通用頂級(jí)域名管理操作最終方案 ” ， 即增加了 7個(gè)新的域名 。 未來(lái)的市場(chǎng) ， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終極就是品牌的較量 。 ⑷品牌市場(chǎng)要素 ：表現(xiàn)為品牌在市場(chǎng)上的狀態(tài)，它以品牌的市場(chǎng)占有率、和消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同與接納程度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。 ⑴ 品牌知識(shí)要素 ：指企業(yè)在建立品牌與運(yùn)營(yíng)品牌過(guò)程中 ， 需要在品牌中融入所有知識(shí)的總和 。 ? ? 企業(yè)在品牌管理運(yùn)行中的 行為速率 是指企業(yè)在品牌市場(chǎng)營(yíng)銷中各項(xiàng)工作及行為的運(yùn)營(yíng)及各種問(wèn)題的解決帶給市場(chǎng)和顧客的速度與效率 。 企業(yè)國(guó)際品牌的 信譽(yù)度， 是在品牌價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一種標(biāo)準(zhǔn)。其目的是把不同產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，防止混淆，利于銷售。 ? 密度：各產(chǎn)品大類在最終用途 、 生產(chǎn)條件 、 銷售渠道以及其它方面所具有的相關(guān)程度 。 產(chǎn)品組合中包含有產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項(xiàng)目 。 時(shí)間 銷售額 四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ? （ 一 ） 新產(chǎn)品概念：產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新 、 變革和改變 ， 都屬于新產(chǎn)品 。 ? ⑶ 改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合： ? ① 降低價(jià)格 ， 吸引顧客 ， 提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力； ? ② 提高促銷水平； ? ③ 改變銷售途徑； ? ④ 擴(kuò)大附加利益和增加服務(wù)項(xiàng)目 。 增強(qiáng)銷售渠道功效：可通過(guò)銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、加強(qiáng)信息聯(lián)絡(luò)、增加服務(wù)項(xiàng)目，鞏固市場(chǎng)提高市場(chǎng)占有率。 ? ⑶ 低價(jià)格高促銷策略 （ 快速滲透 ） ： ? 適應(yīng)條件： ? ① 市場(chǎng)容量大； ? ② 顧客對(duì)產(chǎn)品不了解 ， 但對(duì)價(jià)格非常敏感； ? ③ 潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅大； ? ④ 產(chǎn)品單位成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大而大幅度下降 。不同的產(chǎn)品類型，其經(jīng)濟(jì)生命周期的長(zhǎng)短不同。 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)企業(yè)的要求越來(lái)越高，同時(shí)也促進(jìn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇。 ? （ 四 ） 產(chǎn)品整體概念的意義： ? ⑴ 定向滿足需求 ， 增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)能力； ? ⑵ 喚起潛在需求 ， 提高營(yíng)銷效益； ? ⑶ 不斷開(kāi)拓市場(chǎng) ， 為企業(yè)注入活力和生機(jī) 。 如旅館的出租房間是旅館提供服務(wù)的最基本形式； ? ⑶ 期望產(chǎn)品：購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件 。 是顧客真正要買的東西 ， 是產(chǎn)品整體概念中最基本 、 最主要的部分 。 產(chǎn)品整體概念 =核心產(chǎn)品 +形式產(chǎn)品 +附加產(chǎn)品 ? 核心產(chǎn)品： ? 向購(gòu)買者提供的基本效用和利益 。 ? （ 三 ） 菲利普 .科特勒認(rèn)為產(chǎn)品有五個(gè)層次： ? ⑴ 核心利益：是顧客真正要購(gòu)買的服務(wù)和利益； ? ⑵ 一般產(chǎn)品：是產(chǎn)品的基本形式 ，
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