【正文】 分析 定量調(diào)查 /其他消費(fèi)者數(shù)據(jù) 交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓 細(xì)分市場(chǎng)策略審計(jì) 細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估 聚類結(jié)果 同類共性 ?同類消費(fèi)者具有類似的特征 異類差別性 ?不同類的消費(fèi)者之間有明顯的特征差異 聚類分析 消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性 /有別性分成不同的類型 總體樣本 4 類方案 5 – 類方案 6 – 類方案 1 3 1 2 2 3 2 3 1 4 5 4 等等 2 3 1 4 5 SCM010727BJstrategic plan(GB) 54 小組座談會(huì)研究設(shè)計(jì) 研究方法 被訪者條件 組別設(shè)計(jì) 群體覆蓋 小型小組座談會(huì)（ 35人） 上海 北京 定義：小型企業(yè)：月話費(fèi) 20,000元以下中型企業(yè)： 20,000以上 ?高中生 ?大學(xué)生 ?新組建家庭 ?上班族 ?小企業(yè) SCM010727BJstrategic plan(GB) 55 消費(fèi)者定量研究設(shè)計(jì) 被訪者總體定義 訪問(wèn)方法 抽樣方法 ?非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住 2年以上） ?被訪者家庭： 使用電腦的家庭用戶或尚未安裝電腦 ?被訪者個(gè)人：電腦的主要使用或購(gòu)買決策者 入戶面對(duì)面訪問(wèn) 隨機(jī)：多階段分層 +實(shí)地等距抽樣 追加配額 SCM010727BJstrategic plan(GB) 56 因子分析揭示消費(fèi)者關(guān)鍵購(gòu)買因素可以歸結(jié)為五類 業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素 ?業(yè)務(wù)種類實(shí)用性 (.72) ?業(yè)務(wù)種類豐富性 (.69) 腳注：括號(hào)內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與 “ 關(guān)鍵因素 ” 的相關(guān)性，系數(shù)值越接近一，說(shuō)明相關(guān)性越強(qiáng)；越接近零，相關(guān)性越弱 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素 ?電話接通率 (.67) ?話音質(zhì)量 (.63) 費(fèi)率 /帳單滿意度因素 ?帳單的內(nèi)容和形式 (.11) ?費(fèi)率滿意度 (.07) 整體溝通水平因素 ?整體面貌（營(yíng)業(yè)廳 /人員） (.70) ?電信廣告宣傳 (.57） ?人員態(tài)度（柜臺(tái) /維修 /投拆接待）（ .13) 售中售后服務(wù)因素 ?維修服務(wù)效率和質(zhì)量(.84) ?申辦手續(xù)效率和質(zhì)量(.63) 價(jià)值選擇 價(jià)值交付 價(jià)值溝通 示例 SCM010727BJstrategic plan(GB) 57 依據(jù)對(duì)五大 “ 關(guān)鍵因素 ” 的不同偏好，消費(fèi)者可分為五個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 業(yè)務(wù)種類品質(zhì) 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司，麥肯錫分析 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 整體溝通水平 總體 100% 帳單 /費(fèi)率滿意度 優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)至上型 超額消費(fèi)型 基本保障型 重在產(chǎn)品，包括實(shí)用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn) 重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通 需求要點(diǎn) 重在服務(wù)，包括申辦和維護(hù)等 重在基本需求的滿足和保障 需要產(chǎn)品切合使用，同時(shí)有效推廣說(shuō)服 26% 19% 15% 10% 30% 跟隨型 售中售后服務(wù) 示例 SCM010727BJstrategic plan(GB) 58 消費(fèi)者細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 定義價(jià)值定位 選擇價(jià)值 “價(jià)值選擇 ” 的總體思路 交付價(jià)值 溝通價(jià)值 SCM010727BJstrategic plan(GB) 59 實(shí)用的市場(chǎng)細(xì)分經(jīng)得起營(yíng)銷實(shí)踐和業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)踐的雙重檢驗(yàn) 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 4 所有的消費(fèi)者 細(xì)分市場(chǎng)分辨度高 ? 內(nèi)部共性強(qiáng) ? 外部差異大 ? 易于通過(guò)不同營(yíng)銷計(jì)劃區(qū)別對(duì)待 細(xì)分市場(chǎng) ? 便于找到和到達(dá)，無(wú)論是通過(guò)傳媒還是銷售 ? 價(jià)值優(yōu)惠清晰，易行 營(yíng)銷實(shí)踐檢驗(yàn) 商業(yè)發(fā)展實(shí)踐檢驗(yàn) 細(xì)分市場(chǎng)提供可持續(xù)的利潤(rùn)機(jī)會(huì) ?已有規(guī)模大 ?增長(zhǎng)勢(shì)頭好 細(xì)分市場(chǎng)增加企業(yè)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?為細(xì)分市場(chǎng)提供的價(jià)值與供應(yīng)商目前或預(yù)期的技能相 匹配 ?是易于保有的細(xì)分市場(chǎng) SCM010727BJstrategic plan(GB) 60 用戶人口特征 如，青年白領(lǐng)，學(xué)生 用戶價(jià)值 如，高端用戶：月費(fèi) 100元以上， 購(gòu)買產(chǎn)品 5個(gè)以上 低端用戶：月費(fèi) 100元以下， 購(gòu)買產(chǎn)品 5個(gè)以下 產(chǎn)品類型 如，長(zhǎng)途業(yè)務(wù)用戶 數(shù)據(jù)用戶 增值服務(wù)用戶 信息用戶 消費(fèi)需求 如，產(chǎn)品優(yōu)化 服務(wù)至上 基本保障 舉例最常用的細(xì)分類型 SCM010727BJstrategic plan(GB) 61 理想消費(fèi)者細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 定義價(jià)值定位 選擇價(jià)值 “價(jià)值選擇 ” 的總體思路 交付價(jià)值 1. 行業(yè)特征 2. 消費(fèi)者和產(chǎn)品的利潤(rùn)回報(bào)率 3. 競(jìng)爭(zhēng)壓力 4. 需求 /關(guān)鍵購(gòu)買因素 溝通價(jià)值 SCM010727BJstrategic plan(GB) 62 ?市場(chǎng)的規(guī)模 ?增長(zhǎng)率 ?替代產(chǎn)品的趨勢(shì) ?行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告 ?市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 ?對(duì)業(yè)務(wù)專家的探訪 關(guān)鍵問(wèn)題 主要參考資料 1. 行業(yè)特征 SCM010727BJstrategic plan(GB) 63 ? 究競(jìng)哪一個(gè)消費(fèi)群，哪一個(gè)產(chǎn)品，哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)回報(bào)最高？ ? 哪些因素影響到利潤(rùn)率？ ? 這些因素是持續(xù)的，還是可變的？ ? 財(cái)務(wù)報(bào)告 /數(shù)據(jù) ? 制造 /運(yùn)營(yíng)的基本數(shù)據(jù) ? 內(nèi)部訪談 2. 消費(fèi)者和產(chǎn)品的利潤(rùn)回報(bào)率 關(guān)鍵問(wèn)題 主要參考資料 SCM010727BJstrategic plan(GB) 64 3. 競(jìng)爭(zhēng)壓力 ?誰(shuí)是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ ?什么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)，弱項(xiàng)？ ?行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告 ?市場(chǎng)研究報(bào)告 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息 –年度報(bào)告 –網(wǎng)頁(yè) –分析專家報(bào)告 ?消費(fèi)者訪談 ?我們的市場(chǎng)份額如何？ –競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額？ –市場(chǎng)份額的發(fā)展走向？ 關(guān)鍵問(wèn)題 主要參考資料 SCM010727BJstrategic plan(GB) 65 4. 需求 /關(guān)鍵購(gòu)買因素 ?購(gòu)買過(guò)程以及購(gòu)買決策過(guò)程是什么樣的？ ?什么是驅(qū)動(dòng)效益的關(guān)鍵杠桿？ –針對(duì)我們下家 –針對(duì)最終客戶 ?消費(fèi)者如何看待我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?企業(yè)用戶訪談 ?最終用戶 /分銷渠道訪談 ?企業(yè)用戶進(jìn)入市場(chǎng)的策略是什么？ ?我們能否為企業(yè)提供使其優(yōu)勝的服務(wù) 關(guān)鍵問(wèn)題 主要參考資料 SCM010727BJstrategic plan(GB) 66 對(duì)關(guān)鍵購(gòu)買因素的合理假設(shè) 方法 結(jié)果 關(guān)鍵購(gòu)買因素清單 ?價(jià)格 ?品牌 ?服務(wù)速度 ?服務(wù)質(zhì)量 ?地點(diǎn) /距離 ?產(chǎn)品齊全性 ?什么是購(gòu)買的過(guò)程？ ?什么的選擇的關(guān)鍵？ ?產(chǎn)品是如何使用的？ 細(xì)心觀察消費(fèi)者用戶 以已度消費(fèi)者/用戶 時(shí)常問(wèn)消費(fèi)者的問(wèn)題 SCM010727BJstrategic plan(GB) 67 關(guān)鍵購(gòu)買因素清單 非價(jià)格關(guān)鍵購(gòu)買因素 產(chǎn)品表現(xiàn)不是唯一的選擇因素 靈活性 回扣 付款方式 通話質(zhì)量 速度 穩(wěn)定性 接通率 質(zhì)量的穩(wěn)定性 產(chǎn)品種類的齊全性 及時(shí)交付和可靠性 專業(yè)性 反應(yīng)時(shí)間 可獲得性 經(jīng)濟(jì)表現(xiàn) 產(chǎn)品的核心表現(xiàn) 后勤表現(xiàn) 服務(wù)表現(xiàn) SCM010727BJstrategic plan(GB) 68 理想消費(fèi)者細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 定義價(jià)值定位 選擇價(jià)值 “價(jià)值選擇 ” 的總體思路 交付價(jià)值 溝通價(jià)值 SCM010727BJstrategic plan(GB) 69 選定目標(biāo)市場(chǎng) 關(guān)鍵問(wèn)題 主要參考資料 ?哪一個(gè)（幾個(gè)）細(xì)分市場(chǎng)從本質(zhì)上最理想？ ?哪一個(gè)（幾個(gè)）細(xì)分市場(chǎng)我們最具有為其服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ ?哪一個(gè)（幾個(gè)）細(xì)分市場(chǎng)我們尚可容忍？ ?內(nèi)部研討會(huì) ?第二輪消費(fèi)者訪談 ?吸引力對(duì)比適合性矩陣分析 SCM010727BJstrategic plan(GB) 70 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 吸引力打分 分?jǐn)?shù) 衡量方面 0 1 2 規(guī)模 500,000 MSF 500,000 MSF 成長(zhǎng)率（復(fù)合增長(zhǎng)率） 0 0 5 5 產(chǎn)品價(jià)值 5,000 5,000 20,000 20,000 價(jià)格敏感用戶比例 70% 30 70 % 30% 競(jìng)爭(zhēng)密度 High Lo w 345678吸引力得分 （ 010分） 最終用戶細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)１ 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 4 細(xì)分市場(chǎng) 5 細(xì)分市場(chǎng) 6 SCM010727BJstrategic plan(GB) 71 評(píng)估企業(yè)自身能力適應(yīng)度 966478吸引力得分 （ 010分） 最終用戶細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)１ 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 4 細(xì)分市場(chǎng) 5 細(xì)分市場(chǎng) 6 能力評(píng)估 得分 衡量標(biāo)準(zhǔn) 0 1 2 銷售 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 設(shè)計(jì)能力 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 供應(yīng)鏈能力 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 制造技術(shù)與 設(shè)備 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 制造可塑性 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 SCM010727BJstrategic plan(GB) 72 本質(zhì)吸引力 主要目標(biāo)用戶細(xì)分市場(chǎng) ? 細(xì)分市場(chǎng) 2 ? 細(xì)分市場(chǎng) 1 ? 細(xì)分市場(chǎng) 4 低 高 低 高 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 6 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 4 細(xì)分市場(chǎng) 5 能力適應(yīng)度 選擇誰(shuí)是最適應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng) SCM010727BJstrategic plan(GB) 73 理想消費(fèi)者細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 定義價(jià)值定位 選擇價(jià)值 “價(jià)值選擇 ” 的總體思路 交付價(jià)值 溝通價(jià)值 SCM010727BJstrategic plan(GB) 74 ?價(jià)值定位要回答一個(gè)問(wèn)題：為什么消費(fèi)者要買你的產(chǎn)品 /服務(wù)？ ?價(jià)值定位應(yīng)該強(qiáng)調(diào)為什么你可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者的某一個(gè)目前尚未滿足的需求，理想的情況下，你的價(jià)值定位可以給消費(fèi)帶來(lái)附加的經(jīng)濟(jì)利益 ?價(jià)值定位要針對(duì)具體細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)有需求作文章 ?你的價(jià)值定位一定要有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品服務(wù)，且對(duì)目標(biāo)人群有足夠大的吸引力 價(jià)值定位要具備哪些要素 SCM010727BJstrategic plan(GB) 75 聯(lián)邦快遞的案例 價(jià)值定位： “ 以高價(jià)格對(duì)重量在 70磅以下的包裹提供全線的、有保障的快遞服務(wù)” ?超級(jí) IT –手持掃描器 –現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者終端 –優(yōu)先海關(guān)通過(guò) ?孟非斯總部 ?飛機(jī)隊(duì) ? 99% 準(zhǔn)時(shí)遞送 ?國(guó)際水準(zhǔn)的錯(cuò)誤修復(fù) ?不同的服務(wù)要求有不同的價(jià)格級(jí)別 ?對(duì)大眾市場(chǎng)采用高價(jià) ?選擇性地給予大客戶優(yōu)惠價(jià)格 溝通價(jià)值 交付價(jià)值 制造 分銷 服務(wù) 價(jià)格 選擇價(jià)值 在價(jià)值定位的最佳情況下，它可以創(chuàng)立一個(gè)行業(yè)體系 SCM010727BJstrategic plan(GB) 76 ?以事實(shí)為依據(jù) ?由下而上 ?以收入和利潤(rùn)為主 ?致力于達(dá)到雙贏局面 ?與廣告公司、銷售隊(duì)伍和分銷商緊密有效地合作 ?確定評(píng)估廣告促銷及其他問(wèn)題溝通方式的影響力的準(zhǔn)則 ?與市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)緊密合作 監(jiān)測(cè) 和評(píng)估 計(jì)劃 制定目標(biāo) 實(shí)施 ?根據(jù)對(duì)客戶和市場(chǎng)的了解，確定宣傳溝通目標(biāo)以及哪些廣告促銷做法可最好地達(dá)到目標(biāo) 基于市場(chǎng)定位策略推動(dòng)整合營(yíng)銷傳播