【正文】 ：提升客戶的感知價值；找到愿意支付更高價格的客戶（市場細分）萬科城寬 HOUSE的上游產(chǎn)品為城市核心區(qū)域 100萬元總價的準二次置業(yè)單位，因此130平方米的寬 HOUSE的高限單價為 7500元 /平方米；面積區(qū)間（ ㎡ ） 均價（元 /㎡ ） 總價（萬元）中信紅樹灣 230240 11000 250260天鵝堡 230250 12023 270300第五園 TOWNHOUSE的上游產(chǎn)品為中信紅樹灣和天鵝堡的大平面單位，即總價的高限在 230250萬元；第五園合院 TH面積區(qū)間為 180200㎡， 合院 TH定價為 /㎡第五園中 A、 B類 TOWNHOUSE分別具有產(chǎn)品優(yōu)勢和景觀資源，可以作為產(chǎn)品組合中的明星產(chǎn)品， A類定價為 /平方米， B類定價為 /平方米。除了萬科，豪宅物業(yè)的制造商們都忽視了深圳主流客戶的形成和成長總價區(qū)間面積區(qū)間1999年 2023年 2023年2023年 2023年 2023年50110m22035萬元60160m22560萬元70120m22650萬元100230m24095萬元120250m250100萬元75180m250120萬元四季花城和萬科城的成長路徑—— 他們優(yōu)越感和壓力感并存，同時工作壓力不斷掏空他的智慧和體力，晚睡，身心高度緊張；—— 他們可能是純正白領(lǐng)，可能是金領(lǐng)，可能屬于創(chuàng)意階層；但他們必定是事業(yè)有成的上班族；—— 他們追求時尚，有名牌觀念，不喜群居，酷愛旅游想周游世界；—— 他們有文明的教養(yǎng)和冷靜的思辨能力?？鐕靖吖?心態(tài)顯然很年輕，穿戴樸實，不張揚，生活缺乏太多的情調(diào)。+ 3 5 8+ +24 龍華鎮(zhèn)物業(yè)發(fā)展公司占地 ,容積率 6 正興隆房地產(chǎn) (深圳 )有限公司占地 10萬 ,容積率 10 深圳市榕江實業(yè)公司占地 ,容積率 13 華來利實業(yè)有限公司占地 ,容積率 隨著 05年 7月梅龍路的開通 ,以及 07年福龍路通車 ,08年地鐵竣工的規(guī)劃影響 ,預計龍華二線擴展區(qū)未來 23年會成為開發(fā)熱點在深圳這座沒有太多人脈基礎的帶狀城市，高端物業(yè)可進行以下粗獷地分類（靜態(tài)）：從東向西遷移的城市豪宅（羅湖 — 香蜜湖 — 華僑城 — 填海區(qū)） 東線海景西線尖崗山北線觀瀾 golf/萬科系郊區(qū)低密度物業(yè)（潛龍山莊、圣莫麗斯等將深受萬科的影響）深圳主流地產(chǎn)開發(fā)商被迫迎合離心式的城市化擴張模式（動態(tài)的競爭趨勢）城區(qū)以華僑城 /填海區(qū) /9萬 3為典型代表的城市豪宅以東部海景豪宅、觀瀾golf、中信龍崗植物園、振業(yè)城等為代表的資源性主題地產(chǎn)從被動郊區(qū)化到新城市化0506年，主流開發(fā)商的主要項目將集結(jié)在城市邊緣（萬科在龍華 /坂田；金地在二線拓展區(qū)；招商華僑城在尖崗山；益田 /中信在東角頭）城市擴張郊區(qū)城市邊緣第五園將與萬科城 、山湖林海產(chǎn)生競爭關(guān)系項目 容積率 與本項目的競爭關(guān)系萬科城 /山湖林海 同期直面競爭 /后期競爭金地二線拓展區(qū) 2 二線拓展區(qū)遠未成熟，與本項目時間錯位尖崗山項目 項目客戶群錯位比較因素 萬科城 山湖林海規(guī)模 43萬平米 /(2期 ) 容積率 1定位 40%四房以上（其中 18%TH）超過一半 TH，小高層約占 20％規(guī)劃特色 中心廣場湖面 臨湖半島、湖水、人工水系風格 西班牙 多風格組合，傾向自然清新獨特性 AA AAA在二線拓展區(qū)、龍華腹地尚未成熟之際，我們必須與潛龍山莊、圣莫麗斯等物業(yè)區(qū)隔客戶Q1—— 大勢：房地產(chǎn)市場快速健康發(fā)展Q2—— 競爭：本項目將與萬科城產(chǎn)生競爭Q3：第五園在萬科的地產(chǎn)發(fā)展中將處于怎樣的地位？外部因素內(nèi)部因素必須明確的 3個前提1989年－ 1994年：萬科地產(chǎn)在項目開發(fā)模式、區(qū)位選擇和開發(fā)時機上均缺乏主動性，處于萌芽階段，無品牌效應1989年1994年萬科天景花園深圳荔景大廈深圳萬景花園深圳威登1991年萬科的深圳路徑1998年 2023年：萬科地產(chǎn) 99年在羅湖核心區(qū)域的多點開發(fā)，完成地產(chǎn)規(guī)模的增長，但仍然表現(xiàn)為以機會主導開發(fā)的特征； 01年最終形成了三個產(chǎn)品系列的雛形，步入地產(chǎn)品牌發(fā)展的成熟階段1998年2023年萬科城市花園萬科桂苑萬科俊園深圳瑰麗福景大廈萬科彩園萬科四季花城萬科溫馨家園萬科金色家園城市花園系列四季花城系列金色家園系列城市中心區(qū)城郊發(fā)展區(qū)城市建成區(qū)2023年1999年萬科的深圳路徑2023年 2023年：萬科開始嘗試對低密度產(chǎn)品的探索和創(chuàng)新，并主動性地在坂雪崗區(qū)域形成主導性開發(fā)；2023年2023年萬科金域藍灣萬科東海岸萬科十七英里萬科第五園萬科城2023年2023年萬科第五園 ——與四季花城、萬科城共同建立和強化萬科在坂雪崗區(qū)域的主導者地位；利用產(chǎn)品的創(chuàng)新和提升實現(xiàn)區(qū)域價值的的突破性增長；萬科的深圳路徑地產(chǎn)品牌發(fā)展的幾個階段品牌階段 基本特征 適用前提 相關(guān)案例初級階段 “量大就是美 “ 開發(fā)商具有極強的土地獲取能力順馳中高級階段社區(qū)開發(fā)商的區(qū)域性主導，形成邊際效應先天性（或逐漸形成）的區(qū)域性資源或成本優(yōu)勢招商、華僑城、萬科在坂雪崗產(chǎn)品系列化 有規(guī)?；瘮U張的戰(zhàn)略需要萬科產(chǎn)品系列高級階段 客戶的主導性 龐大的客戶基礎或客戶專營的能力新鴻基 /萬科會萬科地產(chǎn)基本完成了品牌發(fā)展各個階段的運作和嘗試大勢：房地產(chǎn)市場快速健康發(fā)展競爭：本項目將與萬科城產(chǎn)生競爭品牌：第五園將強化區(qū)域主導，并依靠產(chǎn)品創(chuàng)新提升區(qū)域價值3個前提 2個必須回答的關(guān)鍵問題客戶項目的核心競爭力項 目 套數(shù) 面 積 區(qū) 間 單 價區(qū) 間 總 價區(qū) 間萬科城 聯(lián) 排 別 墅 28 220269 — 萬 200萬 —400 萬萬科 東 海岸 TH 150 190260 1萬 — 萬 250萬 —350 萬17英里 TH 105 188312 均價 400萬 —800 萬天琴灣 退臺式公寓 18 180220 均價 2萬 320萬 —500 萬瑞河耶 納 TH 60 220280 均價 300萬 —400 萬半山 蘭 溪谷 TH 36 260290 均價 300萬 —350 萬熙園 TH 89 230386 均價 350萬 —600 萬180173。05~07年與第五園存在競爭相關(guān)性的低密度物業(yè)總供應量為 ，其中龍坂區(qū)占 61%片區(qū) 項目名稱 建筑面積 容積率 自然資源 戶型定位 預計推出時間龍坂片區(qū) 潛龍山莊 56萬 民樂水庫 以 townhouse、別墅、豪宅為主的高檔住宅區(qū)2023年龍 1號地塊 山景 容積率 ，以寬景洋房、疊拼別墅等為主。這種模式對于非價格第一敏感的二次置業(yè)者，卻沒有產(chǎn)生同樣的效應?！?萬 600萬 —800 萬別墅04年深圳別墅供應 177套； TOHO供應 486套；（數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)地產(chǎn)數(shù)據(jù)中心）04年深圳高端物業(yè)的供應統(tǒng)計總價區(qū)間（萬元）大平面市場供應 1437套 聯(lián)排別墅供應 373套 獨棟供應177套500300500180250（數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)地產(chǎn)數(shù)據(jù)中心）04年總價區(qū)間在 250300萬元的高層物業(yè)供應量150套； 300萬元以下 TOHO的供應量為 113套，存在供應斷層此區(qū)間的高層供應來自紅樹灣和天鵝堡；TOHO供應來自萬科城和東海岸250300總價富裕階層的頂級豪宅250350萬元的供應斷層50250萬元草根階層的過渡居所350600萬元9904年的市場供應（數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)地產(chǎn)數(shù)據(jù)中心）50萬元以下白領(lǐng)階層的城市住宅地產(chǎn)商們低估了深圳白領(lǐng)成長的速度相當一部分白領(lǐng)階層迅速成長，其收入的增長遠遠高于主流產(chǎn)品的增長幅度財富層面價值層面舊式 轉(zhuǎn)