消費(fèi)者市場購買行為因素(完整版)
【正文】 – 掌握馬斯洛的需求層次理論 – 掌握購買行為的類型。 中國：服從、忠誠、尊老愛幼 3 第六章消費(fèi)者市場購買行為分析 一、影響購買者行為的主要因素 文化對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同的影響。每一階層成員都具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為。 （ 2）下等上層人（ 2%）：在職業(yè)或生意中有超凡才能而獲得很高收入的人。住在城里的高尚地區(qū)并期望從事體面的工作。 13 第六章消費(fèi)者市場購買行為分析 一、影響購買者行為的主要因素 （二）、社會(huì)因素 消費(fèi)者的購買行為同樣也受到諸如參照群體、家庭和社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。 婚后家庭：配偶與子女。醫(yī)生比護(hù)士高、經(jīng)理比職員高。 個(gè)性 自信心、控制欲、自主意識(shí)、順從、交際性、防守性、適應(yīng)性等。 為什么有人要花費(fèi)大量時(shí)間和精力尋求安全感，而也有人追求的卻是贏得他人的尊重呢？ 人類的需要是層次化的。 （ 5）觸發(fā)型：被外界刺激而觸發(fā)購買。態(tài)度可以使人們對(duì)相似的事物有相當(dāng)一致的行為。 32 第六章消費(fèi)者市場購買行為分析 （二）購買行為的類型 越復(fù)雜越昂貴的購買，購買者的考慮越慎重，所涉及的參與者也越多。 購買者會(huì)到處觀察哪里可以買到這種產(chǎn)品， 但由于品牌的差異不明顯，購買就會(huì)非常迅速。購買過程是：通過被動(dòng)學(xué)習(xí)而形成品牌信念，隨后是購買行為，購買后也未必做出評(píng)價(jià)。 例如購買餅干時(shí)，消費(fèi)者有某種信念，但并沒有多少評(píng)價(jià)的就選擇某種品牌的餅干，等吃餅干時(shí)才加以評(píng)價(jià)。 公共來源：大眾媒體、消費(fèi)者評(píng)比機(jī)構(gòu) 經(jīng)驗(yàn)來源：產(chǎn)品的操作、檢查與使用。 （ 3）消費(fèi)者要在產(chǎn)品中尋求特定的利益。 如果對(duì)產(chǎn)品滿意，可能會(huì)再次購買該產(chǎn)品。 公司在規(guī)劃其市場營銷活動(dòng)之前，需要識(shí)別影響目標(biāo)消費(fèi)者購物的要素及他們的決策過程。 :08:2923:08:29March 7, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :08:2923:08Mar237Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 7, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 7日星期二 11時(shí) 8分 29秒 23:08:297 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :08:2923:08Mar237Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 :08:2923:08:29March 7, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 55 第六章消費(fèi)者市場購買行為分析 復(fù)習(xí)與思考題 – 影響消費(fèi)者行為的主要因素有那些？ – 購買行為有幾種類型？ – 馬斯洛需要層次理論分哪幾層？ – 消費(fèi)者購買行為的心理類型有幾種？ – 舉例說明消費(fèi)者的購買行為過程。 “滿意的消費(fèi)者最好的廣告”。如： 輪胎：安全、耐磨、行駛質(zhì)量、價(jià)格等。 （ 2）最顯著的屬性未必是最重要的屬性。 品牌的轉(zhuǎn)換是因?yàn)閷で笞兓?，而不是?duì)產(chǎn)品不滿意。 （ 2）廣告時(shí)注意：廣告詞強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)要少，視覺符號(hào)和形象非常重要，要便于記憶，簡短且不斷重復(fù)， 電視廣告比印刷廣告效果好。 二、購買行為的類型 36 第六章消費(fèi)者市場購買行為分析 二、購買行為的類型 例如購買地毯。 二、購買行為的類型 33 第六章消費(fèi)者市場購買行為分析 二、購買行為的類型 復(fù)雜的購買行為 消費(fèi)者參與購買的程度較高，并且了解品牌間的顯著差異。企業(yè)最好使產(chǎn)品迎合既有的態(tài)度，而不要企圖改變?nèi)说膽B(tài)度。 28 第六章消費(fèi)者市場購買行為分析 信念與態(tài)度 信念是人們對(duì)事物所持的描述性的思想。 （ 2）習(xí)慣型：經(jīng)常購買并不是忠誠而是習(xí)慣。 動(dòng)機(jī) 每個(gè)人在任何時(shí)刻都有許多需要。 開奔駛、戴勞力士表、喝 XO。 妻子傳統(tǒng)上是家里的主要采購員，尤其是對(duì)食品、日用品。是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度與行為有直接或間接影響的所有群體。 七大社會(huì)階層 11 第六章消費(fèi)者市場購買行為分析 七大社會(huì)階層 （ 5）勞動(dòng)階層（ 38%）：中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人或過著勞動(dòng)階層生活的人，不論是什么收入、教育和職業(yè)。 一、影響購買者行為的主要因素 9 第六章消費(fèi)者市場購買行為分析 七大社會(huì)階層 （ 3）上等中層人（ 11%）： 沒有高貴的家庭背景，也沒有罕見的財(cái)富。 （ 2）人們以所處的社會(huì)階層來判斷自己在社會(huì)中的地位。 因這個(gè)廣告與男人不是以這種方式表達(dá)自己的文化相沖突，結(jié)果導(dǎo)致這種香皂在日本滯銷。第六章：消費(fèi)者市場的購買行為分析 本章主要內(nèi)容： 影響購買者行為的主要因素 消費(fèi)者的購買類型 購買決策過程的五階段模式 1 第六章消費(fèi)者市場購買行為分析 第六章
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