【正文】 爭相對寬松的市場 發(fā)掘型問題 創(chuàng)造問題 現(xiàn)在是綠燈，但是 …… 生活和工作現(xiàn)在都很順利，對現(xiàn)有的一切還算滿意，但是，如果條件、環(huán)境發(fā)生了變化，顧客生活和工作中可能出現(xiàn)的新問題。 營銷的真正敵人是 —— 沒有注意！ 調(diào)查表明，能回憶起經(jīng)常光顧的超市的購物車上廣告的消費(fèi)者不足 7%； 多數(shù)質(zhì)量并不壞的商品之所以死掉，只有一個(gè)原因 —— 沒有被消費(fèi)者注意！ 我們的大腦有兩種神奇的功能 —— 知覺警戒和知覺防御： 知覺警戒：也就是無意識注意的能力！ 知覺警戒是消費(fèi)者追求利益的函數(shù)，追求的利益越重要，知覺警戒性就越高！ 營銷傳播的刺激信號如果與消費(fèi)者的利益相關(guān)度較高，信號被自動(dòng)感知的可能性越高。幅度超過許多小國的生產(chǎn)總值，并裁員近 20萬人。 因此當(dāng) IBM轉(zhuǎn)向“銷售產(chǎn)品”時(shí)，顧客的很快發(fā)現(xiàn)有時(shí)候其它公司所提供的產(chǎn)品更加物美價(jià)廉，因此他們離開了 IBM。 營銷溝通，協(xié)助顧客完成搜尋評價(jià)過程，并使顧客相信和接受本企業(yè)的問題解決方案。 消費(fèi)者尋求最佳的購買 ——深入評估 消費(fèi)者是被動(dòng)的信息接受者 消費(fèi)者是廣告的消極觀眾，廣告對購買影響大 ——消費(fèi)者感性的對待廣告 消費(fèi)者是信息的積極搜集者 消費(fèi)者是廣告的積極觀眾，廣告對購買影響小 ——消費(fèi)者理性的對待廣告。 由于消費(fèi)者的例行選擇傾向于決策自動(dòng)化 —— 重復(fù)選擇一個(gè)品牌或在幾個(gè)品牌間做重復(fù)選擇，因此在客觀上會忽視新品牌傳播的信息，對弱勢品牌而言，應(yīng)誘導(dǎo)有品牌慣性和品牌忠誠的消費(fèi)者考慮其他品牌： ?外部強(qiáng)制信息輸入：刺激的強(qiáng)度、密度和刺激信號的新穎性 ?突出產(chǎn)品某一方面的特性 ?增加消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的機(jī)會 —— 免費(fèi)試用、贈品、特價(jià)、價(jià)格戰(zhàn)等 ?增加消費(fèi)者對問題的重視程度 —— 提高參與程度 —— 轉(zhuǎn)變?yōu)閺V泛選擇 —— 農(nóng)夫天然水之爭 ?把產(chǎn)品與消費(fèi)者高度參與的問題（環(huán)保、政治、健康、個(gè)人形象等） 聯(lián)系起來：現(xiàn)在，你每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為北京申奧捐獻(xiàn)一分錢！ ?創(chuàng)造一個(gè)問題，然后解決他：你第一個(gè)提出問題，消費(fèi)者就想當(dāng)然的把你當(dāng)作這個(gè)領(lǐng)域的權(quán)威！ ?賦予產(chǎn)品形象價(jià)值 —— 和消費(fèi)者自我形象關(guān)聯(lián) ?對知名品牌而言，要維持這種慣性或忠誠 —— 營銷環(huán)境連續(xù)、可得性、進(jìn)一步簡化選擇過程 —— Always Coca Cola 營銷策略： 將消費(fèi)者從慣性選擇轉(zhuǎn)向多樣性尋求！將消費(fèi)者從低度參與引向高度參與 —— 讓消費(fèi)者注意你的信息 營銷的誤區(qū)： 無論顧客實(shí)質(zhì)上是高度參與還是低度參與，但營銷人員往往誤以為顧客是高度參與的 —— 他們認(rèn)為顧客應(yīng)該注意到他們產(chǎn)品的差別和質(zhì)量優(yōu)勢，顧客應(yīng)該注意到他們的廣告，應(yīng)該接受到和理解他們傳遞的信息，他們應(yīng)該能夠做出明智選擇 …… 這是因?yàn)闋I銷人員本身都是高度參與的 —— 由于職業(yè)行為和行業(yè)特征，營銷人員將自己的主要精力和時(shí)間都放在自己的品牌、產(chǎn)品和自己的專業(yè)上，而且營銷人員一般都擁有先對豐富的行業(yè)知識，所以，他們評估營銷決策的效用時(shí)，是以高度參與的個(gè)體決度進(jìn)行的，因此在很多情況下他們想當(dāng)然的認(rèn)為做出的營銷決策是有效的！ 還有一個(gè)原因是：營銷人員傾向于相信消費(fèi)者購買決策過程是一個(gè)認(rèn)知過程，在這個(gè)過程中，理性占據(jù)重要的地位。 影響消費(fèi)者價(jià)值判斷的幾種思維習(xí)慣： 從眾思維 慣性思維 權(quán)威強(qiáng)化和泛化 工業(yè)品的價(jià)值在很多情況下比消費(fèi)品更難判斷，購買者會更多的在產(chǎn)品之外尋求信息支持（價(jià)值信號），以促使自己做出正確判斷。 信號標(biāo)準(zhǔn)給企業(yè)制造產(chǎn)品差異提供了機(jī)會，營銷者可以先入為主的傳達(dá)有利于本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值判斷的信號； 個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 注重細(xì)節(jié)的產(chǎn)品、包裝、修飾以及賣場陳列設(shè)計(jì) 在很多情況下，一個(gè)微不足道的細(xì)節(jié)可能決定了一個(gè)產(chǎn)品的生命！ 簡化傳遞的信息，減少信息干擾，使消費(fèi)者集中精力于更重要的信息！ —— 麥當(dāng)勞的做法 對營銷活動(dòng)的啟示 ： ?消費(fèi)者為什么會購買商品？ —— 消費(fèi)者需要及動(dòng)機(jī)分析 ?消費(fèi)者怎樣購買商品？ —— 消費(fèi)者購買心理和行為分析 ?我們將怎樣影響消費(fèi)者的購買？ —— 有效的營銷策略制定 —— 營銷理念 外部環(huán)境：機(jī)會與威脅 企業(yè)自身：資源與能力 消費(fèi)者 競爭者 供應(yīng)商及其他利益相關(guān)者 政治經(jīng)濟(jì)文化科技發(fā)展變動(dòng)趨勢 有形之資源 無形之能力 所謂企劃，就是尋找、制造并最大程度的利用此契合點(diǎn)，奠定企業(yè)競爭優(yōu)勢的過程。 競爭，不是要擊敗或消滅對手， 而是要發(fā)展自己！ 雖然不刻意建立比較競爭優(yōu)勢，但結(jié)果卻往往不戰(zhàn)而屈人之兵。 等于買雙匯， 10個(gè)顧客頂多有一個(gè)說他質(zhì)量不好，而買春都的顧客， 10 個(gè)人就不會有一個(gè)說好的。 ?為更好的說明顧客導(dǎo)向的企業(yè)與內(nèi)部資源導(dǎo)向的企業(yè)的營銷理念的不同，我們引入供應(yīng)鏈與需求鏈的概念： ? 原料商 —— 制造商 —— 制造商 —— 分銷商 —— 分銷商 —— 顧客 ?企業(yè)之間的競爭，將不再僅僅表現(xiàn)為單個(gè)企業(yè)之間的競爭。 顧客導(dǎo)向 —— 超越競爭的營銷方略 營銷，應(yīng)體現(xiàn)對人的關(guān)心和對人性的尊重！ 別忘了，他們都是人！ 營銷理念常見誤區(qū) 反應(yīng)式營銷 對競爭對手的關(guān)心超過對顧客的關(guān)心 對市場機(jī)械反應(yīng)， 風(fēng)吹草動(dòng)、草木皆兵 重創(chuàng)意輕策略 點(diǎn)變中國？ 創(chuàng)意是為策略服務(wù)的！ 重銷售額（市場占有率）提升輕利潤 讓利不讓市場是一個(gè)美麗的錯(cuò)誤 不含氧氣的空氣呼吸再多也救不了命！ 例：索尼和松下 96\97年度 單位：億美元 500強(qiáng)排名 資產(chǎn)總額 銷售額 利潤 松下 26\23 \ \ \ 索尼 31\30 \ \ \ 重市場開發(fā)輕市場管理 ? 重市場寬度輕市場深度 ? 重市場占有率輕顧客占有率 ? 重鋪貨輕理貨 ? 重中間商招募輕管理 過分迷戀過去的成功 營銷慣性：把成功的經(jīng)驗(yàn)固定化、模式化，固守過去的成功經(jīng)驗(yàn)，無法警覺環(huán)境的變化，不能相應(yīng)采取新的策略。 利用市場細(xì)分矩陣為每一個(gè)消費(fèi)者細(xì)分市場排到消費(fèi)者追求的利益的重要性次序。 不同的消費(fèi)群體購買偏好沒有顯著差異，因此可重點(diǎn)強(qiáng)化某一方面的特性，吸引有此偏好的消費(fèi)者成為忠誠顧客。 —— AMA 品牌是消費(fèi)者頭腦里的東西，產(chǎn)品是工廠里制造出來的東西。對農(nóng)民而言，農(nóng)場不是他們的投資，而是他們賴以生存的方式。 品牌是怎樣煉成的？ 品牌識別 品牌定位 人 企業(yè) 產(chǎn)品 展示 廣告 活動(dòng) 宣傳 口碑 形成品牌形象 對品牌的態(tài)度，影響購買行為 品牌特性設(shè)計(jì) 接受和解讀 傳播要素 品牌特性設(shè)計(jì) 1） 品牌特性、品牌識別、品牌認(rèn)同 （ Brand Identity）： 品牌擁有者希望創(chuàng)建一個(gè)什么樣的品牌，希望人們?nèi)绾慰创放疲? 范圍 屬性（功能） 品質(zhì) 用途 產(chǎn)品 品牌個(gè)性 符號 品牌 — 顧客關(guān)系 情感的益處 自我表達(dá)的益處 使用者形象 生產(chǎn)國 企業(yè)組織 Brand Identity ? 品牌識別 品牌就是產(chǎn)品 產(chǎn)品范圍 產(chǎn)品屬性 品質(zhì) /價(jià)值 使用 使用者 生產(chǎn)國（地） 品牌就是企業(yè) 企業(yè)組織屬性（規(guī)模、所有制形式、區(qū)域形式、管理、創(chuàng)新、對顧客的關(guān)心、值得信賴程度） 品牌就是人 品牌個(gè)性 品牌與顧客的關(guān)系（朋友、咨詢者 …… ） 品牌就是符號 視覺形象 品牌傳統(tǒng) 2）品牌定位：品牌所有者希望對目標(biāo)顧客傳達(dá)的品牌識別； 是一個(gè)競爭性的傳播概念 品牌擁有者希望項(xiàng)消費(fèi)者傳達(dá)的能夠與競爭品牌區(qū)分的、 具有競爭的性的、本品牌獨(dú)有的識別部分。于是出現(xiàn)了這么一種情況，如果你有一臺 FMC的豌豆收割機(jī)，卻沒有人受理關(guān)于零件、機(jī)型更新的事情，也沒有人提供情感上的支持，這件事傳開后，農(nóng)民都認(rèn)為 FMC公司背叛了他們。 品牌是消費(fèi)者心中被喚起的想法、情感、感覺的總和； 品牌是巴甫洛夫的鈴聲。功能和品質(zhì)的差別，顧客認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品在這些方面具 有（不 可替代的）優(yōu)勢并愿意優(yōu)先購買或愿意出更高的價(jià) 格購買！ 品牌化 —— 顧客傾向于相信和喜愛某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，并愿意出更高的價(jià) 格，盡管這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與其他競爭對手相比，可能在功能 和品質(zhì)上并沒有真正的差別！ 低成本 —— 主要通過大規(guī)模制造實(shí)現(xiàn)！ 差別化 —— 主要通過研發(fā)力量、技術(shù)優(yōu)勢和對消費(fèi)者需求的理解等實(shí)現(xiàn)！ 品牌化 —— 長期積累的結(jié)果、 全方位品牌管理、整合營銷 簡單產(chǎn)品（可找尋特征明顯） 專家購買 (信息不對稱程度低 ) 低收入人群（參與度高、不重視精神價(jià)值） 復(fù)雜產(chǎn)品（可體驗(yàn)特征 +可信賴特征） 普通人購買（信息不對稱程度高） 高收入人群（參與度低、重視精神價(jià)值） 品牌重要 成本重要 品牌、品質(zhì) 成本、品質(zhì) 品牌、成本 成本、品牌 高參與（消費(fèi)者愿意判斷） 低參與（消費(fèi)者不愿意判斷） 高能力 （能夠正確判斷） 低能力 （不能夠正確判斷） 經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，品牌越重要！ a) 信息承載工具：品牌起到信息束的作用。 如果 2組消費(fèi)者的追求的利益差異不大，將他們劃分為不同的消費(fèi)群的戰(zhàn)略意義就不大，可以把它們歸到一類。因此，營銷扮演的角色是如何創(chuàng)造一個(gè)能銷售的體系，這個(gè)體系以滿足顧客需要為中心，企業(yè)內(nèi)的各種機(jī)能、各項(xiàng)資源經(jīng)由這個(gè)體系而能產(chǎn)生滿足顧客需要的效果，有了這個(gè)健全的營銷體系，銷售猶如順?biāo)浦?，反之銷售將成為一項(xiàng)艱難的工作。 ?零售商、制造商或批發(fā)商都不能僅靠自己的壯大而贏得勝利，企業(yè)要獲得市場上的統(tǒng)治地位，不是通過與本行業(yè)的單個(gè)對手競爭，而是靠加強(qiáng)與其在同一條供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商、制造商、批發(fā)商等合作伙伴的聯(lián)盟來實(shí)現(xiàn)。春都的市場就這樣被雙匯奪去了 …… 寧部長最后說：同一個(gè)省的同行，應(yīng)該團(tuán)結(jié)起來，共同把市場做大，不說結(jié)成聯(lián)盟吧，起碼也不應(yīng)該互相算計(jì)、坑害 …… 資料來源：《南風(fēng)窗》 星巴克的故事 星巴克原來是一家美國南部的小型咖啡供應(yīng)商，舒爾茨先生是這家公司的采購人員，一次到意大利的出差機(jī)會，使他改變了對咖啡的看法。 春都集團(tuán)宣傳部長寧樂樂否定了春都火腿腸不如雙匯的說法，他認(rèn)為同等價(jià)格的火腿腸，春都都好于雙匯，而經(jīng)銷商和顧客都認(rèn)為春都不如雙匯，是由于雙匯設(shè)了一個(gè)局，春都栽了進(jìn)去。 外部環(huán)境之機(jī)會與企業(yè)自身之資源能力的契合點(diǎn) 一、主導(dǎo)策略的營銷理念 ? 營銷，究竟應(yīng)以何為本？ 在制定營銷戰(zhàn)略和策略的過程中，是注重企業(yè)內(nèi)部資源還是注重企業(yè)外部環(huán)境，是營銷理念發(fā)展過程中幾種典型營銷觀念的分歧所在。 不愿理性評價(jià) 不會理性評價(jià) 高 低 ?洗衣機(jī) ?洗衣粉 ?衛(wèi)生紙 ?啤酒 ?香煙 ?賀卡 ?香水 ?轎車 ?跑車 ?名表 ?時(shí)裝 ?面霜 ?保險(xiǎn) ? ?住房 藥品 數(shù)據(jù)、指標(biāo) 感覺、體驗(yàn)、情緒 感性 理性 麻省理工學(xué)院一個(gè)電子實(shí)驗(yàn)室招標(biāo)一臺價(jià)值七百多美元的實(shí)驗(yàn)儀器，一家公司定制了兩個(gè)不同的前臺儀表板，一個(gè)由開發(fā)此設(shè)備的工程師設(shè)計(jì)，另一個(gè)由專業(yè)工業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。 產(chǎn)品 功能性 精神價(jià)值 象征性 使用價(jià)值 自我形象的表達(dá) 團(tuán)體的歸屬感 價(jià)值觀的張揚(yáng) 情感的宣泄 精神負(fù)擔(dān)的減輕 顧客在眾多品牌之間做出選擇，是因?yàn)槠放崎g相比較而產(chǎn)生的價(jià)值感 產(chǎn)品對顧客的價(jià)值： 消費(fèi)者如何評價(jià)品牌？ 產(chǎn)品 價(jià)格 信實(shí) 體驗(yàn) 精力 愉悅愜意關(guān)心 輕松舒適 安心、信任，源自于品牌的承諾和承諾兌現(xiàn)的水平和能力 理性的 情感的、感性的 效用 成本 消費(fèi)者如何評價(jià)品牌？ 價(jià)值 信息 處理信息的動(dòng)機(jī) 處理信息的能力 理性處理信息，認(rèn)知改變態(tài)度 周邊暗示狀況 感性處理信息，感覺改變態(tài)度 弱 強(qiáng) 弱 強(qiáng)