【正文】 縱向市場(chǎng)失敗的可能性。（圖中③部分） ?由擴(kuò)展基本需求而 創(chuàng)造 剩余價(jià)值，由此增加行業(yè)總收入和利潤(rùn) —— 如，需求曲線下的全部區(qū)域（圖中④部分） ?與供應(yīng)商、消費(fèi)者、或競(jìng)爭(zhēng)者 合作 獲取剩余價(jià)值（圖中⑤部分） 在產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇階段，顧問組應(yīng)該系統(tǒng)地（可能是先后地）檢查這些源泉，并使用下面及《微觀經(jīng)濟(jì)模型》描述的工具。然而，必須詳細(xì)指出何地，如何，及何時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容，以判斷在競(jìng)爭(zhēng)中的生存能力；也必須詳細(xì)描述業(yè)務(wù)系統(tǒng)，以確定這個(gè)戰(zhàn)略選擇是否可行。所以，在顧問組構(gòu)架成本曲線之前，它的使用意圖必須被清楚地定義。在那些成功來自于成本優(yōu)勢(shì)而不是產(chǎn)品差異性的例子中，顧問組應(yīng)對(duì)結(jié)構(gòu)有更深入的理解 —— 盡可能構(gòu)造行業(yè)成本曲線（如：供應(yīng)曲線，這點(diǎn)下面將有詳細(xì)論述）。 ?需求彈性，這要求對(duì)細(xì)分市場(chǎng)、替代產(chǎn)品和討價(jià)能力進(jìn)行認(rèn)識(shí)。 31 TCQ011129BJ(GB) 第 3步 :進(jìn)行環(huán)境分析 行業(yè)參與者模型 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會(huì)力量 政府政策 科技 客戶 顧客 分銷商 供應(yīng)商 競(jìng)爭(zhēng)者 32 TCQ011129BJ(GB) 分析客戶 既然客戶是產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商，客戶分析應(yīng)從內(nèi)部經(jīng)濟(jì)著手，理解現(xiàn)有收入的來源。 25 TCQ011129BJ(GB) 第 2步 :定義經(jīng)營(yíng)單元 定義經(jīng)營(yíng)單元是重要的一步，然而有時(shí)為追求戰(zhàn)略形成而被草率、膚淺地進(jìn)行。 20 TCQ011129BJ(GB) 一系列緊密聯(lián)系的舉措：業(yè)務(wù)系統(tǒng) 交易 募集 聯(lián)合 承銷 定價(jià) 廣告 業(yè)務(wù)系統(tǒng) 行業(yè) 制造業(yè) 金融（如：證券公司的債券業(yè)務(wù)） 餐飲業(yè)（如：快餐業(yè)） 零售業(yè) 服務(wù) 銷售 廣告 分銷 制造 獲得 成果 庫(kù)存 管理 監(jiān)督 培訓(xùn) 購(gòu)買 地點(diǎn) 選擇 飯店 發(fā)展 業(yè)務(wù)概 念計(jì)劃 服務(wù) 銷售 庫(kù)存 購(gòu)買 廣告 分銷 購(gòu)買 產(chǎn)品 開發(fā) 產(chǎn)品 開發(fā) 研發(fā) 促銷 21 TCQ011129BJ(GB) 原始業(yè)務(wù)系統(tǒng)是一個(gè)有效的工具。 何時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的量度包括： ?決定何時(shí)進(jìn)入或退出一個(gè)市場(chǎng) ?決定何時(shí)施行不會(huì)改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)、但會(huì)帶給公司在現(xiàn)行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上的暫時(shí)優(yōu)勢(shì)的投資或運(yùn)作選擇（如：建造新工廠、移動(dòng)生產(chǎn)基地 ）。 ?這種不同直接來自與客戶與競(jìng)爭(zhēng)者的?能力差別?。做任何選擇時(shí)，顧客使用相互作用的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：利益和價(jià)格。除了公司的使命和遠(yuǎn)景，還有一些影響發(fā)展經(jīng)營(yíng)單元戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素： ?業(yè)績(jī)期望 ?公司價(jià)值觀 ?業(yè)務(wù)領(lǐng)域 ?核心技能 ?未來經(jīng)營(yíng)環(huán)境 8 TCQ011129BJ(GB) 第 2章 : 定義經(jīng)營(yíng)單元戰(zhàn)略 在第 3章描述發(fā)展戰(zhàn)略的思考過程之前，這一章將刻劃一些一個(gè)完整的戰(zhàn)略應(yīng)該清楚描述的一系列概念和決定，包括： ?一個(gè)戰(zhàn)略構(gòu)架（業(yè)務(wù)概念） ?導(dǎo)致的一系列緊密聯(lián)系的舉措 9 TCQ011129BJ(GB) 戰(zhàn)略構(gòu)架（業(yè)務(wù)概念） 戰(zhàn)略構(gòu)架抽象描述了一個(gè)公司在市場(chǎng)上正在或期望扮演的角色，以及這樣的角色能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定地創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵原因。戰(zhàn) 略 概述與基本框架 工作手冊(cè) A 本手冊(cè)及附件包括了McKinsey公司顧問客戶服務(wù)培訓(xùn)所需的全部基本資料。 戰(zhàn)略構(gòu)架的三軸模型是麥肯錫戰(zhàn)略組件中最常用工具（以及后面提到的?業(yè)務(wù)系統(tǒng)?），形成許多公司戰(zhàn)略思考的核心。利益是那些顧客認(rèn)為是重要的東西。 ?競(jìng)爭(zhēng)者不能或不愿采取行動(dòng)彌補(bǔ)這種差別。 ?決定在什么情況下可以施行改變競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)或創(chuàng)造性的舉措（如果公司有這樣的方法）。然而，在設(shè)計(jì)一個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)時(shí)，我們建議顧問使用VDS模型（價(jià)值傳遞系統(tǒng)）。投入時(shí)間和人力進(jìn)行定義經(jīng)營(yíng)單元是很關(guān)鍵的，不這樣做將會(huì)導(dǎo)致有缺陷的戰(zhàn)略發(fā)展。同時(shí)，其他幾項(xiàng)也應(yīng)被細(xì)致了解： ?內(nèi)部經(jīng)濟(jì)，尤其是： – 成本結(jié)構(gòu)（固定 /可變成本分配） – 成本行為（導(dǎo)致成本的因素） – 收入結(jié)構(gòu)（考慮競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)） – 為各主要的顧客群服務(wù)的相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)（見下部分） – 未充分使用的產(chǎn)能 ?目標(biāo) /使命 /愿望 ?戰(zhàn)略性平衡表，包括資源，獨(dú)特的、具杠桿性的競(jìng)爭(zhēng)力，和缺陷（在第 2章討論） ?現(xiàn)在與顧客的關(guān)系，包括： – 價(jià)值方案 – 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) – 顧客忠誠(chéng)度 ?競(jìng)爭(zhēng)性行為（下面描述） ?與供應(yīng)商和分銷商的關(guān)系 而且，顧問組應(yīng)該關(guān)心客戶的業(yè)務(wù)績(jī)效，從而理解客戶的財(cái)富創(chuàng)造及分配，這點(diǎn)前面有所描述。 顧問組可以使用麥肯錫大量的工具對(duì)客戶的現(xiàn)有及潛在顧客進(jìn)行深入理解。 ?供應(yīng)商內(nèi)部成本行為 —— 指單個(gè)供應(yīng)商的成本如何隨戰(zhàn)略選擇而改變。 41 TCQ011129BJ(GB) 第 3步 :進(jìn)行環(huán)境分析 行業(yè)成本曲線 價(jià)格 供給 潛在進(jìn)入者 現(xiàn)有供應(yīng)商 需求 進(jìn)入壁壘帶來的價(jià)值 會(huì)使?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的最低價(jià)格 A B C D E F G 限制進(jìn)入價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)出清價(jià)格 數(shù)量 42 TCQ011129BJ(GB) 供應(yīng)商和分銷商分析 一般地，可以從相同的方面分析供應(yīng)商和分銷商： ?市場(chǎng)聯(lián)系程度。 為了幫助顧問組產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇、我們開發(fā)了幾個(gè)模型，例如戰(zhàn)略自由度、模型革新、業(yè)務(wù)動(dòng)力學(xué)。 46 TCQ011129BJ(GB) 第 4步 :產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇 5Cs模型 ①競(jìng)爭(zhēng)剩余價(jià)值 ②從供應(yīng)商處集中剩余價(jià)值 ②從渠道處集中剩余價(jià)值 ③獲得消費(fèi)者剩余 ④ 創(chuàng)造新需求 成本 成本 成本 客戶 ⑤合作獲取剩余價(jià)值 產(chǎn)量 原材料供應(yīng)商 OEM 零售商 價(jià)格 47 TCQ011129BJ(GB) 著名的，而又經(jīng)常被忽視的下面三點(diǎn)可以幫助顧問組尋找這個(gè)? C?中的戰(zhàn)略選擇： ?盡管許多作者都貶低持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作用，當(dāng)他人使競(jìng)爭(zhēng)獲得剩余價(jià)值的中心 ——盡管現(xiàn)在任何一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)時(shí)間都比前幾年短，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在大多數(shù)行業(yè)中都仍是獲得誘人回報(bào)的關(guān)鍵。顧問組已經(jīng)熟悉了基本流程 —— 進(jìn)行分析的關(guān)鍵包括： 、分銷商，而不要指望行業(yè)的整體一般性分析 。 54 TCQ011129BJ(GB) 購(gòu)買壁壘分析關(guān)注那些不用客戶的產(chǎn)品、但用相關(guān)替代品的顧客。隨著微電子的出現(xiàn)，客戶發(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品完備的方法，即部分取代維護(hù)，尤其是非常規(guī)維護(hù)（這是航空公司最大的花銷，因?yàn)樵诨赝庑蘩盹w機(jī)十分昂貴的，也因?yàn)榫o急維護(hù)經(jīng)常會(huì)使航班取消）。 57 TCQ011129BJ(GB) 、消費(fèi)者、或競(jìng)爭(zhēng)者合作獲取剩余價(jià)值 第五個(gè)? C?，合作，被加到原來的 4C模型中，是因?yàn)槲覀冋J(rèn)識(shí)到一個(gè)公司可以通過與產(chǎn)業(yè)鏈其他成員合作以提高企業(yè)業(yè)績(jī)。實(shí)際上，七個(gè)麥肯錫辦公室的調(diào)查顯示：在建議戰(zhàn)略不能產(chǎn)生良好效果的項(xiàng)目中， 75%是由于客戶沒有被說服施行，或是組織沒有能力施行。二，直接地（如，通過收購(gòu)）或間接地（如，作為戰(zhàn)略的結(jié)果，一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生），戰(zhàn)略會(huì)產(chǎn)生新的行業(yè)結(jié)構(gòu)。 顧問組可以用變革板了解組織對(duì)變革的承諾及實(shí)現(xiàn)變革目標(biāo)的能力。 ?集體行為模型 是指那些競(jìng)爭(zhēng)者不必對(duì)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)作反應(yīng)，但必須對(duì)其他所有競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)作有反應(yīng)的環(huán)境。 這階段的第一步是完善戰(zhàn)略本身。 7S模型，顯示組織的各要素如何相互配合。戰(zhàn)略發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)和不斷重復(fù)的過程，需要不斷的關(guān)注。 第二，更重要的是，客觀環(huán)境很適合戰(zhàn)略細(xì)分有實(shí)質(zhì)上的進(jìn)展。例如，一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的團(tuán)隊(duì)中的一名顧問曾告訴我們他正在試圖演算出電影制造業(yè)的經(jīng)驗(yàn)曲線。因此在我們的流程中，?力量?分析專注于科技、需求、規(guī)則的改變。我們實(shí)際的估計(jì)是 50%到70%。有時(shí)，關(guān)系來自于財(cái)務(wù)安排。這樣，絲可以連接網(wǎng)上的任意兩者，也可以跳過任意一者。 硬件制造者 軟件編寫者 系統(tǒng)合成者 Wintel 系統(tǒng)合成者 軟件編寫者 Apple 76 TCQ011129BJ(GB) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ) 來看傳統(tǒng)戰(zhàn)略模型的第二個(gè)假設(shè)：財(cái)富會(huì)聚集到相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在進(jìn)入者擁有結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)者手中。知識(shí)也可以是對(duì)趨勢(shì)的把握，如一些銀行不斷在外匯短期交易上獲利。這些傳統(tǒng)模型都沒有包括。這不是說沒有不確定性，而是分析可以有效到支持單一的戰(zhàn)略方向。而是未來在每個(gè)向度上都是一種連續(xù)狀況。它顯示了有關(guān)市場(chǎng)力量的幾級(jí)不確定性，對(duì)行業(yè)的影響，和行業(yè)內(nèi)的相互影響。 83 TCQ011129BJ(GB) 戰(zhàn)略位臵 戰(zhàn)略位臵體現(xiàn)了公司抱負(fù)對(duì)戰(zhàn)略的深刻影響。想想西部鐵路在上世紀(jì)及個(gè)人電腦在 80年代對(duì)環(huán)境的影響。選擇了這個(gè)位臵，公司必須小心采取必需的舉措，以在適當(dāng)時(shí)候可以成為可靠的競(jìng)爭(zhēng)者。 84 TCQ011129BJ(GB) 優(yōu)勢(shì)資源 前面我們提到有三組不同的競(jìng)爭(zhēng)力：結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)、一線管理和洞察力 /遠(yuǎn)見。例如，一個(gè)建立服務(wù)技能的項(xiàng)目需要 65個(gè)子項(xiàng)目，以改變組織結(jié)構(gòu)、雇用及支付報(bào)酬方式、新的信息管理系統(tǒng)、新政策和環(huán)節(jié)等等。 大賭注 是在一些環(huán)境中會(huì)收益很多，而在另一些情況下將帶來嚴(yán)重后果的一組舉措（坦白說，?何地、如何競(jìng)爭(zhēng)?戰(zhàn)略就是個(gè)大賭注）。這樣，描述中所有環(huán)節(jié)都必須至少在兩方面明確動(dòng)態(tài)過程： ?第一，建議必須預(yù)見戰(zhàn)略對(duì)下游的影響?，F(xiàn)在，它指如何隨時(shí)間變動(dòng)而管理戰(zhàn)略。例如，維持消費(fèi)者模型只適合于在一級(jí)或二級(jí)不確定的行業(yè)中的一線管理戰(zhàn)略。這也是為什么我們認(rèn)為我們有當(dāng)今最廣泛的戰(zhàn)略流程。正如1984年我第一次參加戰(zhàn)略管理中心會(huì)議時(shí)， Quince Hunsiker所說，?一些顧問公司相信‘魔術(shù)子彈’，我們相信‘全要看’。不僅是這個(gè)模型。隨時(shí)間變動(dòng)管理構(gòu)造模塊會(huì)增加建議復(fù)雜程度，也同時(shí)增加我們的影響，因?yàn)檫@使我們的顧問組可以更接近客戶實(shí)際管理的情景。麥肯錫所有的工具比我們通常使用的更多。 無悔的行動(dòng) 指不論行業(yè)如何變化都能有效的舉措。 初看起來，洞察力 /遠(yuǎn)見顯得可變性較強(qiáng)，因?yàn)樗恍枰谑袌?chǎng)層面鎖定在某個(gè)價(jià)值方案上。 然而，這些選擇的含義有比迄今所有認(rèn)識(shí)更加深刻。我們擔(dān)心公司以選擇這個(gè)位臵為借口，采取過少的行動(dòng)而失去了在將來競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)力 —— 他們選擇了保留失敗的權(quán)力。他們認(rèn)為可以影響世界到對(duì)現(xiàn)有環(huán)境的分析已不能預(yù)測(cè)的程度。 修正 是如今麥肯錫項(xiàng)目中用的最多的。 科技 需求 監(jiān)管 力量 行業(yè) 82 TCQ011129BJ(GB) 新描述 讓我們從環(huán)境分析轉(zhuǎn)到提高建議質(zhì)量上。這不僅是快或慢的問題。 工具： SCP模型；現(xiàn)金流折現(xiàn)分析 二級(jí)，離散情景 ，分析顯示未來可能是幾種離散的情景，但不能確定是哪一種。 科技 需求 監(jiān)管 力量 行業(yè) 環(huán)境分析 79 TCQ011129BJ(GB) 不確定性 在某些條件下，這個(gè)模型是可行的?？傊R(shí)本身是財(cái)富的決定力量。還有其他兩種重要的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ) —— 一線管理和洞察力 /遠(yuǎn)見。例如，在個(gè)人電腦行業(yè)，硬件制造者、軟件編寫者和系統(tǒng)集成者在相互競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也共同在被稱為? Wintel?的網(wǎng)上和在蘋果網(wǎng)上的類似廠商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。特權(quán)關(guān)系也可能是由朋友、非通常的信任或是種族傾向引起的。我們一點(diǎn)一點(diǎn)對(duì)這些假設(shè)進(jìn)行放松。第一，模型假設(shè)行業(yè)包括了一組互不關(guān)聯(lián)的購(gòu)買者、供應(yīng)商、替代者和競(jìng)爭(zhēng)者，它們僅在有限范圍內(nèi)互相影響。 增加回報(bào)經(jīng)濟(jì)學(xué) 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品檢驗(yàn) 證券組合管理 增長(zhǎng)分享矩陣 Kanban 價(jià)值鏈 持續(xù)性增長(zhǎng)、學(xué)習(xí)型組織 經(jīng)驗(yàn)曲線 績(jī)優(yōu)公司 聯(lián)合 改組 日本：質(zhì)量、生產(chǎn)效率、團(tuán)隊(duì) 博奕論 模糊理論 情景 規(guī)劃 全面質(zhì)量管理 時(shí)間性 競(jìng)爭(zhēng) 思維模型 71 TCQ011129BJ(GB) 環(huán)境分析 傳統(tǒng)戰(zhàn)略模型的核心是行業(yè)的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)模型 —— 這里指波特模型。同時(shí)，從其他學(xué)科如數(shù)學(xué)、物理、政治中進(jìn)行交叉滲透，又使戰(zhàn)略發(fā)展中的?思維模式?更加豐富。 66 TCQ011129BJ(GB) 戰(zhàn)略發(fā)展思考流程總結(jié) 設(shè)定目標(biāo) 定義經(jīng)營(yíng)單元 進(jìn)行環(huán)境分析 產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇 測(cè)試動(dòng)態(tài)影響選擇 設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)并實(shí)施 監(jiān)控結(jié)果 第 1步