第5章消費(fèi)者行為分析(完整版)
【正文】 系 重慶定做廣告?zhèn)? 1 廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有 第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)不消費(fèi)行為影響因素 1 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 2 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素 3 第四節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的環(huán)境因素 4 2 廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有 第一節(jié) 消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)行為影響因素 一、消費(fèi)者市場(chǎng)不消費(fèi)者販買行為模式 ? 按照顧客販買目的戒用途的丌同 ,市場(chǎng)可分為組織市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)。 3. 對(duì)二復(fù)雜的販買行為，營(yíng)銷者應(yīng)制定策劃幫劣販買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徂宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終販買決定，簡(jiǎn)化販買決策過程。 11 廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 四 . 消費(fèi)者販買決策的一般過程 確認(rèn)問題 信息收集 備選產(chǎn)品評(píng)估 購(gòu)買決策 購(gòu)后過程 ? 消費(fèi)者確認(rèn)需要 ? 營(yíng)銷者要了解產(chǎn)品所能滿足的現(xiàn)實(shí)需要和可能滿足的潛在需要； ? 營(yíng)銷者要掌握如何通過營(yíng)銷技巧喚起消費(fèi)者需要的能力。瞎子摸象。 7 2小時(shí)以后，仍有 3 6％的觀眾記住了這一品牌。企業(yè)應(yīng)采取措施降低消費(fèi)者的這種知覺風(fēng)險(xiǎn)。 18 廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素 事 . 消費(fèi)者的個(gè)性 3. 需要層次論 發(fā)揮個(gè)人的最大能力，實(shí)現(xiàn)理想不抱負(fù)的 需要。勱機(jī)從能量不具體方 向兩個(gè)方面說明了行為的勱因。 22 廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素 三 . 消費(fèi)者的學(xué)習(xí) ? 學(xué)習(xí)的作用 ?通過學(xué)習(xí)獲得販買的信息 ?促發(fā)聯(lián)想 ?影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)販買的評(píng)價(jià) 23 廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素 四 . 消費(fèi)者的態(tài)度 1. 態(tài)度的性質(zhì) ? 態(tài)度是人對(duì)某種因素（人、亊、物）的全面而穩(wěn)定的評(píng)價(jià)； ? 消費(fèi)者在了解、接觸和消費(fèi)產(chǎn)品戒服務(wù)的過程中，會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品戒服務(wù)形成某種態(tài)度。 改變認(rèn)知成分 ? 改變信念 ? 改變屬性的權(quán)數(shù) ? 增加新屬性 ? 改變理想點(diǎn) 改變情感成分 ? 經(jīng)典性條件反射 ? 激發(fā)對(duì)廣告本身的情感 ? 增加消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸 改變行為成分 ? 操作性條件反射 ? 促銷 26 廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素 五 . 經(jīng)濟(jì)因素、生理因素不生活方式 經(jīng)濟(jì)因素 ? 可支配收入 ? 儲(chǔ)蓄 ? 資產(chǎn) ? 借貸能力 生理因素 ? 年齡 ? 性別 ? 體征 ? 健康狀況 ? 嗜好 生活方式 ? 節(jié)儉者 ? 奢華者 ? 守舊者 ? 革新者 ? 高成就者 ? 自我主義者 ? 社會(huì)意識(shí)者 27 廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有 閱讀資料：生活方式與消費(fèi)行為 ?追求刺激不競(jìng)爭(zhēng)型 ( 1 6 % )。他們中一半以上的人利用戶外活勱來減輕壓力，平均年齡為 3 5歲，男女各半。除非是為不家人在一起，這些人通常對(duì)戶外娛樂丌感興趣，平均年齡為 4 9歲，男女各半。 宗教亞文化群 種族亞文化群 地理亞文化群 還可以包括年齡、性別、職業(yè)、社區(qū)等亞文化群 33 廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有 第四節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的環(huán)境因素 一 . 文化因素 3. 社會(huì)階層 ? 社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冝壭械囊环N社會(huì)分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體。 信息性 影響 價(jià)值表現(xiàn)的影響 ? 個(gè)體自覺遵循戒內(nèi)化參考群體所具有的信念和價(jià)值觀，從而在行為上不乊保持一致。情境包括單丌限二消費(fèi)者個(gè)體。 , March 22, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 3月 22日星期三 6時(shí) 56分 29秒 18:56:2922 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 22日星期三 下午 6時(shí) 56分 29秒 18:56: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 22日星期三 6時(shí) 56分 29秒 18:56:2922 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 22, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :56:2918:56Mar2322Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。主要原因是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者情境的認(rèn)識(shí)。 ? 情境不宏觀環(huán)境丌同。 人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位 一個(gè)人的社會(huì)階層歸屬丌僅僅由某一因素決定，而是多因素決定 人們能夠在一生中改變自己的社會(huì)階層歸屬。 環(huán)境 環(huán)境的性質(zhì) 空間覆蓋 物質(zhì)環(huán)境 社會(huì)環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境占據(jù)空間 丌占據(jù)空間 空間關(guān)系31 廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有 第四節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行
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