【正文】 分析 定量調(diào)查 /其他消費者數(shù)據(jù) 交叉分析描述細分市場輪廓 細分市場策略審計 細分市場評估 聚類結(jié)果 同類共性 ?同類消費者具有類似的特征 異類差別性 ?不同類的消費者之間有明顯的特征差異 聚類分析 消費者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性 /有別性分成不同的類型 總體樣本 4 類方案 5 – 類方案 6 – 類方案 1 3 1 2 2 3 2 3 1 4 5 4 等等 2 3 1 4 5 SCM010727BJstrategic plan(GB) 54 小組座談會研究設(shè)計 研究方法 被訪者條件 組別設(shè)計 群體覆蓋 小型小組座談會（ 35人） 上海 北京 定義：小型企業(yè)：月話費 20,000元以下中型企業(yè)： 20,000以上 ?高中生 ?大學(xué)生 ?新組建家庭 ?上班族 ?小企業(yè) SCM010727BJstrategic plan(GB) 55 消費者定量研究設(shè)計 被訪者總體定義 訪問方法 抽樣方法 ?非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住 2年以上） ?被訪者家庭： 使用電腦的家庭用戶或尚未安裝電腦 ?被訪者個人：電腦的主要使用或購買決策者 入戶面對面訪問 隨機：多階段分層 +實地等距抽樣 追加配額 SCM010727BJstrategic plan(GB) 56 因子分析揭示消費者關(guān)鍵購買因素可以歸結(jié)為五類 業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素 ?業(yè)務(wù)種類實用性 (.72) ?業(yè)務(wù)種類豐富性 (.69) 腳注：括號內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與 “ 關(guān)鍵因素 ” 的相關(guān)性，系數(shù)值越接近一，說明相關(guān)性越強；越接近零，相關(guān)性越弱 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素 ?電話接通率 (.67) ?話音質(zhì)量 (.63) 費率 /帳單滿意度因素 ?帳單的內(nèi)容和形式 (.11) ?費率滿意度 (.07) 整體溝通水平因素 ?整體面貌（營業(yè)廳 /人員） (.70) ?電信廣告宣傳 (.57） ?人員態(tài)度（柜臺 /維修 /投拆接待）（ .13) 售中售后服務(wù)因素 ?維修服務(wù)效率和質(zhì)量(.84) ?申辦手續(xù)效率和質(zhì)量(.63) 價值選擇 價值交付 價值溝通 示例 SCM010727BJstrategic plan(GB) 57 依據(jù)對五大 “ 關(guān)鍵因素 ” 的不同偏好，消費者可分為五個細分市場 業(yè)務(wù)種類品質(zhì) 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 整體溝通水平 總體 100% 帳單 /費率滿意度 優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)至上型 超額消費型 基本保障型 重在產(chǎn)品，包括實用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn) 重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通 需求要點 重在服務(wù)，包括申辦和維護等 重在基本需求的滿足和保障 需要產(chǎn)品切合使用，同時有效推廣說服 26% 19% 15% 10% 30% 跟隨型 售中售后服務(wù) 示例 SCM010727BJstrategic plan(GB) 58 消費者細分 選擇目標(biāo)市場細分 定義價值定位 選擇價值 “價值選擇 ” 的總體思路 交付價值 溝通價值 SCM010727BJstrategic plan(GB) 59 實用的市場細分經(jīng)得起營銷實踐和業(yè)務(wù)發(fā)展實踐的雙重檢驗 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 細分市場 4 所有的消費者 細分市場分辨度高 ? 內(nèi)部共性強 ? 外部差異大 ? 易于通過不同營銷計劃區(qū)別對待 細分市場 ? 便于找到和到達，無論是通過傳媒還是銷售 ? 價值優(yōu)惠清晰，易行 營銷實踐檢驗 商業(yè)發(fā)展實踐檢驗 細分市場提供可持續(xù)的利潤機會 ?已有規(guī)模大 ?增長勢頭好 細分市場增加企業(yè)自己的競爭優(yōu)勢 ?為細分市場提供的價值與供應(yīng)商目前或預(yù)期的技能相 匹配 ?是易于保有的細分市場 SCM010727BJstrategic plan(GB) 60 用戶人口特征 如，青年白領(lǐng)，學(xué)生 用戶價值 如，高端用戶：月費 100元以上， 購買產(chǎn)品 5個以上 低端用戶：月費 100元以下， 購買產(chǎn)品 5個以下 產(chǎn)品類型 如，長途業(yè)務(wù)用戶 數(shù)據(jù)用戶 增值服務(wù)用戶 信息用戶 消費需求 如，產(chǎn)品優(yōu)化 服務(wù)至上 基本保障 舉例最常用的細分類型 SCM010727BJstrategic plan(GB) 61 理想消費者細分 選擇目標(biāo)市場細分 定義價值定位 選擇價值 “價值選擇 ” 的總體思路 交付價值 1. 行業(yè)特征 2. 消費者和產(chǎn)品的利潤回報率 3. 競爭壓力 4. 需求 /關(guān)鍵購買因素 溝通價值 SCM010727BJstrategic plan(GB) 62 ?市場的規(guī)模 ?增長率 ?替代產(chǎn)品的趨勢 ?行業(yè)協(xié)會報告 ?市場調(diào)研報告 ?對業(yè)務(wù)專家的探訪 關(guān)鍵問題 主要參考資料 1. 行業(yè)特征 SCM010727BJstrategic plan(GB) 63 ? 究競哪一個消費群，哪一個產(chǎn)品，哪一個細分市場的利潤回報最高？ ? 哪些因素影響到利潤率？ ? 這些因素是持續(xù)的，還是可變的？ ? 財務(wù)報告 /數(shù)據(jù) ? 制造 /運營的基本數(shù)據(jù) ? 內(nèi)部訪談 2. 消費者和產(chǎn)品的利潤回報率 關(guān)鍵問題 主要參考資料 SCM010727BJstrategic plan(GB) 64 3. 競爭壓力 ?誰是我們的主要競爭對手？ ?什么是競爭對手的強項，弱項？ ?行業(yè)協(xié)會報告 ?市場研究報告 ?競爭對手信息 –年度報告 –網(wǎng)頁 –分析專家報告 ?消費者訪談 ?我們的市場份額如何？ –競爭對手的份額？ –市場份額的發(fā)展走向？ 關(guān)鍵問題 主要參考資料 SCM010727BJstrategic plan(GB) 65 4. 需求 /關(guān)鍵購買因素 ?購買過程以及購買決策過程是什么樣的？ ?什么是驅(qū)動效益的關(guān)鍵杠桿？ –針對我們下家 –針對最終客戶 ?消費者如何看待我們的競爭對手 ?企業(yè)用戶訪談 ?最終用戶 /分銷渠道訪談 ?企業(yè)用戶進入市場的策略是什么？ ?我們能否為企業(yè)提供使其優(yōu)勝的服務(wù) 關(guān)鍵問題 主要參考資料 SCM010727BJstrategic plan(GB) 66 對關(guān)鍵購買因素的合理假設(shè) 方法 結(jié)果 關(guān)鍵購買因素清單 ?價格 ?品牌 ?服務(wù)速度 ?服務(wù)質(zhì)量 ?地點 /距離 ?產(chǎn)品齊全性 ?什么是購買的過程？ ?什么的選擇的關(guān)鍵？ ?產(chǎn)品是如何使用的？ 細心觀察消費者用戶 以已度消費者/用戶 時常問消費者的問題 SCM010727BJstrategic plan(GB) 67 關(guān)鍵購買因素清單 非價格關(guān)鍵購買因素 產(chǎn)品表現(xiàn)不是唯一的選擇因素 靈活性 回扣 付款方式 通話質(zhì)量 速度 穩(wěn)定性 接通率 質(zhì)量的穩(wěn)定性 產(chǎn)品種類的齊全性 及時交付和可靠性 專業(yè)性 反應(yīng)時間 可獲得性 經(jīng)濟表現(xiàn) 產(chǎn)品的核心表現(xiàn) 后勤表現(xiàn) 服務(wù)表現(xiàn) SCM010727BJstrategic plan(GB) 68 理想消費者細分 選擇目標(biāo)市場細分 定義價值定位 選擇價值 “價值選擇 ” 的總體思路 交付價值 溝通價值 SCM010727BJstrategic plan(GB) 69 選定目標(biāo)市場 關(guān)鍵問題 主要參考資料 ?哪一個（幾個）細分市場從本質(zhì)上最理想？ ?哪一個（幾個）細分市場我們最具有為其服務(wù)的競爭優(yōu)勢？ ?哪一個（幾個）細分市場我們尚可容忍？ ?內(nèi)部研討會 ?第二輪消費者訪談 ?吸引力對比適合性矩陣分析 SCM010727BJstrategic plan(GB) 70 評估細分市場的吸引力 吸引力打分 分?jǐn)?shù) 衡量方面 0 1 2 規(guī)模 500,000 MSF 500,000 MSF 成長率（復(fù)合增長率） 0 0 5 5 產(chǎn)品價值 5,000 5,000 20,000 20,000 價格敏感用戶比例 70% 30 70 % 30% 競爭密度 High Lo w 345678吸引力得分 （ 010分） 最終用戶細分市場 細分市場１ 細分市場 2 細分市場 3 細分市場 4 細分市場 5 細分市場 6 SCM010727BJstrategic plan(GB) 71 評估企業(yè)自身能力適應(yīng)度 966478吸引力得分 （ 010分） 最終用戶細分市場 細分市場１ 細分市場 2 細分市場 3 細分市場 4 細分市場 5 細分市場 6 能力評估 得分 衡量標(biāo)準(zhǔn) 0 1 2 銷售 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 設(shè)計能力 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 供應(yīng)鏈能力 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 制造技術(shù)與 設(shè)備 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 制造可塑性 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 SCM010727BJstrategic plan(GB) 72 本質(zhì)吸引力 主要目標(biāo)用戶細分市場 ? 細分市場 2 ? 細分市場 1 ? 細分市場 4 低 高 低 高 細分市場 3 細分市場 1 細分市場 6 細分市場 2 細分市場 4 細分市場 5 能力適應(yīng)度 選擇誰是最適應(yīng)的目標(biāo)市場 SCM010727BJstrategic plan(GB) 73 理想消費者細分 選擇目標(biāo)市場細分 定義價值定位 選擇價值 “價值選擇 ” 的總體思路 交付價值 溝通價值 SCM010727BJstrategic plan(GB) 74 ?價值定位要回答一個問題：為什么消費者要買你的產(chǎn)品 /服務(wù)？ ?價值定位應(yīng)該強調(diào)為什么你可以比競爭對手更好地滿足消費者的某一個目前尚未滿足的需求，理想的情況下，你的價值定位可以給消費帶來附加的經(jīng)濟利益 ?價值定位要針對具體細分市場的獨有需求作文章 ?你的價值定位一定要有別于競爭對手提供的產(chǎn)品服務(wù)，且對目標(biāo)人群有足夠大的吸引力 價值定位要具備哪些要素 SCM010727BJstrategic plan(GB) 75 聯(lián)邦快遞的案例 價值定位： “ 以高價格對重量在 70磅以下的包裹提供全線的、有保障的快遞服務(wù)” ?超級 IT –手持掃描器 –現(xiàn)場消費者終端 –優(yōu)先海關(guān)通過 ?孟非斯總部 ?飛機隊 ? 99% 準(zhǔn)時遞送 ?國際水準(zhǔn)的錯誤修復(fù) ?不同的服務(wù)要求有不同的價格級別 ?對大眾市場采用高價 ?選擇性地給予大客戶優(yōu)惠價格 溝通價值 交付價值 制造 分銷 服務(wù) 價格 選擇價值 在價值定位的最佳情況下，它可以創(chuàng)立一個行業(yè)體系 SCM010727BJstrategic plan(GB) 76 ?以事實為依據(jù) ?由下而上 ?以收入和利潤為主 ?致力于達到雙贏局面 ?與廣告公司、銷售隊伍和分銷商緊密有效地合作 ?確定評估廣告促銷及其他問題溝通方式的影響力的準(zhǔn)則 ?與市場調(diào)研機構(gòu)緊密合作 監(jiān)測 和評估 計劃 制定目標(biāo) 實施 ?根據(jù)對客戶和市場的了解，確定宣傳溝通目標(biāo)以及哪些廣告促銷做法可最好地達到目標(biāo) 基于市場定位策略推動整合營銷傳播