【正文】 要為他們的子女在 “ 值得的見(jiàn)識(shí) ” 方面花較多的錢 ， 要求他們的子女接受大學(xué)教育 。 II. 上下層 （ 2％ 左右 ） ：上下層的人由于他們?cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡 ， 因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn) ， 他們常常來(lái)自中產(chǎn)階級(jí) ， 對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極 ， 喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其地位相稱的產(chǎn)品 ， 諸如昂貴的住宅 、 學(xué)校 、 游艇 、 游泳池和汽車等 。 – Second：人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。 8 1）文化 ? 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。 所謂消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，來(lái)滿足他們的需要和愿望。他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。 他們捐巨款給慈善事業(yè) ， 舉行初次參加社交活動(dòng)的舞會(huì) ， 擁有一個(gè)以上的宅第 ， 送孩子就讀于最好的學(xué)校 。 IV. 中間層 （ 32％ ） ：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人 ， 他們居住在 “ 城市中較好的一側(cè) ” ， 并且力圖 “ 干一些與身份相符的事 ” 。 VI. 下上層 （ 9％ ） ：下上層的工作與財(cái)富無(wú)緣 ， 雖然他們的生活水剛好在貧困線之上 ， 他們無(wú)時(shí)不在追求較高的階層 ， 卻干著那些無(wú)技能的勞動(dòng) ， 工資低得可憐 。 ? 人們還屬于 次要群體 ， 如宗教 、 職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì) ， 這些一般更為正式但相互影響較少 。 意見(jiàn)帶頭人是對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對(duì)它進(jìn)行傳播，提供意見(jiàn)或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個(gè)特定產(chǎn)品等 。 24 個(gè)人因素 ? 購(gòu)買者決策也受其個(gè)人特征的影響： 1) 年齡和生命周期階段 2) 職業(yè) 3) 一個(gè)人經(jīng)濟(jì)環(huán)境 4) 生活方式 5) 個(gè)性和自我概念。 家庭用品采購(gòu)的高峰期 ，流動(dòng)資產(chǎn)少 ， 不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài) 。 購(gòu)買新穎別致的家具 、 汽車 、 游泳用品 。 VIII. 鰥寡階段：尚在業(yè)余工作 。 ? 營(yíng)銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。這就要求公司運(yùn)用針對(duì)那些購(gòu)買或擁有計(jì)算機(jī)的顧客的某些特征所設(shè)計(jì)出來(lái)的廣告手段。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。馬斯洛理論； – 弗雷德里克 ? 該動(dòng)機(jī)理論有兩層含義： – First：銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購(gòu)買者的各種 不滿意因素 ，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊(cè)和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。 42 2）認(rèn)知 ? 人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺(jué)，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷 3種知覺(jué)過(guò)程： – 選擇性注意； – 選擇性扭曲； – 選擇性保留。 ? 對(duì)于選擇性的扭曲 ， 營(yíng)銷人員無(wú)能為力 。 48 信念和態(tài)度 ? 通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí) ， 人們獲得了自己的信念和態(tài)度 ， 它們又轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)影響人們的購(gòu)買行為 。 50 態(tài)度 ? 人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度 。 – 購(gòu)買者 ：購(gòu)買者是指實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)人 。 – Third：他或她作出慎重的購(gòu)買選擇。他們并沒(méi)有對(duì)品牌信息進(jìn)行廣泛研究，也沒(méi)有對(duì)品牌特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購(gòu)買什么品牌也不重視。消費(fèi)者會(huì)有某些信念，不先作充分評(píng)價(jià)，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時(shí)，再對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。 – 旅館：位置 ， 清潔度 ， 氣氛 ， 費(fèi)用 。 – 改變重要性權(quán)數(shù) 。 ? 在產(chǎn)品被購(gòu)買以后營(yíng)銷者必須監(jiān)視： – 購(gòu)后滿意：可感知效果 VS期望值 – 購(gòu)后行動(dòng)：重復(fù)購(gòu)買 ， 口碑效應(yīng) – 購(gòu)后產(chǎn)品的使用和處理 。 :32:0309:32:03March 15, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :32:0309:32Mar2315Mar23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , March 15, 2023 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 3月 15日星期三 9時(shí) 32分 3秒 09:32:0315 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :32:0309:32Mar2315Mar23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 :32:0309:32:03March 15, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 ? 分析你們公司的消費(fèi)者是如何進(jìn)行購(gòu)買或消費(fèi)決策的。 – 改變購(gòu)買者的理想品牌 。 – 輪胎：安全 ， 耐磨壽命 ， 行駛質(zhì)量 ， 價(jià)格 。 品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對(duì)產(chǎn)品不滿意 。 廣告的重復(fù)，會(huì)產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。 高度介入的購(gòu)買行為是又一次基于這樣的事實(shí) ， 即：花錢很多的產(chǎn)品 ， 偶爾購(gòu)買的產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品 。 53 購(gòu)買行為類型 ? 消費(fèi)者購(gòu)買決策隨其購(gòu)買決策類型的不同而變化 。 – 態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感 ， 親近或蔬遠(yuǎn)的心情 。 – 態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià) 、 情感上的感受和行動(dòng)傾向 。 45 選擇性保留 ? 人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠 支持其態(tài)度和信念的信息 。 ? 調(diào)研結(jié)果表明： – 人們會(huì)更多地注意那些與 當(dāng)前需要有關(guān) 的刺激物 。 – Second：在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的各種主要 滿意因素和激勵(lì)因素 ，并對(duì)此深加研究。 38 弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論 ? 弗洛依德假定 ， 形成人們行為的真正心理因素大多是 無(wú)意識(shí)的 。它是由心理狀況緊張而引起，例如認(rèn)識(shí)，尊重和歸屬。 我們每個(gè)人都有一種復(fù)雜的內(nèi)心圖像，例如，琳達(dá) 人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的“完整的個(gè)性”。 IX. 鰥寡階段：完全退休 。 VI. 空巢階段 I：年長(zhǎng)的夫婦 ， 無(wú)子女同住 ， 戶主仍在工作 。 購(gòu)買洗衣機(jī) 、 烘干機(jī) 、 電視機(jī) 、 嬰兒食品 、 胸部按摩器和咳嗽藥 、 維生素 、 玩具娃娃 、 手推車 、雪撬和冰鞋 。 幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān) ， 新觀念的帶頭人 ， 娛樂(lè)導(dǎo)向 。 家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買組織 。 I. 相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。 VII. 下下層 （ 7％ ） ：下下層與財(cái)富不沾邊 ， 一看就知道貧窮不堪 ， 常常失業(yè)