【正文】 后迅速答處最先浮現(xiàn)在腦中的詞語。而對中國，定價最高。表現(xiàn)在購買商品時，特別重視商品的造型、顏色、款式和包裝等外觀因素，重視商品體現(xiàn)出的個性，把商品對環(huán)境的裝飾、對精神生活的陶冶作用放在突出位置，追求商品的美感帶來的心理享受，對商品的價格不太重視。 動機包含著行為的能量與行為的方向兩個方面 任何一種行為背后都蘊含著多種不同動機 內(nèi)隱性 重要性 指向性 復(fù)雜性 消費者很多購買行為都隱含著多種動機。 廣大某款手機標(biāo)價 1000元 ， 老板規(guī)定 ， 如果顧客支付現(xiàn)金 ， 則按商品的原價計算；如果以信用卡支付 ， 則需要支付 1050塊 。 ?內(nèi)部動機（ intrinsic motivation）是指由個體的內(nèi)在需要所激發(fā)的動機，而外部動機（ extrinsic motivation）是指人在外界的要求與外力的作用下所產(chǎn)生的動機。 ? 各種商品與服務(wù) ，是 為了 配合各 種消費者動機 的方向而來。1 第六章 消費者的需要與動機 2 消費者購買行為圖示！ 壓力 未被滿足的需要、要求和欲望 緊張 目標(biāo)實現(xiàn)或需要得到滿足 動機 行為 誘因 ?動機過程模型 個體 緊張 緩解 挫折 30歲的張先生最近圓了多年的汽車夢 —— 花幾萬元買了一輛“比亞迪”汽車。 7 ? 強度 ? 動機強度會受到 生理狀態(tài) 的影響 。 ?一般而言，內(nèi)部動機優(yōu)于外部動機。 價格策略 Ⅱ 價格策略 Ⅰ 22 ? 二、動機理論 ? （一）驅(qū)力理論 ? 驅(qū)力理論認為動機是在生理本能上為了降低緊張、不愉快等而引起的。包括主導(dǎo)動機和非主導(dǎo)的動機。 ? （ 4）求廉動機 ? 價格在購買決策中起著決定性的作用。 34 IPHONE熱的評價 ? iphone的最大優(yōu)點就是讓窮人觸摸到了所謂的高端，高端車寶馬買不起，高端別墅買不起，高端手表皮包買不起，唯獨一個高端手機 iphone才五千大洋，勒緊褲腰帶兩三個月，就可以拿著它自豪的擠公交車了～ 35 思考 分析 國內(nèi)外的零售商店中有很多名稱各異的廉價商店。 ? 語句完成法：將一個語句的開頭念給被試著聽，然后要求被試者根據(jù)腦中產(chǎn)生的第一個想法來完成這句子。這就形成一個手段目的鏈（ Meansend Chain）： 產(chǎn)品屬性 —— 產(chǎn)品利益 —— 個人價值。 ? 工具性價值和終極價值 ?工具性價值是理想的行為模式或行動的方式，終極價值是理想的生存狀態(tài)或廣泛的心理態(tài)度 51 最貴的水 沙泰勒東 ！ ? 路易十四御用礦泉水： CHATELDON ? 1650年，法國國王路易十四在位期間，定期要求侍衛(wèi)到法國中南部地區(qū) CHATELDON采水，再送回凡爾賽宮供王室享用，那里的水氣泡細小、緩和，偏輕微的酸性，富含礦物質(zhì)，此后 CHATELDON便成為第一瓶受法國政府保護的礦泉水。“魚和熊掌兼得” 60 ? （ 2）趨避型動機沖突 ? 對策： ? 盡可能減少不利后果的嚴重程度，或采取替代品抵消有害結(jié)果的影響。個體在其生存和發(fā)展過程中會有各種各樣的需要 ?最簡單的例子，餓了，也就是身體內(nèi)產(chǎn)生了食物的缺乏，于是就渴望著吃飯；渴了，產(chǎn)生了水的缺乏，于是渴望著能喝水。 ?90年代車子、房子、戒指 72 ? （四）周期性 ? 每個消費者都有一些需要在獲得滿足后，在一定時間內(nèi)不再產(chǎn)生。各層次的需要呈相互依賴與重疊的關(guān)系。這實際上也意味著，越是滿足高級需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機會和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。但僅僅滿足保健因素還不是真正的滿足，并不能給消費者帶來滿足，只有企業(yè)在提供上述這些基本利益和價值之外再提供具有特色的附加價值（魅力條件，如品牌知名度、外觀獨特、良好售后服務(wù)等），消費者才會真正感到滿意。 他們有何共同點 ？ 他們的共同點 ： 對某樣?xùn)|西 高卷入 。 產(chǎn)品 卷入 購買 卷入 信息 卷入 產(chǎn)品 /信息 特性 方案差異性 價格 使用 風(fēng)險 象征意義 信息來源 信息內(nèi)容 107 消費者卷入 四、消費者卷入的應(yīng)用 企業(yè) 可推出新 產(chǎn)品 、改良 產(chǎn)品 ，或重定位（ 訴 求新利益）， 以提高消費者卷入，甚至因此而拓展出新的 市場 。 11:55:3311:55:3311:553/14/2023 11:55:33 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 上午 11時 55分 33秒 上午 11時 55分 11:55: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 2023年 3月 上午 11時 55分 :55March 14, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 :55:3311:55:33March 14, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 11時 55分 :55March 14, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 上午 11時 55分 33秒 上午 11時 55分 11:55: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 11:55:3311:55:3311:553/14/2023 11:55:33 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 11:55:3311:55:3311:55Tuesday, March 14, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 108 消費者卷入 消費者卷入的 反向應(yīng)用 過度的認知卷入也會造成鍋中的心理負擔(dān)，因此減少消費者的認知卷入也可以創(chuàng)造商機。 企業(yè)應(yīng) 和 他們 保持良好 關(guān)系 ， 因為他們 往往是一群人的 意見領(lǐng)袖 95 消費者卷入 購買 卷入 ：消費者 對 特定 購買 決策或 行動 的 關(guān)注 程度 和 產(chǎn)品 卷入相反，它的 狀態(tài)并 不持久，而是因特定情境而起，因此卷入 狀態(tài)稱為 情境卷入 低： 購買時比較快速簡單 高：當(dāng) 產(chǎn)品 用在重要的 時機 或 場合 、 給 重要的人、完成重要 任務(wù) ，或 價格昂貴時 ；花 較多時間搜尋信息、比較方案 等 96 消費者卷入 信息 卷入 ：指消費者 對于營銷信息 的 興趣與處理 程度 低：不 重視營銷活動 ， 對信息采用簡單處理方式（即只 考慮 最基本的 信息 ） 高：集中精神 關(guān)注營銷活動 ，甚至 仔細推敲信息 ，即 信息處理 使用到 大腦 中 已有 的 知識系統(tǒng) 蘋果的發(fā)布會 小米的發(fā)布會 97 消費者卷入 （二）依據(jù)卷入引發(fā)的內(nèi)在反應(yīng) 認知 卷入 ： 消費者 對信息 的注意、理解、 記憶 等程度， 屬于 理性 反應(yīng) ? 買東西時 ， 反復(fù)詢問價格 、功能等，代表 認知卷入程度 很高 ? 廣告詳述產(chǎn)品屬性 及利益，就是 為 了 引發(fā) 消費者的 認知 卷入 98 99 消費者卷入 情感卷入 消費者因 目的物 而 引發(fā) 的情感或 情緒反應(yīng) 程度 例如： 帶 來美 感覺 或 心靈滿足 的 廣告 100 101 消費者卷入 三、 消費者卷入的程度 與影響 因素 消費者卷入 低 非常高 購買行為屬于 慣性購買 ， 即 基于習(xí)慣 、不太花心思的 購買 消費者可能 會體驗 到 流暢狀態(tài) ， 即 讓 人愉悅、 忘卻時間 流失的心理 狀態(tài) 高 消費者將品牌 視為 崇拜品牌 或 宗教品牌 ， 甚至 會 出現(xiàn) 自發(fā)性營銷 行為 102 基于涉入強度與產(chǎn)品類型的購買決策模型 高涉入 低涉入 理性 感性 信息性 產(chǎn)品：汽車、家具、住房 模型：學(xué)習(xí) 感覺 購買 習(xí)慣性 產(chǎn)品：食品、日用品 模型：購買 學(xué)習(xí) 感覺 情感性 產(chǎn)品：化妝品、時裝、珠寶 模型：感覺 學(xué)習(xí) 購買 信息性 產(chǎn)品：香煙、飲料、酒 模型：購買 感覺 學(xué)習(xí) 103 消費者卷入的程度 與影響因素 個人 特性 需求 興趣 重要性