創(chuàng)意制勝策略(完整版)
【正文】 場(chǎng)細(xì)分?以需求為基準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分?明確細(xì)分市場(chǎng)投影描述?初步營(yíng)銷(xiāo)啟示明確市場(chǎng)細(xì)分的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)24內(nèi)部資料，注意保密消費(fèi)者小組座談會(huì)設(shè)計(jì)研究方法被訪(fǎng)者條件組內(nèi)結(jié)構(gòu)要求組別設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)小組座談會(huì)（ 810人）? 個(gè)人或家庭中過(guò)去半年一直有使用至少其中三大類(lèi)的電信服務(wù)功能? 認(rèn)識(shí)盡量多的電信服務(wù)? 年齡 2050歲? 家庭月收入 2500元以上? 本市居民或在本市居住 5年以上昆明青年組2029昆明中年組3039昆明老年組4050蘇州青年組2029蘇州中年組3039蘇州老年組4050? 至少 3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話(huà)卡產(chǎn)品（不必重疊）? 行業(yè)分布廣泛? 年齡在指定分段內(nèi)分布? 至少有 2名高收入被訪(fǎng)者25內(nèi)部資料，注意保密消費(fèi)者定量研究設(shè)計(jì)被訪(fǎng)者總體定義訪(fǎng)問(wèn)方法抽樣方法?非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住 2年以上）?被訪(fǎng)者家庭： 使用固定電話(huà)的家庭用戶(hù)，首次安裝固定電話(huà)在一年以前?被訪(fǎng)者個(gè)人：家庭固定電話(huà)的主要使用或購(gòu)買(mǎi)決策者入戶(hù)面對(duì)面訪(fǎng)問(wèn)隨機(jī)：多階段分層 +實(shí)地等距抽樣追加配額 ?IP服務(wù)使用者，追價(jià)至 n=50?固定電話(huà)增值服務(wù)使用者，追價(jià)至 n=50?數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用者，追價(jià)至 n=50?使用直撥長(zhǎng)途業(yè)務(wù)的使用者，追加至 n=5026內(nèi)部資料，注意保密因子分析揭示消費(fèi)者關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素可以歸結(jié)為五類(lèi)業(yè)務(wù)種類(lèi)品質(zhì)因素? 業(yè)務(wù)種類(lèi)實(shí)用性 (.72)? 業(yè)務(wù)種類(lèi)豐富性 (.69)腳注：括號(hào)內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與 “ 關(guān)鍵因素 ” 的相關(guān)性，系數(shù)值越接近一，說(shuō)明相關(guān)性越強(qiáng)；越接近零，相關(guān)性越弱 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素? 電話(huà)接通率 (.67)? 話(huà)音質(zhì)量 (.63)費(fèi)率 /帳單滿(mǎn)意度因素? 帳單的內(nèi)容和形式 (.11)? 費(fèi)率滿(mǎn)意度 (.07)整體溝通水平因素? 整體面貌（營(yíng)業(yè)廳 /人員） (.70)? 電信廣告宣傳 (.57）? 人員態(tài)度（柜臺(tái) /維修 /投拆接待）（ .13)售中售后服務(wù)因素? 維修服務(wù)效率和質(zhì)量 (.84)? 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 (.63)價(jià)值選擇價(jià)值交付價(jià)值溝通27內(nèi)部資料，注意保密依據(jù)對(duì)五大 “ 關(guān)鍵因素 ” 的不同偏好，消費(fèi)者可分為五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)種類(lèi)品質(zhì) 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量整體溝通水平總體 100%帳單 /費(fèi)率滿(mǎn)意度優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)至上型 超額消費(fèi)型 基本保障型重在產(chǎn)品，包括實(shí)用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn)重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通需求要點(diǎn)重在服務(wù)，包括申辦和維護(hù)等重在基本需求的滿(mǎn)足和保障需要產(chǎn)品切合使用，同時(shí)有效推廣說(shuō)服26% 19% 15% 10% 30%跟隨型售中售后服務(wù)28內(nèi)部資料，注意保密產(chǎn)品優(yōu)化型行為態(tài)度分析態(tài)度上是表現(xiàn)出積極高價(jià)值消費(fèi)人群的特征產(chǎn)品使用比較集中在以下種類(lèi)明確的高價(jià)值群體比一般人更多地知道電信產(chǎn)品我愿意多付些錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)更好的產(chǎn)品質(zhì)量知道了 IP服務(wù)就馬上用了總話(huà)費(fèi)市話(huà)費(fèi)上網(wǎng)直撥長(zhǎng)途平均水平 最高水平產(chǎn)品優(yōu)化型總體平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量?jī)?yōu)化產(chǎn)品型（ RMB）（百分比）撥號(hào)上網(wǎng)ISDN來(lái)電顯示呼叫轉(zhuǎn)移（百分比）29內(nèi)部資料，注意保密對(duì)中國(guó)電信最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)是優(yōu)化產(chǎn)品型和服務(wù)至上型優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)優(yōu)生型超額消費(fèi)型跟隨型基本保障型26191510303213人口比例（ %） 評(píng)分15613818913911332131總月費(fèi)（ RMB） 評(píng)分23221購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品量 總評(píng)分32211評(píng)分評(píng)分 價(jià)值 營(yíng)銷(xiāo)可行性評(píng)分30內(nèi)部資料，注意保密案例 3：我們?yōu)槟称【乒具M(jìn)行了系統(tǒng)的品牌咨詢(xún)清爽型中國(guó)北方中國(guó)南方中國(guó)口味(現(xiàn)在 )美洲清淡(新鮮度 )醇厚(麥汁度 )中國(guó)口味(從前 )歐洲口味 黑啤強(qiáng)力柔和(酒精度苦澀度 )(糖分 )干啤一番榨31內(nèi)部資料，注意保密我們對(duì)廣東地區(qū)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)提出了六種不同的核心產(chǎn)品概念啤酒一號(hào)二號(hào)三號(hào)四號(hào)五號(hào)六號(hào)描述? 一種個(gè)性化的高檔啤酒? 體現(xiàn)飲用者的新潮，時(shí)尚，活力和與眾不同的特點(diǎn)? 價(jià)格最高，與喜力相當(dāng)? 一種尊貴的啤酒? 體現(xiàn)飲用者的成功人生和高貴的社會(huì)地位? 價(jià)格高，但略低于國(guó)外品牌? 天然，純凈，營(yíng)養(yǎng)，保健? 比珠江純生價(jià)格略高? 運(yùn)用首創(chuàng)的獨(dú)特保鮮技術(shù)和系統(tǒng)? 貫穿整個(gè)生產(chǎn) 銷(xiāo)售 消費(fèi)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)? 最大程度的保持啤酒的鮮爽口感? 比珠江純生價(jià)格略高? 可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒 *
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